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1、 第四届“含弘杯”学生课外学术科技作品竞赛当代大学生网络消费抱怨行为研究-基于“有限理性”视角作品类别： 社会科学类学术论文二一四年十二月当代大学生网络消费抱怨行为研究基于“有限理性”视角摘要：在经济新常态时代背景下，拉动内需已经成为我国大力推动的经济政策。作为当前中国消费市场的新生力量，大学生网络消费正在急剧攀升。本文以大学生网络消费抱怨行为为切入点，以西南大学全体在校本科生为调查对象，以“有限理性”假设为理论基础，通过实证研究，认为我国大学生网络消费抱怨方式较单一，抱怨行为不够成熟，抱怨态度缺乏理性，同时我国网络抱怨处理补救配套设施也有待健全。大学生自身、学校、政府机构、社会都应为完善我国
2、网络消费者抱怨体系和抱怨制度做相应努力。关键词：有限理性；大学生；网络消费；抱怨行为Analysis of contemporary college students network consumer complaint behavior -Based on limited rationality perspectiveCollege of Economics & Management, Southwest UniversityAbstract: Under the background in the period of the new normal, stimulating domestic
3、 demand has become the push our countrys economic policy. As the new force of Chinese consumer market, college students network consumption is rising sharply. Based on college students network consumer complaint behavior as the breakthrough point, the southwest university of college undergraduates a
4、s investigation object, based on the theory of limited rationality hypothesis, through empirical study, think our country college students network consumption complaining way is single, complaining behavior is not enough mature, complain about lack of rational attitude, at the same time, Chinas onli
5、ne complaints handling remedial facilities also remains to be perfect. College students themselves, schools, government agencies, society should perfect our country network consumers complain system and the system accordingly.Key word：Valid reason; College students; Network consumption; Complaining
6、behavior目录1.绪论11.1研究背景与研究问题11.1.1研究背景11.1.2研究问题21.2技术路线与研究方法31.2.1技术路线31.2.2研究方法41.3研究假设与研究意义41.3.1 研究假设41.3.2研究意义61.4研究内容与创新82.国内外研究现状92.1网络消费抱怨行为的定义92.2网络消费抱怨行为的分类102.3网络消费抱怨行为的影响因素102.4网络消费抱怨行为的处理与补救113. 当代大学生网络消费抱怨总体分析123.1样本要素分析123.2抱怨总体特征133.2.1抱怨频率偏低133.2.2日常抱怨偏多133.2.3抱怨形式多样化143.2.4主观情绪干扰大15
7、3.3特征因子分析153.3.1性别因子153.3.2年级因子163.3.3城乡户口因子163.3.4网购时长因子174 当代大学生抱怨常规群体差异分析184.1 沉默抵制群体：自我沉默，置之不理184.2 日常抱怨群体：单方抱怨，网络吐槽194.3直接抱怨群体：买卖交锋 难以理性204.4第三方抱怨群体：冷静客观，理性维权205 当代大学生网络抱怨受阻原因215.1 沉默抵制群体：维权意识较薄弱215.2 日常抱怨群体：买卖双方难互动225.3 直接抱怨群体：孰是孰非难辨明225.4 第三方抱怨群体：抱怨平台偏单一236化解网络抱怨受阻的对策建议246.1针对“犹豫-抉择型” 的对策建议24
8、6.1.1沉默抵制：增强消费意识 提升消费能力246.1.2日常抱怨：加强有效沟通 注重双方联动256.2针对“刺激-反应型”的对策建议256.2.1直接抱怨：落实有限责任 签订协议保障256.2.2 第三方抱怨：拓宽抱怨渠道 完善抱怨体系26参考文献28附录一2911.绪论1.1研究背景与研究问题1.1.1研究背景随着信息技术的不断进步和互联网的不断发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化。互联网从改变沟通方式开始，也逐步改变着商业模式，从而促使网络购物方式的产生。近些年来互联网的普及使得网络消费与电子商务在我国呈现出迅猛增长的势头。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2014年6
