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1、有关*日报广告媒体发展与前景的若干思考一、报纸媒体的优势分析信息革命带来了信息爆炸。进入2世纪以来，互联网络等新技术的蓬勃发展和多种新媒体的日益普及，对报纸导致了巨大的冲击，使其面临着广告收益减少、发行量下降、市场萎缩等诸多困境。无论从媒体发展历史的角度还是传媒社会学角度来看,老式报纸无论如何均有其生存和发展的空间。从信息形态上来说,老式报纸同样应当学习新媒体在信息传播措施、方略上的某些长处,转变信息观念,实现自身的信息优化和有效传播。报纸媒体在学习新媒体的同步,更应积极发掘自身老式优势,扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者，实现多种赚钱模式。立足自身特性,发挥自身优势,积极整合
2、新媒体,借鉴新媒体优势，是老式报纸挣脱困境、突破发展瓶颈的一条行之有效的道路。从上世纪三四十年代开始,报纸先后经历了广播、电影、电视等其她大众媒体的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消灭”等多种预测。但是，在随后的发展中,报纸不断完善自身,扬长避短，从而可以顶住压力，最后形成了与广播、电视鼎足而立的局面。在报纸诞生以来的400余年里,传播技术也在不断改善,从电报、电话到光缆、卫星等传播技术的应用,从铅字排版到激光照排、从飞机运送报纸版面纸型到卫星传版、直接输出整页彩色版面等印刷排版技术的不断应用，报纸不断提高着信息的传播速度,较好地适应了社会整体信息发展的需求。但是,以互联网的崛起为
3、标志的新的信息革命的到来变化了社会传播的方式、面貌,并在传播速度、传播形态、传播理念等诸方面对老式传播构成了挑战。人类文明传播史上发生过几次大的变革:口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播，今天我们正在经历着的,则是数字/互联网传播。虽然每次新的传播方式的浮现都在一定限度上变化了先前传播方式的功能及方式，但都没有完全替代、消灭先前的传播方式。文字产生之后,口头传播交流仍然存在。印刷术的发明及其在社会大范畴的应用并没有让手写文字成为历史;电报、电话等电子通讯设备的浮现,让信息的传播速度得到提高，也没有取代以往任何一种传播方式，而是与之共存于世。同样,电脑、手机等新媒体带来的数字传播方式浮现已久，
4、仍然没有取代老式的传播方式。进入20世纪，报纸已经经历过多次来自其她新媒体的生存挑战:20世纪代末,广播刚刚浮现并得到迅速发展，就有人说报纸要走向灭亡；12年,由于紧张广播电台会夺走更多的读者和广告,美国报纸发行人协会甚至建议各家通讯社在报纸刊出有关新闻之前，不得向电台网透露或售出新闻,规定新闻广播仅限于播放简朴的简报，以此方略挽留读者,力图维系报业的生存;当可以集合图像与声音、文字为一体的电视二战后在西方国家开始普及时,更多的人觉得电视是报纸的真正掘墓者。目前，媒介的发展告诉我们,20世纪浮现的诸多新媒体虽然对报纸产生了不小的冲击，然而,它们只是分流了报纸的读者，给广大受众提供了新的信息获取
5、通道,并且自身也得到了较好的发展，与报纸在竞争中共存下来,形成互相竞争又互相依赖共荣的局面。最后形成了报纸、广播、电视三大老式媒体鼎足而立的局面。不可否认的是,时至今日,报纸仍是世界上最重要的大众传播媒介之一。这是由于报纸传媒具有如下几种独特的传播特性:平面直观性。报纸以纸为传播介质进行平面传播,使得自身可以很以便和自然地融入人们的生活。相较于电视、电脑等传播媒介,较少地受到物质及技术条件的制约，不需要受众预先一次性支付大额成本。这一点使报纸可以很容易地进入大众市场并为之接受。另一方面,报纸的信息形态重要是文字符号系统。文字具有高度的抽象理性，是人类文化的载体和浓缩,且具有较大的想象空间，长期
