小罐茶营销传播策略案例分析

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1、小罐茶营销传播策略案例分析重庆工商大学商务策划专业18策划一班苗美琛2018041633指导教师：程宇宁中文摘要：中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国 的文化名片。虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍 旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。近年来，国 内茶行业市场的竞争越发激烈，如萧氏集团绿茶、绿剑绿茶、天福乌龙茶、安溪 铁观音等品牌占据了大量的市场份额，这给其他茶叶企业带来了明显的竞争压 力。小罐茶七年前进入茶行业，前四年一直致力对行业的深入探索，后三年才逐 步上市。小罐茶作为一种高端中国茶，企业愿景是开启并引领中国茶叶的现代化

2、。 本文以小罐茶作为研究对象，首先介绍产品的背景简介，从微观宏观两个方面分 析小罐茶行业的环境，也运用SWOT分析模型得出SWOT战略选择；其次通过小 罐茶的企业资源、能力和文化和从市场分析、4P理论、营销策略的角度，介绍 小罐茶的营销案例；最后对小罐茶的营销提出笔者的建议，得出研究结论。关键词：小罐茶营销传播营销案例Abstract: China is the hometown of tea, with thousands of kinds of historical tea, tea has become the cultural card of China.Although the ma

3、rket regulation of tea has been liberalized for more than 30 years, the road of consumption-oriented tea is still very long, which may be closely related to the cultural and product attributes of tea itself.In recent years, the competition in the domestic tea market has become increasingly fierce. F

4、or example, xiaos group green tea, green sword green tea, tianfu oolong tea, anxi tieguanyin and other brands have occupied a large number of market shares, which has brought obvious competitive pressure to other tea enterprises.Small pot tea seven years ago into the tea industry, four years has bee

5、n committed to the in-depth exploration of the industry, after three years gradually listed.As a kind of high-end Chinese tea, the enterprises vision is to initiate and lead the modernization of Chinese tea.This paper takes the small pot tea as the research object. Firstly, it introduces the backgro

6、und of the product, analyzes the environment of the small pot tea industry from the micro and macro aspects, and obtains the SWOT strategic choice by using the SWOT analysis model.Secondly, through the enterprise resources, ability and culture of small pot tea and from the perspective of market anal

7、ysis, 4P theory and marketing strategy, the marketing case of small pot tea is introduced.Finally, the author puts forward some Suggestions on the marketing of small pot tea and draws a conclusion.Key words: small pot of tea marketing communication marketing case目录一、产品背景与简介5二、环境分析5（一）微观环境51, 企业52. 供

8、应商53. 营销中间商64, 顾客.65, 公众.76. 竞争者7（二）宏观环境71, 人口.72, 经济83, 技术84, 文化95, 自然9（三）SWOT分析91. S（优势）92. W （劣势）93. O （机会）104. T（威胁）10三、市场分析10（一）产品定位10（二）目标市场定位10四、4P营销策略理论分析11（一）产品11（二）价格11（三）渠道11（四）宣传11五、营销传播策略制定与实施12（一）整合营销121. 水平整合122, 垂直整合13（二）内容营销131. 内容132, 平台14（三）社会营销151. 参与公益扶贫152. 助力疫情防控16六、营销传播策略建议16

9、（一）精准定位目标市场16（二）优化营销策略16（三）培养优秀营销人员17（四）其他策略171, 赞助比赛172, 公益慈善183, 爱心接力18七、结语18一、产品背景与简介中国的语境当中有三个茶，柴米油盐酱醋茶、烟酒茶和琴棋书画诗酒茶，三 种茶分别对应农产品的茶、消费品的茶、文化的茶。今天的茶可能跟蔬菜瓜果更 接近，呈现出比较强的土特产和农副产品的属性。小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶 品牌。北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运 而生的一家现代茶商。公司以“做中国好茶、做好中国茶为使命;联手8位业界 制茶大师，坚持原产地特级原

10、料,传统工艺制作，真空充氮、小罐保鲜技术，以 统一等级和统一价格为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求 痛点用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。2016年上市的小罐茶，通过几年来的快速发展，已经成为家喻户晓的现代 派中国茶品牌。二、环境分析（一）微观环境1. 企业北京小罐茶业有限公司是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶 商。企业愿景:打造世界级的中国茶品牌品牌定位:现代派中国茶品牌使命：做中国好茶，做好中国茶2. 供应商自建公司，自营产品。原产地采摘，八位中国制茶大师制茶。品质保证。3. 营销中间商小罐茶在全国一、二线城市均设有线下门店。小罐茶同时进行的网上销售

