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1、大众传播与日常生活作者：Davis&Baran 苏蘅译1对大众传播的批判性理解电视暴力对青年无害。美国联邦卫生局长发现电视节目中的暴力对大多数青年无不良影 响。-摘自纽约时报关于卫生局长的电视与社会行为报告 现在我们确知电 视暴力与反社会行为有因果关系，必须立即采取矫治行动。-摘自美国参议院传播小组 主席派斯脱(.Pastore对卫生局长电视与社会行为报告的评论我们生活于社会急遽变迁的时代。社会不待我们同意，甚至我们还无法理解时就已经改 变了。然而除非我们理解这些变化，我们便无力控制或更进一步影响它们。 大众传播 媒介-广播、电视、电影、报纸、杂志-凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻定时代的
2、 象征。传播媒介也代表一种我们无法理解的变化；它们具有使我们经验改观的魔力，我们却 为平常。但别忘了我们的祖父母们头一回听到留声机、看到电影和电视时对它们是多么敬畏! 大众传媒介深入我们的生活，无所不在，我们很容易视之为理所当然，而忽视了大众传播的 魔力，也忘了其是业者主宰大众传播的内容与发展。理解传播媒介在现代社会的角色，比我们想象中要复杂得多。若向传播业界人士寻求解 答，会发他们所知也相当有限，他们说他们只想赚钱。广告商说他们资助传播媒介是为了促 进产品销售；观众听众通常都满意传播媒介的内容，但只享用媒介提供的娱乐部分；社会科 学家则说，传播媒介只不过讯息与娱乐内容的输送带。 这是否表示我
3、们可以安心地忽 视传播媒介的魔力？我们能否相信商界和科学界的领导人提供我们关大众传播媒介的知识、 接收媒介内容过程和对媒介讯息的解释？这些都被当作一般常识，媒介的魔就会不存在吗？本章开始所引述的两段文字，说明了这些问题解答不易，真实与虚构往往难辨。然而这 两个例子显示了理解传播媒介如何影响我们的日常生活是多么重要。如果我们受到影响，我 们应知道如何受到响。如果我们必须消费信息，基于需要，我们能否成为更有效率的消费 者？大众传播媒介是我们生中不可或缺的一部分，如果不了解它与它的影响力，我们的生活 就会贫乏多了。对大众传播的批判性理解人们试图了解大众传播媒介已有相当时日，大众传播对生活的影响力引起
4、一百多年的辩 论。新的介一旦问世，其效果势必引起最炽烈的争论。过去新媒介如报纸、电影、漫画书、 广播与电视一一出现，就引起对其目的与结果的广泛争论。同样可预料地，当每一样媒介能 够更有效地与大众沟通，或是其使用已普遍为社会接受时，有关的争论也就逐渐平静下来。 因此，了解有关大众传播媒介的支持者、批评者与学者所提出的论点，是相当重要的。对这 些争论作一批判性的检视，可作为我们了解大众传播理论与效果的起点。二、传播效果的 辩论将近二十年前，贝尔森(Bernard Berelson写了一篇讨论大众传播媒介效果的有趣文章 文化民主大辩论(The Great Debate on Cultural Dem
5、ocracy, 1961 )。对于传播媒介对阅听人的影响，他归纳出以下三种主要的观点。 实务派(Practicus：)传播媒介的代表与研究 人员； 学院派(Academicus :媒介内容的精英批判者，尤其指大学里的学者；实证派(Empiricus：实证社会科学研究人员。依贝尔森的看法，实务派的人试图辩称满足阅听人 对通俗文化的需求是对的；学院派对实务派的作为感到不屑，同时对大众通俗文化浸濡下价 值产生的长期影响感到悲观；实证派在辩论中采取中庸立场；科学证据支持大众需要通俗文 化的看法，但也支持媒介批评者一些较不极端的观点。贝尔森的大辩论仍持续。事实上，随着特殊利益与公益团体如孩童电视行动与媒