6、接触能在一定限度上培养受众的逻辑思考能力。相应地,报纸规定读者具有基本的阅读思考能力,不像电视、广播那样,虽然读者不会读写也能轻松接受信息。再之，报纸的信息传播基本不受时间、空间的制约,无论你在家里、在办公室，或在公交车上、公园里，无论你在白天还是晚上,都能以便地浏览阅读上面的信息。总之，作为介质,报纸便于携带、易于储存,以便阅读,这种优势是其她媒介难以达到的。甚至从生理健康方面来看， 阅读报纸较之接受其她媒介都对入更为有益。综上所述,报纸便于携带、易于储存，以便阅读，这种优势是其她媒介难以达到的。真实、权威性。这是报纸几百年发展历程中逐渐积累起的优势。作为文化的载体，文字的抽象性容易使人产生
7、权威感,加之社会文化老式的因素,报纸文字容易给人真实、可信的感觉,读者容易产生认同和依赖。这在某些有关受众对网络新闻与报纸新闻的真实感对比调查的事例中都能得到验证。特别在某些重大新闻的发布方面，大多数人还是更倾向于相信报纸的报道。深度报道性。深度报道原本就是报纸在应对广播和电视的冲击过程中发展起来的,并成为最能代表新环境下报纸特色的报道方式之一。在国外,深度报道在上世纪六七十年代成熟，并为报纸重新赢得了大量读者。在国内，以人民日报社的系列报为代表的主流报纸,尤为专注于深度报道,努力摸索新闻背后的事实真相，力求述、析、议结合,不仅为大众观测、思考新闻事件提供了较好的观测点,同步也为自身发明了一定
8、的品牌和影响力。政策和资源优势。政策优势指报社记者地位的特殊性。“无冕之王”这一西方国家送给报纸记者的赞称就反映了这种优势地位。许多国家的政策和法律都明确规定记者有权报道发生的任何新闻。政府、公司公司等机构召开新闻发布会，报纸记者肯定是首要被邀请的对象，报纸记者可以进入相对容易接近信息源，获取第一手的信息。历史、文化记忆功能。在大众传媒当中,报纸的历史感是最为浓厚的。有入说报纸就是一种国家社会、文化的一部日记，它默默记载了民族的文化演进与变革的轨迹。在过去的400近年中,报纸不仅记录着人类历史，并且也书写出了一种独特的人类社会发展史。除官方文献外，许多历史事件正是通过报纸得以记录下来的；同步,
9、报纸对某些民间风俗、街谈巷议的记录,也构成了另一部有别于正史的微观史,真切的生活史从以上几点来看，报纸拥有目前网络等新媒体所无法完全取代的优势。这些优势决定了它不会由于新媒体的浮现而不久消灭。报纸影响、塑造着的社会、文化，并且反过来滋养着报纸,为其提供了广阔的生存空间。二、日报基本状况调查（一）事业发展与时俱进自1955年7月1日开*党的机关报之先河的*报的问世,究竟已发展成为一张对开大报和一张四开12版小报的*市委机关报*日报,*党的机关报已有50年的历史。192年1月日,*市委机关报*报复刊，到的近29年里，是*党报与时俱进，不断开创新局面的时期。复刊以来,其间经历了*次扩刊、*次扩版、次
10、全面改版、次部分改版，推陈出新各类栏目难以计数。*报由小报到大报、由期刊到日报、由黑白报到彩报、由一张大报（日报）到大报与晨刊并行发行。随着着改刊、扩版和改版，各项规章制度不断建立健全,人事、分派和新闻宣传等各项改革措施不断强化，内设机构管理职能不断加强,新闻采访作风不断改善,使之与其相适应,从而保证每次的改刊、扩版和改版，不仅仅是量的增长,更重要的是质的提高，以新的形式、新的内容吸引读者。该报在社会各界的关怀和支持下,逐渐实现了自身的发展壮大，目前拥有*日报、*晨刊、*新闻网、手机报等媒体。特别是近两年来，日报社结合“幸福*”建设，制定出中长期发展规划“六个一”工程(建设一支高效、和谐、竞争
11、的团队，建设一座现代化的报业大楼，打造一种省内一流的新闻网站,出版一份市民爱慕的晚报,建设一种可承办多种业务的印务中心,建立一整套全新经营创收体系)。报社将朝着进一步做大做强，深化文化体制改革、走产业化发展之路的方向不断前行。（二)牢记党报使命，践行文化体制改革该报宣传始终坚持“一种中心、两个基本点”的党的基本路线,坚持以邓小平理论和“三个代表”为指引，坚持“为社会主义服务、为人民服务、为党和政府工作大局服务的基本方针”,强调以正面宣传为主，紧紧环绕经济建设这个中心,宣传党的路线、方针、政策，宣传市委、市政府的意图,反映全市人民在改革开放和经济建设中的新成就、新经验，表扬在三个文明建设中涌现出
