常见的广告正文的 14 种表现形式广告 062 蒋燕丽06312121、简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等这种 表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用例：《读者文摘》企业认知广告文案标题：一流的业务 正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染 力我们的杂志在世界各地以当地语言发行作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有 39 个版本，以 15 种语言出 版，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文每个月世界上各个国家有超过 1 亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本《读者文摘》年销量为 4000 万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一， 并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一 想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地市场，讲当地的语言，遵从当地 人的生活习惯这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的这也值 得我们自豪我们通过杂志、书籍的出版发行及音像产品、旅游和金融业务，成为向全世 界提供知识和娱乐方面的领先者我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力 支持向青年人提供艺术和文学学习机会的计划。
广告语：《读者文摘》，我们影响全球 1 亿人笔者简评： 这则广告的正文部分以对《读者文摘》的简介为主要内容，语言风格严谨， 侧面反映出《读者文摘》在全世界的广泛的影响力，从而实现广告目的2. 新闻体在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作 笔法、特有的文体结构写作广告正文两个基点： 其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础 其二，写作的表现方式必须是新闻表现才能达到新闻效果 例：《北京晚报》广告标题：反对晚报！ 副标题：人民有当天新闻当天看的权力 内文：北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了 期的东西，谁也不愿意凑合还好，我们做到了笔者简评： 这则广告文案虽然以新闻体写作方法呈现，但文案内容幽默风趣，出其不意， 秉承了新闻写作简练、主题突出的特点，看似新闻而非新闻，是一则有独特的、 引人注目的广告3. 分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告 受众在阅读中能够一目了然例：万科地产平面广告《鹅卵石篇》潮流来来去去 生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象 我们深信那是让人内心宁静的永恒之美 而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围笔者简评：这则广告的正文分两段对广告主题进行诠释，上半部分以感性诉求为主，诉 求点与其他地产广告又很大不同，而下半部分则主要为理性诉求，突出社区的功 能和广告的卖点。
广告的内容与万科集团的企业精神“让建筑赞美生命”达到了 高度契合，使这则广告既表现了社区的特点，又向大众宣传了万科不同于其他地 产企业的企业精神4．公文体采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现特点是能给人以客观、 严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性也有用幽默的方式来处 理的情形，以达到一种出其不意的效果时间仓促，笔者未找到合适的例证，请原谅）5．格式体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现 这种广告写作方法多出现在、电脑等数码产品的广告中，不同型号对 应不同价位，在此不做列举6．论说体以论辩为主的广告正文表现形式兼具说理性、逻辑性以严密的逻辑思 辨性和语言的严谨取胜以下情况下多运用：塑造观念形象时；推出一种消费新观念时例：红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方 式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多 种营养成分，更添加了8 倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可 以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。
提高工作效 率醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞笔者简评： 这则广告的正文部分以理性诉求的方式突出了产品的功能，以具有逻辑性和 思辨性的语言将广告信息完整的传达给受众7．证言体以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式它让受众产生 可亲、可信的感觉例：雅芳直营店加盟广告 美国雅芳公司这一系列的广告采用已加盟者讲述自己加盟雅芳后的成功经 历的形式来表达广告诉求，从而吸引更多的人加盟8．故事体 通过讲述一个与广告信息息息相关的故事来表现广告信息的正文形式特点 是情节引人入胜例：台湾地区PUMA （彪马）运动鞋广播广告文案（男声）我是个庸庸碌碌的上班族不过在平淡的生活中我倒有一件法宝一一PUMA 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司藉以平和我的”星期一忧郁症”星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的 声音星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消 逝的天真童年星期四，我索性来一段慢跑口白渐弱）广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋笔者简评： 这则广告以主人公讲述自己近一个星期的经历作为广告内容，借以表达广告 诉求9、诗歌体以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美 意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。
例：太太口服液系列广告文案不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始 笔者简评：这则广告文案的内容以一首简练的诗歌表达出来，语言风格自然、温婉同时 在最后一句点出了广告卖点“不让秋夜成为失眠的开始”10．散文体以散文形式进行广告信息表现的正文形式有诗的意味但无诗的严格形式 和阳春白雪之感，较为平易、生活化例：芝华士威士忌酒父亲节广告因为我已经认识了你一生因为一辆红色的 Rudge 自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮他们长出来的 因为你是一位了不起的爷爷。
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做” 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你因为今天是父亲节因为假如你不值得送Chivas Regal这样的礼物，还有谁值得？ 笔者简评：这则广告的正文是一篇篇幅较长的散文诗，将送父亲Chivas Regal的原因 娓娓道来，使人感到十分亲切，能够打动受众，产生情感的共鸣11．歌曲体广告正文以歌曲的形式表现在广播、电视等媒体的广泛运用 例：给我感觉（雪碧）善于造势的可口可乐公司一眼相中张惠妹这位代表着Y世代年轻族群的偶 像明星作雪碧代言人Come, Come,给我感觉，给我给我真的感觉 "一首热力四射的“给我感觉”，伴着A-mei充满动感的舞姿，真勾起了我们喝一杯雪 碧作一会新人类的欲望笔者简评：这首广告曲脍炙人口，曾经流行一时，而歌词中的“给我给我真的感觉”实 际上给了受众一种心理暗示，特别是年轻受众，可能会为了寻找“真的感觉”而 购买雪碧12．名人推荐体指名人在推荐广告中商品或谈他（她）对商品的评价和使用体验时所运用的 文本形式。
要求是权威性、适人性适人性指的是表述要适合名人本人的一贯特 点例：汰渍洗衣粉广告（郭冬临系列） 这则广告中，郭冬临以产品功能演示者的身份进入社区，与家庭主妇等常 常直接购买和使用洗衣粉的人群“亲密接触”，用推荐加实证的方法对产品加以 宣传13．相声体用相声形式表现广告正文相声形式生动、幽默和谐趣，短小精悍，令人 记忆例：国华商场广告正文：告诉你，告诉他，买首饰还得去国华……笔者简评： 这则广告的语言谈不上优美，但巧妙的使用了传统的相声演绎方法，经过数 次重复之后，容易给受众留下深刻印象14．对话体采用对话的形式表现广告正文，其特征是生动活泼，自然朴实，产生场景 感 例：肯德基广告：分不开的两个人，分不开的肯德基 广告语：分不开的两个人，分不开的肯德基 广告文案：“还记得我们10 0天时，去吃肯德基的情景吗？”“当然记得”“今天是我们的第9 9 9天，你却在那么远的地方”“是啊！对不起”“没关系，只是很想你，想和你去吃肯德基”“真的吗？那你就快过来吧！我已经买好了，全是你爱吃的那种我过不去呀！”“可以的，只要你走进来，到9号桌就可以见到我了” 女孩半信半疑的进去了，看见男孩已经准备好了一切，女孩感动的边流泪 边跑了过去，抱住男孩撒娇的说：“我再也不许你离开了。
笔者简评：这则广告文案是一段甜蜜的对话，男孩和女孩的爱情故事是文案的主题， 使人倍感亲切，场景生动，容易打动受众。