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1、湖州莫干干山啤酒酒广告策策划书前言：为一个新新生的啤啤酒生产产公司湖州州莫干山山啤酒有有限公司司作广告告策划，力力争提高高“莫干山山泉”在湖州州市的知知名度和和美誉度度，提高高其在湖湖州市场场上的竞竞争力，在在湖州形形成一定定的市场场。以下下是对“莫干山山泉”啤酒的的广告策策划书。一、市场场背景分分析（1）宏宏观环境境分析：现在国国家对外外开放的的程度越越来越大大，外资资对我国国的投资资也随之之不断加加大，国国家经济济在稳定定中迅速速发展，现现在的啤啤酒行业业已经过过了高速速发展的的时期，市市场竞争争越来越越激烈。而而且随着着一些大大品牌如如青啤、雪雪花、百百威等的的大举进进军市场场，啤酒酒市
2、场从从过去的的卖方市市场转为为买方市市场，消消费者在在消费商商品时已已不满足足于物质质上的满满足，而而更倾向向与心理理上的满满足。（2）宏宏观目标标市场分分析：啤啤酒作为为一种享享受性消消费品，它它的消费费群体主主要集中中在200500岁的中中青年，以以男性为为主，据据统计现现大约有有80%900%的青青年朋友友喜欢喝喝啤酒。啤啤酒消费费者分散散在各个个层次，消消费群体体较广，市市场还是是很大的的。（3）消消费偏好好：啤酒酒消费者者普遍来来说对啤啤酒的口口感识别别度并不不是很高高，但在在价格上上要求适适中，就就湖州市市场而言言，在我我们粗略略的市场场调查中中发现，对对于很大大一部分分的大众众啤
3、酒消消费者来来说他们们注重的的首先是是价格，其其次是质质量，最最后才是是品牌。啤啤酒一般般用于朋朋友聚会会或生活活消遣时时比较多多。但可可以发现现一个状状况，现现在的啤啤酒消费费者的品品牌忠诚诚度都比比较低（4）竞竞争状况况分析：经过我我们较为为初步的的市场调调查后发发现，现现在湖州州的啤酒酒市场较较为成熟熟，主要要被雪花花、西湖湖、青啤啤、燕京京等大品品牌所占占据，（尤尤其以西西湖的占占有量最最大），这这些啤酒酒品牌都都具有较较高的品品牌知名名度，而而且进入入湖州市市场也已已经较久久，在消消费者心心中已经经形成了了一定的的品牌形形象和认认知度，对对于新生生不久的的莫干山山泉来说说，这几几个品
4、牌牌均是竞竞争者。二、产品品分析1、产品品介绍：莫干山泉泉啤酒企企业的主主要产品品有“莫干山山泉雪啤啤”、“莫干泉泉都市一一族”、“莫干山山泉金竹竹香”、“莫干山山泉吧啤啤”、“莫干山山泉金雪雪啤”等“莫干山山泉”系列啤啤洒，一一共有十十六种口口味，其其中以“莫干山山泉雪啤啤”最具特特色。2、与同同类产品品比较：莫干山泉泉雪啤是是用莫干干山泉水水酿制的的，它是是湖州本本地的泉泉水，从从另一角角度来讲讲，也可可以说，莫莫干山泉泉啤酒是是湖州人人自己酿酿造的啤啤酒。这这对于莫莫干山泉泉走进湖湖州消费费群体的的心是相相当具有有优势的的，同时时也可以以提高莫莫干山泉泉啤酒在在湖州市市场上的的竞争力力。
