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1、基于WinQSB2.0软件的企业广告最优投放问题研究 摘要：企业与企业之间的竞争，在很大程度上表现为市场之间的竞争。企业能否有效提高其产品和服务的市场占有率，其广告投放最优选择是企业市场营销的重要手段之一。针对企业广告投放最优选择问题的性质，通过实例，运用“管理运筹学”理论中的整数规划模型，对企业广告投放最优选择问题建立最优化模型，并利用WinQSB2.0软件进行模拟仿真计算，以说明该模型和WinQSB2.0软件的可靠性、科学性和实用性，本文的研究为企业广告投放最优选择问题的有效解决提供了一种新的模拟仿真方法，具有较高的理论与应用价值。关键词：广告最优投放；线性规划模型；整数规划模型；WinQ
2、SB2.0软件；管理运筹学 1、引 言随着我国广告业的快速发展，广告传播作为企业营销活动的重要组成部分，其作用被越来越多的企业所认同和重视。在整个广告传播过程中， 广告媒体的选择往往成为广告传播是否达到预期效果的关键所在，因此，企业对广告媒体的“理性投放”颇为谨慎。企业在广告投放决策尤其是广告媒体选择的科学性与有效性问题，是企业市场营销面临的重要课题之一。科学有效的媒体选择对降低广告成本、增加广告收益、提高其产品和服务的市场形象具有重要作用, 成为了每个企业追求的目标, 而要实现其目标, 就要各类媒体投放进行优化组合、实现最大效能。本文将“工商管理科学研究方法”中的线性规划模型和WinQSB2
3、.0软件运用于企业广告最优投放已成为现代企业市场管理的重要手段之一。针对目前企业广告投放问题的性质，从定性分析和定量研究相结合的方法出发，提出一种新的研究思路，通过对现代媒体投放的内涵、概念界定和特点及其影响企业媒体选择、广告投放收益等的众多因素的定性分析，运用管理运筹学中的线性规划模型进行定量研究，从而，为企业管理者选择最优媒体投放决策提供定量的科学依据。2、企业广告投放问题概述有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？ （1）媒体的评估与选择。企业做广
4、告需要媒体，应结合当前与长远的发展战略目标做出科学决策。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒体。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众每题，比如当地强势的电视、报纸等。同时要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告投放时段等等。 有效受众。指在媒体的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒体的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播
5、越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”、“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒体受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒体价格。与其他媒体相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒体之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的“千人成本”来衡量他们的价值。 所谓“千人成本”，指某一媒体发布的广告接触1000 个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒
6、体的受众总量再除以 1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒体发布广告的直接效益，因此，常常作为评估媒体的重要量化标准。从理论上说，媒体的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。 广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒体足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒体，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。（2）把握广告投放的几个原则。一些企业广告投放喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联
7、网等多种媒体对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+13” 的效果。要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则： 有效受众扩大原则。任何一种媒体的受众都不可能与企业产品 的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补 挑选媒体，即选定一个媒体后，要针对它没有包含在内的那一部分消费 群，借助其他媒体来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的 有效人群，即企业产品的目标消费群。 巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间
8、。 信息互补原则。不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报 纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。 时空交叉原则。不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考虑时间上的配合。总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即 对在各种媒体上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。 3、线性规划模型及WinQSB2
9、.0软件简介线性规划模型是“管理运筹学”中应用广泛、模型简单和理论与算法成熟的量化方法之一, 对企业管理系统中的有限资源进行统筹规划, 为管理者选择最优资源决策提供定量科学依据，具有重要理论指导意义和应用价值。所谓线性规划, 就是在一系列约束条件之下, 求解某一经济目标最优(最大或最小)值的一种数学方法。它的一般形式表示如下： （1.1）由于目标函数和约束条件内容和形式上的差别, 线性规划问题可以有多种表达式。 为了便于讨论和设计统一的单纯形算法, 可以把线性规划的一般形式化为如下的标准形： （1.4）当，此时的线性规划模型为整数规划模型。其矩阵形式为：其中为行向量（价值向量），为列向量（决策
10、向量），为列向量（资源向量），为系数矩阵。目前, 线性规划模型的计算机求解软件的专用软件为WinQSB2.0。该软件是由美籍华人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同开发的，可广泛应用于解决决策科学、管理运筹学及生产管理等领域的求解问题。它界面设计友好，使用者很容易学会并用它来解决管理和商务问题，表格形式的数据录入以及表格与图形的输出结果都给使用者带来极大的方便。WinQSB2.0软件的组成包括19个子系统，本实例分析中我们主要使用Linear and Integer Programming子系统。4、模拟仿真某产品要在某电视台作广告宣传，广告对象是妇女和老人，一次早上广告节
11、目需要200元，估计有1 000位妇女和1 000位老人收看，一次中午的广告节目需280元，估计有1 500位妇女和2 000位老人收看。一次晚上的广告节目需840元，估计有5 000位妇女和4 000位老人收看。该企业广告节目要求每天至少有30 000位家庭妇女和25 000位老人收看，如何安排广告节目的配合比，使之达到上述要求，又能使广告费用费用最少？（见表1所示） 表1：三个时段收看某电视台广告的对象和人数 时段对象（人数） 早上中午晚上妇女100015005000老人100020004000事实上，设早上广告次数为次 ，下午广告次数为次，晚上广告次数为次，则可建立如下数学模型：s.t.
12、WinQSB2.0软件输出结果为： 最优解：, , 即该企业产品广告早晨和中午各播出2 次, 晚上播出5 次，即能达到预期广告效果, 并且最少的广告费用为元。该企业产品按如上方案安排广告节目配比即可达到要求，又能使广告费用费用最少。5、结束语广告投放效果及其费用最少问题的解决，涉及因素众多，是一个复杂的系统工程。把线性规划模型中的整数规划模型运用于企业广告最优投放问题中，是一种新的尝试，可以使企业适应激烈的市场竞争，企业营销中媒体选择最优配比的广告投放，以最少的广告费用获得最优的广告效果。运用整数规划模型并配合计算机进行科学计算和模拟仿真，简便易行,提高了企业广告投放决策的科学性和可靠性。其决
13、策是建立在严格的理论基础之上,运用大量的基础数据，经严谨的数学运算得到的,从而使企业在管理经营的各个环节中优化配置各种资源,提高企业的效率。从某种意义上讲,将“管理运筹学”理论中整数规划模型应用于企业广告最优投放问题的解决，可以说科学与管理艺术的结合，在未来将具有更广阔的发展空间。参考文献1熊文军户外LED 广告投放探析J新闻爱好者，2010（10）：65-662肖怡 编著零售学M北京：高等教育出版社，2007年第三版3陈又星，徐辉，吴金椿 编著管理科学研究方法数据模型决策M上海：同济大学出版社，2013年1月第一版4肖兵艳，尹莉网络媒体广告效果评估体系J传媒观察，2009（1）：32-33 5金晔，王万竹中小企业的广告策略创新J企业活力，2009（4）：36-37 6焦利勤，蔡森广告策略在提升品牌影响力中的应用研究J沿海企业与科技，2009（2）：79-83