9、月底，我国网民规模达6.32亿人，较2013年底增加1442万人，互联网普及率持续上升增至46.9%，与2013年底相比提高了1.1个百分点。另外，据2013年中国网络购物市场研究报告显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。图1-1 中国网购网民数量与网购渗透率附注1：数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC) 2013年中国网络购物市
10、场研究报告.1.1.2研究问题随着网络购物的发展，它也渐渐凸显出一些问题。由于网络购物远程性、虚拟性等特点的影响，消费者进行网上购物时，只能通过浏览网页上的商品和服务描述、与商家的销售人员网上交流等形式来了解产品，所以消费者无法在购物之前对商品和服务进行检验，这就导致网络购物很难保证产品的真实性和质量等，经常发生商家不按照消费者的期望履行责任和义务的情况，从而导致消费者产生抱怨行为。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年各级消费者协会共受理网购购物投诉20454件，占销售服务投诉量的52.4%。网购正在成为消费者投诉的“重灾区”。就作为网络消费重要推动力的当代大学生
11、而言，由于其特殊的消费心理，有限的消费能力和开放的消费观念，他们的网络消费抱怨行为又呈现出一定的独特性和差异性。因此，大学生网络消费抱怨行为的研究越来越为专家学者们所注意。而且这些研究对于引导大学生树立科学正确的网络消费抱怨理念，促进其养成良好理性的网络消费行为都有着十分重大的现实意义。1.2技术路线与研究方法1.2.1技术路线绪论本文的主体是基于有限理性假设的实证分析部分，具体研究的技术路线如下图1-2所示： 研究意义研究理论基础研究方法技术路线研究背景问题提出研究内容研究创新 研究现状处理补救影响因素分类定义问卷设计实证分析受阻分析差异化分析因子分析群体特征建议与对策图1-2 研究技术路线
12、1.2.2研究方法为了得出合理有效的研究结论，本文将运用多种研究方法。所采用的具体研究方法有以下几种：（1）文献研究法。本文对已有的国内外关于消费者抱怨行为的定义、分类影响因素及处理补救等方面做了理论回顾。文献资源主要通过校内图书馆网络数据库如Google学术搜索和西南大学图书馆内部资源如CALIS外文期刊网等途径获得。这些研究成果为本文的写作提供了大量的理论支持。（2）问卷调查法。首先，预调查一部分大学生网络消费情况来确定调查问卷的主要内容。然后通过对预调查问卷结果的分析和修正得到最终正式问卷。（3）数理统计分析法。问卷回收后，本研究主要利用Excel软件对数据进行了分组统计、绘制图表和因子
13、分析，并在数理分析所得的结果基础上，总结出本文的研究结论。1.3研究假设与研究意义1.3.1 研究假设（1）理性与“经济人”假设理性或者合理性（Rationality），简要地说就是人们强调经过理性的计算或推理，选择适当的手段去实现目的的倾向附注2：李广海，基于有限理性的投资决策行为研究D，天津，天津大学.。赫伯特A西蒙认为，理性是用来评价行为后果的某个价值体系，去选择令人满意的备选行为方案。可以看出，关于理性的各种定义虽然存在诸多差异，但是都比较注重其在行为选择中的有效性。“经济人”假设是指作为经济决策的主体是充满理性的，其最为基本的特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的，。西方经济学家
14、认为，在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎完全理性的人”，否则就是非理性的人。显然，“经济人”作为对经济生活中一般人的抽象，更多的是用于理论研究，而在现实生活中是不存在的。（2）“有限理性”假设由于古典决策理论中关于完全理性“经济人”的假设和现实中的情况有冲突,它不能用来解释决策实践中的许多事实，因此在指导人们的实际决策活动时具有一定的局限性，所以受到不同方面经济学家的批判与修正。赫伯特A西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。西蒙在有限假设的前提下，把符合人的目的的行动分为两类：犹豫抉择型和刺激反应型。前者认为人必须在做出决策之
15、前，需要犹豫一段时间，但是由于人的有限理性，抉择发生前的犹豫有可能导致放弃行动；后者认为人们在进行每次新的决策时可以只考虑某些因素，使决策更加合理化，更加符合客观实际情况。本研究将沉默抵制和日常抱怨划归犹豫抉择型，直接抱怨和第三方抱怨划归刺激反应型分别进行研究。此外，本文在综合现有的有限理性假定理论后，对于大学生网络消费抱怨行为的博弈决策作出如下假设：大学生作出抱怨行为决策的目标不是单一的、明确的和绝对的；大学生是非绝对的理性人，他们对信息的掌握及处理能力是有限的；大学生对于消费抱怨行为的选择受到时间、空间、精力或其他成本的制约；1.3.2研究意义（1）理论意义关于消费者抱怨行为的研究开始于上世纪70年代，主要是受到消费至上主义思潮的影响。在过去的研究中，国内外学者们主要对以下问题进行了探究：顾客是否抱怨，怎样抱怨，为什么会抱怨，抱怨之后又会有怎样的反应和行动，企业对此会有怎样的反应