5、但是是莫干山山泉目前前在湖州州的知名名度还不不够。3、产品品生命周周期分析析：莫干山泉泉啤酒在在湖州市市场还是是在导入入期阶段段，所以以以刺激激市场的的初级需需求为主主，必须须要通过过大量的的广告战战略获取取市场份份额，给给消费者者留下深深刻的印印象，建建立品牌牌认知度度。4、归纳纳和总结结：莫干山泉泉雪啤是是用莫干干山泉水水酿制的的，它是是湖州本本地的泉泉水，从从另一角角度来讲讲，也可可以说，莫莫干山泉泉啤酒是是湖州人人自己酿酿造的啤啤酒。这这对于莫莫干山泉泉走进湖湖州消费费群体的的心是相相当具有有优势的的，同时时也可以以提高莫莫干山泉泉啤酒在在湖州市市场上的的竞争力力。5、目标标市场定定位
6、：莫干山泉泉雪啤的的消费群群体主要要是年龄龄在200500岁的中中低阶层层，即大大众阶层层。因为为莫干山山泉啤酒酒是定位位于湖州州人自己己的啤酒酒，所以以以满足足大多数数普通居居民为主主。这部部分人的的购买力力不算很很高，属属于中低低水平，但但是覆盖盖面比较较广6、品牌牌形象：家乡水，酿酿好酒，湖湖州人自自己的啤啤酒7、产品品分析归归纳和总总结：优势：是是湖州本本地酿造造的啤酒酒，这对对于莫干干山泉走走进湖州州消费群群体心中中比较容容易劣势：消消费者对对该产品品的熟识识度还很很弱，竞竞争力比比较低机会：可可以通过过“家乡情情”这个着着力点来来迎得消消费者的的好感，建建立“湖州人人自己的的啤酒”
7、这个品品牌形象象威胁：竞竞争者的的品牌形形象在一一些消费费者心中中已经比比较深，有有一定品品牌忠诚诚度三、环境境分析1、湖州州这个城城市就经经济发达达程度来来说并不不是很高高，可是是湖州的的人均消消费水平平却是属属于中上上水平，湖湖州人具具有较强强的购买买能力。2、就文文化环境境而言，湖湖州颇具具文化涵涵养，而而且湖州州现在正正朝着构构建文化化大市的的方向发发展，该该地区居居民的生生活方式式大多较较为悠闲闲、安定定，人情情味很浓浓，湖州州整个城城市的氛氛围都是是比较注注重情的的交流。四、消费费者分析析1、 消费者者一般在在哪些场场合范用用本产品品？ 现在啤啤酒消费费者已经经不仅仅仅局限于于只在
8、宴宴会上制制造气氛氛和交际际所用，而而更多的的是平时时生活中中聚会和和吃饭时时消遣所所用。2、 适合本本产品消消费群的的构成因因素：（1）消消费者性性别以男男性居多多；（22）消费费年龄220550岁；（3）收入入水平以以中低水水平为主主；（44）购买买地点以以餐厅、超超市、商商店为主主；（55）购买买数量：在数量量上一次次购买并并不是很很高，但但是在购购买频率率上应该该为很频频繁。3、现有有消费者者态度：对本产产品的认认识还比比较低，对对本产品品的指明明购买度度还比较较低五、广告告定位1、市场场定位：其实就啤啤酒的口口味而言言，差异异性都不不是很大大，莫干干山泉雪雪啤与其其它竞争争者相比比，
9、最大大优势在在于该啤啤酒是用用湖州本本土的莫莫干山泉泉酿制的的，是用用湖州人人的家乡乡水酿制制的，从从情出发发，用家家乡情打打动消费费者，走走亲民、朴朴实路线线，在消消费者心心目中形形成一种种自己家家的啤酒酒的感觉觉，所以以市场定定位主要要集中在在把莫干干山泉雪雪啤定位位于用家家乡水酿酿制的好好酒，采采用感性性诉求，对对该品牌牌啤酒赋赋予“家”的概念念。六、广告告策略主要运用用感性诉诉求的策策略方式式1、举办办“莫干山山泉啤酒酒”酒王争争霸赛，分分速度和和海量两两个部分分（1）活活动地点点：湖州州市、县县、区主主要区域域的广场场进行（2）活活动口号号：“拼酒论论英雄，现现场拿大大奖”（3）活活