6、介 道德团体在近年的发展，争论已更激烈。借用精英批判者的辩论，这类团体使得批判者重生 力量。同时，大众传播企业的巨大成长，增强了实务派的力量去使用通俗文化作有利自己的 运用，无视日增的批评。实务研究者则发现自己身陷于两大仇敌中间，他们温和的态度受到 抨击。精英批判者谴责实证派向传播业卖身投靠，传播业巨头则担忧某些研究者问错问题， 或是用不科学的方法去证实对他们行动的不负责任批评。本章其余部分将摘述传播效果辩论 中，不同立场的最重要论点。有些辩论已很古老，其余则较新。藉由对传播效果最常提到的 七个问题提出假设性答案，我们重新组织了对传播效果的三大派看法，这些答案乃以每一问 题结尾所引述之来源论点
7、为基础。在列出这些答案后，我们也将针对这些问题提出自己的答 案。三、七个问题与三种解答众所关切的大众传播媒介效果(mass media effects)，以及实 务派、学院派和实证派热烈争论的关键，可归纳为以下七个基本问题：1大众传播究竟有无影响？2大众传播如何影响我们？3大众传播最重要而显著的影响为何？4何者为大众传播的正面效果-对个人及社会有益者？5何者为大众传播的负面效果-对个人及社会有害者？6如何增加大众传播对个人的正面效果，并限制其负面效果？个人如何更有效地使用 大众传播？7如何增加大众传播对社会的正面效果，并限制其负面效果？社会如何更有效地使用 大众传播？【问题一】：大众传播究竟有
8、无影响？实务派：大众传播没有什么重大的政治和社会影响力。大众传播媒介只是提供个人或多 或少有用的服务。若检视对媒介及其服务的态度，我们发现大多数人都对媒介的表现满意， 他们安享媒介提供的娱乐，并相信媒介的新闻报导。人们甚至觉得在决定要买什么时，广告 是蛮有用的讯息。除了提供这些有用的服务外，媒介对社会的影响微不足道。媒介缺乏这种影响力的主要原因是：媒介并非传递讯息的有力工具。要劝服人们改变想 法及行动时，面对面的谈话是更有效的方法。然而由于传播媒介报导坏消息，由于它报导社 会发生的变化，大众传播媒介成为它无从控制之社会变迁的影响的代罪羔羊(Klapper, I960)。在民权运动与反越战示威时
9、期，新闻媒介人士受到的非难，即为这种怪罪媒介思维模式之一例。学院派：是的，媒介对人们生活有直接而强大的影响力。一般人都太相信并依赖媒介， 人们相信媒介报导属实，人们浪费太多时间去接收媒介琐细、无意义的内容。媒介的效果触 及我们所有人的生活，使我们的社会成为最不适合生活之处(Glynn, 1956)。”拉文和雪莉 (Laverne and Shirleyl)取代了”罗蜜欧与茱丽叶”，成为主要的文化特性。实证派：大众传播媒介在某些情况下对某些人产生某种效果。社1译注：”拉文和雪莉” 为著名之美国连续剧剧名，属于动作的情境喜剧，在电视黄金时段播出，剧情类似曾在华视 播的”欢乐年代”(Happy Da
10、ys。这出连续剧于一九七六年一月起播出，由于剧情风趣，人物 非常写实，演出之后大受欢迎，曾于一九七六至七七年成为全美国全年收视排名第一的电视 节目，一九七八至七九年收视仍高居全美全年第二，这出连续剧一直播映到一九八三年五月， 才因靖雪莉的女主角怀孕要求编剧特别安排演出时间未果，遂对派拉蒙公司提起控诉，官司 虽然打赢，并获得一纸新合约，但她却不愿定期演出，只偶然回去客串几场戏，使这出剧终 告停摆。拉文和雪莉”叙述一九五年代后期，美国威斯康辛州密尔瓦基两位年轻女性发生的趣事，两位女主角在当地的酿酒厂工作，一起住在一栋地下室公寓，雪莉有位时断 时续的男友，拉文有位在当地经营小店的父亲，还有许多小人物
11、如房东、没有才华却想做大 明星的芳邻、一位客串演出的特技演员等，在剧中穿插演出。故事轴心环绕在这两位女性身 上，包括她们在工作和生活的遭遇，酿酒厂自动化对她们工作的影响等。这部连续剧一共演 出七年半，能有如此佳绩，成为老少咸宜的娱乐，当时相当出人意料之外。会与个人自己创 造出增加媒介效果的条件。因此，媒介本身无法产生效果(Schramm, Lyle, andParker, 1961)0 广告能提醒您缺乏异性吸引力，并可能促使你去买一种新牙膏，可是有这个需求的还是你自 己。若你无此需要，广告必无效果。我们的看法：所有形式的传播都可能影响我们对自己的看法，如何计划行动，和指导我 们的日常生活。这种
