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1、-消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。一般而言，消费者行为学所理解的“消费者是指狭义而言。(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。特点：1消费者行为既富有多样性，又很复杂 2消费者行为富有共性 3消费者行为具有引导性影响因素：1消费者决策过程 2内在因素 3营销因素 4外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
2、决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。购置者：实际购置产品或效劳的人。使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。4、影响消费者决策过程的因素具体见书1720过程：1认知需求2收集信息3评价与选择4购置决策 5购后评价5、消费者行为研究的意义1是营销决策和制定营销策略的根底2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3有助于消费者自身作出更明智的购置决策4提供关于消费者行为的 知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期 19世纪末至20世纪30年代最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的?有闲阶级论?中提出了广义的消费概念； 1901年，美
3、国著名社会学家WD斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传 ，同时期，美国明尼苏达大学心理学家H盖尔出版了?广告心理学?。1908年，美国社会学家EA罗斯出版了?社会心理学?，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的?心理学与经济生活?问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。1920-1930年间，丹尼尔斯塔奇出版了?斯塔奇广告回忆指南?和?广告学原理?，着重论述消费心理学在广告中的运用。二、应用时期从20世纪30年代至60年代 20世纪50年代以来，心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果，吸引了更多的学者进入这
4、一领域，提出了更多的新理论：1欧内斯特迪士特开展了消费动机的研究；2密歇根大学的C卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究；3哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E卡兹开展了“人格的影响的研究；5罗杰I诺兰开展了“新产品初步设计研究和“定位研究； 6心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购置速溶咖啡问题上的答复找出了家庭主妇不喜欢购置速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购置动机的理论；(P14)7美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的根底上提出了“需求层次论。三、变革与开展时期1960年至今20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开场得到成认。1968年，美国德赖登出版了JF
5、恩格尔、RD布莱克韦尔和DT科拉特合著的第1版?消费者行为学?，这是第一部消费者行为学教材。引用了作者们多年的研究成果和其他专家学者的理论、技术和案例，构建了消费者行为学的体系构造，为这门学科的建立奠定了根底。1哈佛大学RA鲍尔开展了“知觉到风险的研究；2罗杰斯关于创新采用与扩散的研究；3拉维吉和斯坦勒关于广告效果研究；4费希本关于态度与行为关系的研究；5谢思等人关于组织购置行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究；6消费者满意与不满意的研究、关于开展品牌资产和建立长期顾客关系的研究等等。目前消费者行为研究呈现如下趋势：1研究*围越来越广2多学科参与研究3研究国界的突破7、感觉定义：感觉是人脑
6、对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。特点：1反映直接接触的事物2反映事物的个别属性3客观内容和主观形式的统一产生条件：一是外部或内部刺激的存在。二是分析器的正常活动。分类：外部感觉和内部感觉外部感觉：指承受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。内部感觉：指承受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。8、知觉定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属性的整体的反映。分类：1根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉2根据知觉所反映的
7、事物的特性，分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉9、感觉阈限定义：指人感觉到*个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分类：绝对感觉阈限和差异感觉阈限10、绝对感觉阈限定义：简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系用S表示绝对感受性，R表示绝对阈限，则两者之间的关系可表示为：S=1R11、差异感觉阈限定义：简称为差异阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。用于测量感觉系统的相对感受性。12、韦伯定律及运用在一般情况下，差异感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。公式：II=K，其中，I为原刺激量，I为差异感觉阈限，I十I为感受差异所需的刺激
8、量，K称为韦伯分数。注：韦伯定律适用于中等强度的刺激，在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。13、知觉的特征及运用特征：1知觉整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经历将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。2知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。3知觉恒常性，指影响知觉对象的外界条件在一定*围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。a大小知觉恒常性 b明度和颜色的恒常性 c形状恒常性 d方向恒常性4知觉理解性，指知觉以一定的知识经历为根底对所感知的客观事物
