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1、精选优质文档-倾情为你奉上果汁饮料的营销策略近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。 毋庸置疑，在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。 为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者，甚至更加有效的规避竞争，笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会，供大家参考。 果汁饮料特殊吗？ 经历这么多年的客户服务，我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外，如果你问他们“你们的
2、饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁饮料真的有那么特殊吗？ 不妨我们先分析其它品类，然后与果汁饮料对比一下： 1、包装水 包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么，可能就是“安全”。因为，绝大部分消费者喝包装水，就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说，水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快，但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。 还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为，这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能，水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。 当然，以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌，试图给客户卖“
3、思想”，想改变卖水的方式，但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。 2、可乐 可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面，甚至不太准确，尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒，但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。 有人说，可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为，大家可以想想，人们不喝水而喝可乐，是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料，用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是，它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此，可口可乐的广告一直强调“爽”的概念，而
4、没有诉求“提神”。 当然，也有些品牌试图另辟蹊径，给可乐继续寻找卖点，开发一种不含咖啡因的可乐，告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明，这种“健康”的可乐并没有卖起来，消费者喝可乐的理由还是保持原样。 3、茶饮料 茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。 我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）也能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。 水虽然比较“安全”，也有一定的“健康”成分，但太单调；可乐虽然“好喝”，又“解渴”
5、，但不太健康；茶饮料正好弥补了这两个品类的不足，既解渴，又好喝，也对身体有好处（这是消费者的看法）。 通过横向观察，由于消费者消费能力和观念的区别，在中国，茶饮料普遍偏甜，而在日本、韩国等相对发达的国家，低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明，消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。 4、功能饮料 功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢？顾名词意，当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等。看来，它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。 有人说，功能饮料有功能，但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗？我看不会。因为，任何一
6、个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神，但有可能导致你患精神病”，谁敢喝呢？所以，功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴，只不过是一种强化的“健康”，甚至是一种立竿见影的“健康”。 当然，功能饮料与其它饮料有所不同的是，它可能会为了强化某种功能而牺牲口味，你喝起来不一定那么好喝。 5、果汁饮料 现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比，果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢？我想，它比较折中一些。为什么这么说？因为，它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。 但它也有它的优势，即：它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味
7、”，包装水就干脆靠边站。所以，比较折中。 也许，有人会问“健康和营养有什么区别，难道不一样吗？”笔者看来，“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白：感冒药有营养吗？没有，但是它会治感冒，还你一个健康；脂肪呢？是典型的营养物质，但人体吸收脂肪越多越好吗？肯定不是，因为脂肪虽然有营养，但过多吸收会导致不健康。 所以，我们谈到果汁饮料时，必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来，果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味营养健康”。 所以，概括起来，果汁饮料虽然有一定的特殊性，但它作为饮料大类中的一个子类，还是呈现出饮料所必备的特征。如果我们一定要找出一个特殊性的话，也许这句话比较适合
