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1、十一、美国一家制鞋公司要寻找国外市场.公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们.这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大,我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员.该业务员到非洲后呆了三个星期,发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这
2、里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元.这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。1。 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议（ ）A.第一个 B。第二个 C.第三个 D.都不采纳2.该案例体现了什么营销管理者学（ )A。生产观念 B。产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念十二、珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司.创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M6
3、403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元,年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐,在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品,当年实现销售额3。6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流,适时提出第二次创业的口号,开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，
4、楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦,给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元,其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。1.巨人集团的失败,究其深层原因（ ）A.资金问题 B
5、。 多元化经营战略决策的失误 C。技术问题 D.人力资源决策失误2。规划经营战略的关键是战略分析和（ ）A.战略选择 B。 战略计划 C.战略部署 D.战略调查十三、C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初,他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富.作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差.而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭
6、。为了挽救衰败的局势,王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张,他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务,并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式,10余个品种，20个多个颜色,围帐、圆帐、方帐,色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目,争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮.然而,这仍无补大局.与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年
7、来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货,更有许多老顾主驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器,这两家却是一家欢乐一家愁。王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子,人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。然而,C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小
8、得可怜的居室显得更小,给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由,而蚊子仍然无孔不入,永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看.。.。.。有人还拿出一本厚厚的翻着说:“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世,蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？1. 王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？（ ）A。生产观念 B。 产品观念 C.推销观念 D.市场营销
9、观念2. 蚊帐和电子驱蚊器互为( ）A。互补品 B。 替代品 C。相关品 D。没联系十四、大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化
10、妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品.大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多,这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上,大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有
11、102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售,也为大宝做了广告宣传.此外，许多省市的零售商直接到厂里提货,在批发到县乡一级。零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多,还可以套播.大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来,每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大
12、宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层,在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是,“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。1. 从促销角度分析，广告这种媒体的最主要特点是（ ）A费用较高 B.受众面广 C。灵活性强 D。 时效性强 2. 联系本案例，市场营销中的STP策略不包括（ ） A市场定位 B.市场细分 C。 目标市场选择 D。市场
13、组合十五、宝洁公司洗发水的品牌定位宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了“蜂花有较高的知名度外，其它几乎都是地方产品。宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解,针对消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。人们购买洗发水所关心的利益点：去头皮屑-海飞丝柔顺头发-飘柔营养头发-潘婷联合利华发现中国消费者有“黑发”的需求，也就是说希望洗发水能使自己的头发乌黑、亮泽,这是中国或者说东亚消费者独有的需求，因为在西方,没有人以“黑头发”为美丽的标准。于是联合利华推出“夏士莲黑芝麻洗发水，定位在“黑发”功能,同时围绕该定位展开4P。品牌命
14、名：夏士莲黑芝麻洗发水推广：广告重点诉求使用天然植物芝麻价格：低于宝洁的飘柔洗发水宝洁公司迅速作出反应，推出“润妍”洗发水，与夏士莲黑芝麻洗发水展开竞争。品牌命名：润妍推广：广告重点诉求中草药黑发价格：较高1. 品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ ）A消费者类型 B.文化 C。利益 D。 商品属性2. 联系本案例,品牌有利于企业实施什么战略（ ） A市场竞争 B。市场细分 C.CI D.市场选择十六、大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销
15、售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合.一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品,而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价.其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场.在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展,必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击,开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品.到目前为止，大