9、的有关属性进展组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。14、知觉过程1接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收*围内。分为有意识接触和无意识接触2消费者的注意，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。根本特征是指向性和集中性。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧*度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。3消费者的理解，理解指消费者对刺激物、自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。消费者的理解决定其行为。消费者的理解在自觉性、水平、精细程度、记忆程度上不同。15、影响消费者注意的因素1刺激因素本身的特征刺
10、激因素的大小和强度 、刺激因素的出现频率、刺激物的色彩和运动、刺激物的位置与隔离、格式与信息量 、比照与刺激物的新颖性2个体因素：参与程度、需要与动机、态度、适应水平3情境因素16、影响消费者理解的因素(1)消费者记忆中的知识 (2)消费者的参与程度 (3)消费者的观察状况与观察环境17、学习的概念所谓学习，是指人在生活过程中，因经历而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。首先， 18、经典性条件反射理论及其应用定义：运用刺激与反响之间*种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生一样反响的过程称为经典性条件反射应用 没有固定答案19、操作性条件反射理论及其应用由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该
11、理论认为，学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手段。如果一个操作或自发反响出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反响出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反响，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反响出现的概率就会减弱，直至不再出现。应用 同上20、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的联系与区别1经典性条件反射强调无意识反响。而操作性条件反射则是研究处于个人意识控制下的行为。2经典性条件反射行为是由发生于反响前的刺激引发的，而操作性条件反射是由行为发生后产生的结果引起的。21、强化类型及应用类型：正强化：*些事件或结果可以增加特定行为重复发生的机率，称之为正面强化。负强化：通过
12、消除反面鼓励来增加消费者行为发生的机率，称之为负面强化。如距离效劳消退：为到达造成中立结果的特定反响而改变环境，经过一段时间后反响的机率会下降，这一过程称之为消退或消灭。惩罚：反响发生后，有害的或负面的事件随之而来，反响的经常性也会降低。应用：企业常用的强化手段：1通过发送样品，提供奖券、给予折扣、鼓励消费者对产品的试用；2对消费者购置行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激；3进展用户，或在用户购置产品后给予信函或其他方式的祝贺；4创造良好的购物环境，以使购物场所称为一种强化因素或强化力量；5在广告宣传中，强调用户的卓尔非凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。22、观察学习理
13、论及应用定义：所谓观察学习或替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。应用 没有固定答案 见书23、记忆定义：记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。记忆系统：1感觉记忆2短时记忆3长时记忆24、遗忘理论概念：遗忘指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。 德国心理学家艾宾浩斯通过实验发现了遗忘的规律：随着时间的增加，遗忘的总量会增加，但是在单位时间内遗忘的数量会逐渐减少，最后几乎不再遗忘。艾宾浩斯遗忘曲线遗忘学说：1记忆痕迹说认为遗忘是由于记忆痕迹
14、得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。 根据巴甫洛夫的条件反射理论，人在从事感知、思维、情绪和动作等活动时，大脑皮层上有关部位会形成暂时神经联系，联系形成后会留下一定的痕迹，即记忆痕迹，痕迹的保持就是记忆的保持。2干扰抑制说认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说，最明显的表现是前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制指先学习的材料对后学习的材料的学习与记忆有干扰作用；倒摄抑制指后学习的材料对先前学习材料的学习与记忆有干扰作用。3动机性遗忘说又称压抑说认为遗忘是由于*种动机的压抑所致。如回忆痛苦的过去使人不愉快，为防止痛苦在记忆中出现，人们常常会对其加以压抑，由此引
15、起遗忘。 25、如何加深消费者对广告信息的记忆书第六章26、动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向*一目标进展的内在作用力内驱力。27、动机产生的条件内在条件是到达一定强度的需要产生驱力外部条件是诱因的存在指向对象28、马斯洛需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛Maslow于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种鼓励理论。1五种需要按从低到高的层次组织，当较低层次的需要得到*种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2需要存在优势需要、劣势需要。3低层次需要，其优势的出现一般较早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值与意义。29、双因素理论双因素理论又称鼓励保健理论，是美国的行为科