12、来的新人新事,简介国内外大事,传播科学文化知识,发挥传播信息、舆论监督、征询服务、文化娱乐等多种功能，同步注重宣传效果,力求反映时代,贴近实际、贴近生活、贴近群众，适应多层次读者的各方面需求。从下半年开始，该报着手准备文化体制改革，积极调研、筹划改革工作，并积极争取有关部门支持。6月日，*网络传媒公司和*报业有限责任公司正式成立。此举为日报社继完毕内部三项制度改革后，在文化体制改革中迈出的重要一步，*日报社由此在全市率先完毕文化体制改革。（三)广告经营潜力巨大在生产方面,报社作为一种经济实体,拥有庞大的编采队伍和通讯员队伍，可以按报纸的筹划和需求提供合用的新闻稿件，为报纸提供大量的新闻素材和新
13、闻线索；并有新华社专供稿件，可觉得报纸提供大量的国内外新闻事件;同步有自己独立的规模印刷厂，可以保证报纸及时出报。在资源方面,根据国家有关政策,前几年报刊整顿时,县级报纸已经大多被砍掉,而每个地市都保存有一份地市党报,因而地市党报在平面媒体方面具有垄断地位的资源优势。在信誉方面，党报的管理比较严格,信息的审查也比较严格,因而，党报有不可比拟的权威性和指引性，在信息传递方面具有良好的信誉保证。在阅读优势方面，报纸具有阅读、收藏和传阅的功能。有调查资料表白，一般信息在报纸上有效的阅读时间为天，每份报纸平均传阅的人群为5人，加之报纸刊载的信息更便于人们细细阅读和理解,因而报纸和其她广告载体相比，具有
14、阅读、收藏和传阅的优势。三、影响*日报报纸媒体潜力释放的因素据调查，影响该报广告媒体潜力释放的因素或体现如下方面：1、体制改革有待进一步进一步。人们都懂得,人是生产力的第一要素,人是事业成败的核心,报纸更是由人来承办的。由于地市级报纸的人事制度和分派制度改革不能在报社内部完毕，人事制度受编制的限制,收入分派受市审计、财政等部门的监督,不能较好释放作为生产力第一要素“人”的生机与活力,并确立其在市场运营中的主体地位。2、经营管理需要加强专业化管理。报纸从大的方面来划分，重要为两大块,即新闻和广告。新闻需要由具有新闻知识和新闻从业经验的编辑和记者办；广告则需要具有公司经营和懂得市场运作法则的人来经
15、营。而目前许多地市报的广告经营管理人员知识构造单一、缺少市场运作经验、不具有驾驭传媒市场和整合传媒市场资源的能力,致使媒体广告构造单一，经营效益不高。盘活广告市场资源是地市报生存和发展的生命线。可喜的是该报近年来通过实行报纸广告代理制，经济效益获得了明显提高。但从巨大的市场潜力看，仍有待进一步加强。、资源优势未得以完全发挥。对于媒体来说，广告是新闻的携带者,新闻的受众率高，报纸能受到读者的爱慕，则客户所投放的广告就多。但从目前状况看，该报的新闻报道重要是跟着市级领导转，在服务指引地方经济的深度报道、关注民生新闻的挖掘和打造娱乐新闻上份量和深度还不够。4、有效发行量尚不抱负。报纸的广告量与发行量
16、是紧密相连的，特别是与有效发行量密不可分。地市党报的发行是按照每百人一份报纸的规定而依托行政命令的方式进行发行,虽然在一种地区内,地市党报的发行量最大、覆盖面最广，但其80的发行量都在周边的城区，而广告客户占80%的客户拥有的报纸只有0%，就广告而言，有效发行量很不到位。据理解，*日报近年来始终在每年*万份左右徘徊，远未达到一种*万人口的都市抱负的发行量，这就影响到信息的传递,也影响到客户的广告投放。5、广告竞争日趋剧烈。就一种地区而言,广告传播手段和渠道众多，除了报纸以外，尚有广播、电视、网络、户外广告，杂志、邮政快递、DM广告、车身广告、宣传单等形式,这些都会分割一种地区内的广告份额。四、提高*日报广告经营的方略思考不少人觉得，以网络为代表的新媒体的发展,将会颠覆老式媒体,加快报纸消灭的速度。笔者觉得,
