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1、中国石油大学（北京）远程教育学院期 末 考 试 市场营销 学习中心：_北京学习中心 姓名： 于冉 学号： 128977 一、问答题（70分）1、解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分）答：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是市场活动的起点。存在于人的生理过程中，至人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式来满足，但不能凭空捏造。欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望。产品是能够供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。价值是商品的一种
2、属性，其大小取决于生产这件东西所需的社会必要劳动时间的多少。交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需东西的行为。2、 市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分） 答”：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织，是商品交换的场所，是商品交换关系的综合。市场是由消费主体、购买力和购买欲望组成。3、 比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）答：现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的飞跃，他改变了传统市场营销观念的思维方式、经营策略、经营手段。一是经营的出发点不同，传统观念的出发点是自己，侧重于满足企业和股东的利益，而不考虑或忽视顾
3、客的需求。现代市场营销观念的出发点是市场，侧重于满足所有“相关利益者”包括顾客、员工、供应商、股东、债权人、社会等的利益。二是经营的重点不同。在传统市场营销观念的指导下，企业的一切生产经营和决策是以产品为中心；在现代市场营销观念的指导下，企业的一切生产经营和决策是以顾客为中心。三是经营的方法不同。传统市场营销观念指导下的企业采用单一的经营方法，分析和决策只以本公司为基础。推销观念指导下食业注重的是推销或促销；现代市场营销观念采用的是整体营销方法，分析和决策以整个“价值链”为基础，即综合运用产品、价格、分销、储运等方法。四是经营的目的不一样。传统市场营销观念指导下的企业通过增加生产或扩大销售获取
4、利润，侧重于与消费者之间的“交易”，以交易价值为判断标准；现代营销观念指导下的企业则通过满足顾客需求获取利润，希望产品以及其使用经历和服务超越顾客能预期，企业与顾客是“双赢”关系。五是经营导向不同。传统营销观念指导下的企业视产品为上帝，以生产为导向；现代市场营销观念指导下的企业视顾客为上帝，重视市场和顾客满意度的调查，以市场为导向。4、 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分）答：撇脂定价策略是在产品投放市场的初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润。适用于：短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍、新技术不易模仿等）；由于产品具有独特性，价格需
5、求缺乏弹性；以短期盈利为目的。 渗透定价策略是在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手、取得领先地位。适用于：目标市场需求弹性大，低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的规模经济性；存在竞争者进入的威胁。5、 如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。（6分）答：BCG矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力，通过两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的业务类型。（1） 明星产品，是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机
6、会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2） 现金牛业务，是指降低市场增长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。（3） 问号产品。它是处
7、于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。（4） 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。6、 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？（6分）
8、答：相关群体是指能直接或间接影响一个人态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下几个方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，工人们选择；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的意见领袖有时有难于估计的示范作用。7、 试述企业的定价方法和策略分别有哪些？（6分）答：企业的定价方法：成本导向定价法、需求导向、定价法、竞争导向定价法。定价策略：新产品定价、产品组合定价、折扣和转让、细分市场定价、心理定价、促销定价。8、 确定促销组合应考虑的因素以及
9、促销的基本策略有哪些？（6分）答：确定促销组合应考虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、促销预算等。促销的基本策略有：推式促销、拉式促销。9、 产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？（6分）答：（1）投入期。产品策略：提供基本产品；价格策略：撇脂定价或渗透定价；分销策略：分销通常受限，主要依赖于产品，应选择性分销；促销策略：提高产品知名度，刺激主要需求，对分销商采取高强度的人员分销；对顾客使用样品和奖券销管。（2）成长期。产品策略：扩大服务保证；价格策略：迫于竞争压力，价格在成长期后期开始下降；分销策略：增加经销商数量，努力与之建立长期合作关系；促销策略：有选择地刺激需求，积极做广告
10、去宣传品牌。（3）成熟期。产品策略：品牌和型号多样化；价格策略：价格继续下降；分销策略：建立密集型经销；促销策略：加强促销，强调品牌差异和利益，建立消费者的选择性需求，鼓励消费者转换品牌。（4）衰退期。产品策略：淘汰衰退产品；价格策略：价格停留在相对比较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升。（3）分销策略。逐步取消无利润的经销网点。（4）促销策略：促销费用降到最低标准。10. 什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分） 答：市场定位就是使本企业的产品或服务具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，树立企业和产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。主要依据有：（1）根
11、据具体的产品特点定位。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。（2）根据特定的使用场合及用途定位。比如小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。（3）根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。比如，1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人
12、的需要。（4）根据使用者类型定位。比如，美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。10、 用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的区别。从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进行比较（10分）整体市场市场营销组合方案答：无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。适用条件：企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。 无差异营销可以发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。但忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求的差异性
13、，适应市场需求变化的能力差，风险较大。差异性市场策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，满足差异性需求，并为每个细分市场设计不同的营销组合方案。适用于企业相当有规模，具有较高的经营管理水平。市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3差异性营销可以满足不同顾客需求，有利于企业在市场竞争中获得更大的市场占有率，增强竞争力，便于企业综合利用各种资源和生产能力，增加企业的适应能力。由于差异化营销，使产品的改进成本、生产成本、管理成本、库存成本、促销成本会相应地有所增加，这使一些中小企业收到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采取这
14、一策略。集中性市场策略是指企业将营销努力集中在一个补缺市场，以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。适用于资源有限的中小企业。细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合集中营销可以使资源集中，充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争，更好地满足范围狭窄的细分市场的需求，但是风险较大。二、案例分析（30分）1、胜家案例分析（15分）胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到了1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后
15、，对胜家传统产品过分信赖，而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其他竞争者，最终被挤出市场。问题分析：（1） 胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分）答：产品营销症。胜家公司在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量，护士了市场需求的变化，没有根据市场需求改变自己的产品营销策略，导致企业产品单一老化，无法顺应市场的发展，必然走向失败。（2） 胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分）答：处在产品观念阶段。胜家被挤出市场更多的是产品不能适应时代发展的需求，胜家没有看到缝纫机市场的需求变化，固定的消费者又对产品的方便化、智能化提出更高的要求，所以在下滑的市场中又不能产品创新，挤出市场是必然的。（3） 叙述营销观念的演变。（10分）答：企业的市场营销观念演变经历了“生产观念”“产品观念”“销售观念”“市场营销观念”“社会营销观念”。生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是我们生产什么，就卖什么。以生产观