12、影响有好有坏；有些我们能控制，有些则不能。我们需要一种对媒介效 果的正确观察，以帮助我们了解并控制对媒介的使用。大众传播已成为我们社会中最强而有力的一种沟通形式，我们使用大众传播媒介的方式 也许改变了我们对其他沟通方式的使用；当我们改变沟通方式，我们也很真实、很有意义地 改变了自己。经由发明、散布和接受新的传播媒介科技，以及有潜力建构出媒介事业，使我们可用许多新的方式了解我们自己和这个世界。既有对媒介效果的看法，却未考虑到这 种新的可能性。【问题二】：大众传播如何影响我们？实务派：多数重要的媒介效果都是个人选择的结果。这些效果都是媒介使用者自己引起 的，媒介无罪。大众自己选择要媒介提供服务-主
13、要是搜集新闻和娱乐材料。这些服务是如 此重要，所以如果媒介不存在，人们也会发展或寻求其它方式来满足需要(Lazarsfeld and Stanton, 1941)。电视只是取代了吟游诗人，巡回杂耍表演，和邻居的说闲话，更有效地发挥 功能。只有当媒介使用者想要寻求效果，效果才发生。譬如，人们可以改变穿著是因为他们 注意到广告告诉他们有些什么新的服装式样。学院派：大众传播媒介发生效果，是因其拥有吸引百万人注意的强大力量。人们视媒介 为能强迫人们接受讯息的神秘的、万能的权威来源。人们期望媒介的讯息能改变他们单调、 沉闷的生活。一般人无能力，也无动机去批判他们从媒介得到的东西，他们只是感激地接受 媒介
14、所给的东西。他们由媒介得到大量琐细、无意义的讯息，他们相信媒介报导的新闻，并 据以了解世界。他们寻媒介提供知性与情感的满足，因此，媒介影响了他们的生活(Adorno, 1954)。实证派：大众传播媒介的效果来自增强或支持现状或既存社会趋势。大多数媒介讯息仅 仅描述事物，大众媒介只是作为社会的镜子。当社会团体发动重大的社会变迁时，传播媒介 向大众反映此种变迁，使得这种变迁可能散播更广。在这些状况，社会团体或组织必须努力 使公众(publics接受媒介的影响。它们必须提醒大众改变的好处，以使大众向媒介寻求如 何改变方为最佳手段的有用讯息。换言之，社会团体必须塑造使大众媒介增强变迁的条件， 诸如防癌
15、社会心脏基金等保健性社团就试图透过电视声明，促使人们了解如吸烟导致高 血压之类的警讯。大传媒介只有增强的力量，因为人们通常都是选择性地使用媒介。他们只接受与其既定 想法一致的讯息。看约翰?韦恩(John Wayne)绿扁帽”(The Green Berets)的观众显然不 同于越战猎鹿人”(The Deer Hunter)或”现代启示录”(Apocalypse Now)的观众，这称为 选择性接收(selective exposure)0人们很有条理地解释讯息，使之与其原有想法一致。有 人视电视剧中人物亚奇?邦克(Archie Bunker)，美国著名电视影集四海一家All in the Fam
16、ily 的主角为偏执狂，有人视之为英雄。这叫选择性认知(selective perception)o此外，人们 很快就遗忘与其想法不一致的讯息，这现象叫做选择性保留(selective retention)o唯有在 团体或组织中可能的人际沟通才能克服阅听人选择性的障碍。因此，媒介本身鲜有能力改变 人们的想法和行动，媒介只能增强人们既有的想法和行动(Klapper, 1960)。我们的看法：大众传播可能影响我们的生活和我们的社会，因为它已成为我们日常沟通 的重要部分，这种介入通常十分微妙。对一九五。年代以后的孩童来说，电视是成长过程中 必然的沟通媒介。我们多数人出门前若未翻翻报纸头版新闻或体育版，就会感到不自在，其 它人则想? quot;今日剧场”，孩童想看袋鼠队长”。为人父母者更是变得想让小孩看”芝麻街” 或下午的卡通影集，以便自己可以清闲一下。某些家庭中，华特?克朗凯