10、动形式式：“海量篇篇”和“速度篇篇” a、海量量篇主要要是指在在规定时时间内喝喝得数量量最多啤啤酒的人人就是获获胜者，即即“海量酒酒王”。冠军军奖品是是5000元现金金及避暑暑胜地新新市家庭庭旅游券券，亚军军奖品是是3000元现金金及避暑暑胜地新新市家庭庭旅游券券。季军军奖品是是避暑胜胜地新市市家庭旅旅游券。b、速度度篇主要要是指规规定瓶数数的啤酒酒看谁在在最快时时间内喝喝完谁就就是冠军军，即“速度酒酒王”，奖品品是5000元现现金及避避暑胜地地新市家家庭旅游游券，亚亚军奖品品是3000元现现金及避避暑胜地地新市家家庭旅游游券。季季军奖品品是避暑暑胜地新新市家庭庭旅游券券。c、在比比赛中间间，
11、还会会增设知知识抢答答环节，那那些问题题主要都都是关于于莫干山山泉啤酒酒和莫干干山泉雪雪啤的基基本知识识。莫干干山泉啤啤酒共有有16个口口味，我我们共设设16个问问题，每每个问题题的奖品品对应其其中的一一种口味味的莫干干山泉啤啤酒，每每个问题题的奖品品是3瓶莫干干山泉啤啤酒。d、各分分赛区的的擂主将将在著名名避暑胜胜地莫干干山东麓麓的千年年古镇新新市举行行总决赛赛，最终终两个获获胜者可可以获得得奖金110000元。（4）参参加者：年满118周岁岁的凭身身份证均均可报名名参加，男男女不限限（5）活活动目的的：主要要是想通通过本次次活动达达到推广广该品牌牌的目的的，宣传传该品牌牌的独特特优势和和特
12、点，源源于莫干干山泉的的优质水水源，口口感好，好好水酿好好酒，家家乡水酿酿的酒喝喝起来更更畅爽。提提高消费费者对莫莫干山泉泉啤酒的的认识度度，增进进莫干山山泉与消消费者之之间的感感情，在在消费者者心中形形成一定定的品牌牌形象，建建立起莫莫干山泉泉啤酒的的知名度度和美誉誉度。 2、媒媒体策略略 因为为该品牌牌在湖州州这个市市场还没没有多少少的知名名度，处处于导入入期阶段段，所以以要采用用大量的的广告媒媒体宣传传方式，来来让消费费者熟识识这个品品牌。（1）户户外广告告：可选选择在公公交车站站牌、公公交车车车身做 广告告，因为为现在处处于夏季季，可用用冰爽清清凉的视视觉展示示。 另外外对于公公交车站
13、站牌广告告， 在77月的上上半月广广告语为为：今年年谁能让让我清凉凉一夏?引起消消费者的的关注,吸引消消费者的的注意力力,进而产产生好气气. 下半半月广告告语为:,莫干干山泉啤啤酒,家乡酒酒,让你畅畅爽一夏夏!（2）平平面广告告：文案：家家乡水,酿好酒酒! 诉求点点：家乡乡情（3）报报纸广告告：主要要是为“莫干山山泉”酒王争争霸赛作作宣传。文案：这个夏夏天莫干干山泉啤啤酒带你你去避暑暑！（4）电电视广告告：采用用冠名湖湖州市民民收看率率比较高高的新闻闻节目的的方式，比比如“阿奇讲讲新闻”该类节节目的目目标群体体与之较较为相似似，这样样的传播播具有针针对性，同同时也可可节约广广告经费费。（5）广广告推广广时间：20007.77到9月（6）广广告预算算：200万左右右（7）效效果评估估：略9.21.202214:1914:19:3022.9.d14时19分14时19分30秒Sep. 21, 2221 September 202214:19:30 PM14:19:302022年9月21日星期三14:19:30