8、：在某个单项理由上它可能打不过任何饮料，但所有的理由组合起来，可能任何饮料也打不过它。 果汁饮料卖给谁？ 一个既健康，又营养，也好喝的饮料到底要卖给谁呢？ 这一点，用不着我这个旁观者操心，几乎所有做果汁饮料的企业，都不约而同地瞄准了这样的消费群体：年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消费者。当然，以“酷儿”为代表的少数几个品牌例外。 笔者看到这样的数据，第一反应就是：咦？那把我们这些老爷们放哪儿啦？不过，后来有家做果汁的客户跟我说，他们锁定这样的消费群体也有他们的道理。 他说的其实很简单，也很容易能理解。他说：“如果我们卖啤酒，可能锁定男性消费者比较适合，因为啤酒是含酒
9、精饮料，无论从产品口味还是消费情境，更加适合男性的品位和要求；而我们的果汁，一喝就是酸了吧叽（酸酸甜甜的口味）、腻腻歪歪（柔柔滑滑的口感），很难体现男人的阳刚之气，所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些。” 他的这番话，虽然说得有些通俗，但说得比较本质，而且切入要害，揭示了果汁饮料最基本的市场属性和消费特征。 后来，笔者也查看了相关市场研究数据，事实证明，就果汁饮料而言，女性消费者饮用比例就是高于男性，除了100%果汁以外，其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性（女孩），收入水平也确实不高。 果汁饮料怎么卖？ 不针对某个品牌，就品类而言，我们把既好喝、又营养、更健康的果汁饮料卖给那些相对年轻的
10、、并不富裕的、女性消费者，到底怎么卖才更好呢？ 也许有人会说“你刚才不是已经交待过消费者青睐果汁的理由了吗，还用再重复吗？” 不。在上文中笔者确实交待过三个理由，但我可以非常负责任的告诉大家，如果大家仅仅停留在这3个理由上，仅仅告诉消费者“我的饮料好喝、营养，又健康”，是不会卖出几瓶饮料的。你必须把这些理由再次分解，变成一个消费者能够看得到摸得着的东西，甚至还要与你的竞争对手进行区分，才能赢取真正的生意。 因为，“解渴”、“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值，正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或者没有与消费者
11、所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以，我们才说，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意。 基于多客户研究，基于对果汁饮料目标消费者的洞察（限于中国县级以上城市），笔者在此总结以下5个方面的创意，供大家参考： 1、卖“美丽” 明明是饮料，又不是化妆品，为什么优先卖“美丽”呢？ 很多人会这么问。知音！笔者刚开始也是这么质疑的。但后来深入研究后发现，果汁饮料优先卖“美丽”是有道理的。因为，我们必须要知道，我们的果汁要卖给谁。15-29岁，对女性来讲是什么年华？是如花似玉、风
12、华正茂的年华。这个年龄的女性（女孩）除了“美丽”还有什么更在乎的呢？她们为了“美丽”可以放弃“舒适”，可以放弃“美味”，甚至都能放弃“健康”。如果你告诉她们“我的饮料会让你感觉很舒适、也让你精神焕发，但可能导致你变丑”，你试试？她们不以你为敌才怪呢。 那么，果汁饮料凭什么卖“美丽”呢？这一点不乏有人研究。他们发现果汁饮料富含维生素，还有膳食纤维。这些营养元素的及时补充会让女人的肤色更加滋润、靓丽。别的暂不说，我们就说维生素C吧。 由于维生素涉及胶原蛋白与粘多醣的合成，可防止晒伤，抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。看到了吗？
13、“防止晒伤”、“抗老化”！这就是卖点。怪不得统一鲜橙多总说“多C多漂亮”。 不过，大家诉求“美丽”的时候，在表现形式上一定要注意，我们可以跟消费者讲“我的果汁让你更加美丽的理由是什么”，如统一鲜橙多“女人是C做的”，但不能把它的功效形容得像化妆品或护肤品，那可就误入歧途了。 2、卖“健康” 假如你是做果汁的客户，却把卖“美丽”的机会丢给了对手，怎么办？好办。那你就诉求“健康”。尤其，做100%果汁和混合果汁的客户更应该如此。因为，你的目标消费者，没有一个与健康有仇，他们都希望自己健健康康的、快快乐乐的。 然而，诉求健康，笼统的告诉他们“我的饮料让你更健康”是没有用的，你也必须把“健康”说得又论
14、有据，而且合乎逻辑。 汇源100%果汁，卖的是什么呢？健康。他们的广告会告诉你“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”。 他们并没有用过多的笔墨来解释他们的果汁为什么给你带来健康，但大家不要忽视它包装上醒目的“100%”字样。这个数字就是他们最大的卖点。 因为，水果对人体有好处，谁都知道。那么，汇源的“100%”传达什么呢？传达“我是水果的液体状态”。所以，它不做其它解释也能让消费者选择汇源。当然，汇源在传播活动上也下了不少功夫，把健康的概念在消费者脑子里根植得比较牢固。所以，后来大湖果汁进来，同样用“100%”的字样，也打不过它。 然而，比较有搞笑意味的是，汇源后来开发的混
15、合果汁。为什么说搞笑呢？他们在瓶子的正面，上方写着“全有”（是这个混合果汁的品牌名），下面紧接着就来了个“50%”（是果汁含量的比重）。这给消费者传达什么概念呢？消费者第一反应就是“咦，你不是说全有吗？怎么才50%呢？”这就是逻辑矛盾。在汇源看来，“全有”代表我这个瓶子里装的是多种果（蔬）汁，你想要的营养全有了；而“50%”说明，我这个饮料比他们的“30%”要高，果汁含量更多。但消费者可不这么理解，或者很难理解到这个层面。 这就告诉我们：营销战术，尤其创意是不能复制的。你在100%果汁上写大大的“100%”字样，也许管用，但在非100%果汁上写多少可能都不管用，尤其对“全有”这个品牌而言。 3、卖“营养” 那么，你把“健康”也丢给了别人，没有办法打赢对手，又该怎么办呢？也好办。你可以诉求“营养”。就像汇源的“全有”一样，卖“营养”。虽然我说他们在创意上搞出一些小笑话，但策略还是对的。我们继续说汇源吧。 笔者比较认同他们的另外一个概念：“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”，那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”（也许有人说，这是在卖“新鲜”，也算）。为什么这么说呢？