11、当 有客户进行订购时，均可就近门店发货。小罐茶物流时效性得到了保障。4. 顾客针对老总级人物,都市高级白领，老人。宣传茶叶制造过程与制茶人。5. 公众媒体宣传，线上电视广告投放，线下海报。影响力颇高的八位制茶大师共同宣 传。为老总级人物服务。6. 竞争者有名茶、无品牌，是中国茶人心中一个永远的痛。7万中国茶企拼不过一个立 顿，并不是危言耸听。中国茶叶的地域以及品类以及有了一定的知名度，但是对 于茶企的品牌基本还处于未开化状态。由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带 有很强的专业性。-般人喝茶很难分出优劣差别呈现出明显的行业知识不对称，喝 茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消

12、费的市场门槛， 加剧了行业诞生强势品牌的难度。小罐茶将原有茶叶消费市场（品牌参差不齐、 质量不一）作为竞争对手，那就该诉求产品标准化、定价全国统一（已具备）。（二）宏观环境1.人口针对60、70、80后，总人数过亿。这部分人群现阶段消费需求为可塑造成功 人士的产品、健康养生、管段消费品。2.经济小罐茶将目标锁定在富人阶层，其目标是收入水平高、对茶叶品质有较高追 求的消费者。3.技术制茶技艺非物质文化遗产传承人，就是一种茶叶制作技艺出类拔萃的代表 者。小罐茶历时3年遍访全国，跋涉数十万公里，打动8位制茶大师，呈现10款现 代用茶。4.文化公司以做中国好茶、做好中国茶为使命。用大师技艺，奠基中国茶

13、新未来。5.自然小罐茶就针对自然做出养生、食品级铝罐，贴合时下人们对养生、健康的需 求。（三）SWOT分析1. S （优势）中国目前没有茶叶品牌，小罐茶的品牌创立树立了行业标准。茶叶本身由公 司提供，不存在议价，省去许多麻烦。一价通行南北，一茶礼遇东西。小罐茶的 8大名茶，统一等级，统一价格。不仅让买好茶变得轻而易举，更让送好茶无需 言表。逢年过节，走亲访友，商务往来，送小罐茶表心意，情深意重，心领神会。2. W （劣势）中国茶叶体系成熟，人们对茶叶体系根深蒂固。茶叶这个传统行业本身有痛 点:品牌弱、用户认知不统一、产品品质良莠不齐、消费门槛高。作为一个消费 品，小罐茶除了面临上游的工业化、标

14、准化问题，面对用户的时候，也会遇到品文档可能无法思考全面，请浏览后下载！牌认知的问题。中国茶在过去的历史当中，品类太多，这给用户识别造成很大压 力。小罐茶曾经做过调研显示，在中国南方几乎县县有茶，每个县自己都有特色 的茶。3. O （机会）有望统一中国茶行业标准，实现中国茶叶品牌化。同时，茶叶行业的政策、 经济、技术和社会环境有明显改善，国家对传统茶叶行业也有一定的政策和经济 支持。小罐茶做的是消费品的茶，和烟酒同类，那就需要解决茶的加工深度问题， 解决整个茶产业的工业化问题，因为只有解决工业化，才能给消费者提供一个相 对标准的产品，才能够具备消费品的基础属性。而解决了这个问题，小罐茶前景 十

15、分良好。4. T （威胁）国外、国内行业的竞业。小罐茶作为茶行业第一个吃螃蟹的人，当等同的资 本投资商看到甜头时，势必会引起争夺。现阶段中国的所有同行业竞争激烈，2016 年8月30日，咖啡巨头星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）正式进军中 国，首先推出两款专门门针对中国市场的冰摇茶产品。另外还有替代品如其他产 品饮料的威胁，国外产品如星巴克进入中国使人们减少喝茶的习惯三、市场分析（一）产品定位全品类高端中国茶品牌（二）目标市场定位对于消费者的洞察，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位一一适应现代 都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景一买、喝、送，梳理了消 费痛点一买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存 的标准化，并实现更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式，实现产品价值的标 签化。做真正的茶行业品牌,打穿品类品牌的界限。具体的定位战略，后文会有 详细阐述。4P营销策略理论分析（一）产品小罐茶企业以向目标市场即中高端人士提供各种适合消费者需