《加加食品之创意私房菜整合营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《加加食品之创意私房菜整合营销策划案（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前 言1、酱油市场现状2、酱油区域市场状况3、酱油品类细分和趋势2、消费者对酱油品质的认知3、消费者在选择酱油时消费行为李 锦 记海 天概况海天酱油目前是中国酱油业的第一品牌。海天在品牌建设和推广和营销策略都极具独特性和有很强的品牌识别性。李锦记百年老字号，以蚝油起家成功转型做酱油，现在已经跻身全国三大酱油企业。优势：巧妙品牌建设：l 海天提出“高品质调处情趣生活”的定位策略，分别在实体定位策略中提出“高品质”，在观念定位策略中提出“饮食艺术”。l 注重品牌的增值，海天成为了第一批“中华老字号”称号的企业之一。重视品牌宣传：l 借助央视推广品牌，知名度大幅度的提升。通过广告宣传，建立海天酱油高
2、品质的品牌联想。l 选择和参加具有重要影响力的活动进行品牌的公关活动以此配合广告宣传。借助这些良好的宣传平台，很大程度的提升了海天的品牌影响力。严谨的营销网络：l 海天的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，但紧握主动权。l 在同行之中较早实行多家经销的制度，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。独特的品牌发展模式：l 李锦记靠先占据广阔的海外市场，再重新加大力度大规模的转战中国内地市场。l “有华人的地方的就有它”的品牌发展理念成长的品牌。明确的品牌定位：l 李锦记坚持以“有华人的地方就有它”为自己的品牌定位和发展方向。l 借中
3、华美食在国外流行的势头在国外市场获得良好的发展。品牌注入年轻化元素：l 李锦记携手香港迪斯尼，使这个老字号的传统产业注入了年轻的活力。l 李锦记效仿西式的调味品拜访方式，把酱料放在餐桌上，让它们成为无形中的流动广告牌。1、加加概况2、加加SWOT分析加 加SWOT一、推广目标二、我们的推广思路三、我们的营销构思包装小妙招加加的独具“酱”心加加在城市社区建立活动中心 策划及目标加加社区活动中心 可行性分析 策略备注宣传策略：造势、借势新旧媒体一个也不能少选择依据具体实施媒体选择活动策略之加加“老抽生抽”家有民厨大赛1、 参赛流程2、 报名途径3、 报名条件4、 奖项5、关于奖品冠军：奖杯+奖金8
4、000元+全家香港游季军：奖状+奖金3000元7、关于评委：1 婆媳篇诉求产品的分类创意说明：脚本内容：画面一门铃响起，一位精神饱满的老太太起身去开门，欣喜的发现门口一对笑盈盈的夫妇，正式她的儿子和媳妇。（此画面主要是为了表现现代家庭婆婆和儿子儿媳分开居住的一个状态，也为后面生抽老抽分开来用铺垫）画面二婆婆看到很激动，赶紧让他们进门，让他们坐下，坐在沙发上，并且问他们有没有吃饭，儿子笑着说，没有。说着就要去下厨做菜给儿子媳妇吃。（此画面主要是为了表现一家三口之间的关系很和谐，突出家庭温馨的画面）画面三婆婆进入了厨房，媳妇从沙发上起身，笑着对婆婆说：妈，我也来帮你吧，边走边挽袖子。（此画面主要是
5、为了表现习惯动作，说明婆婆和媳妇经常合作做菜，年轻人和年老者合作无邪，表示了生抽老抽一起用也只会让餐桌更加美味）画面四婆婆媳妇一块在厨房忙活，婆婆炒菜，媳妇配菜。婆婆拿起一瓶加加生抽正要往锅里倒。媳妇见状连忙阻止，说：“妈，错了，炒菜用加加老抽，凉拌菜用加加生抽。”婆婆一拍头，笑了，于是才拿起旁边的老抽。（此画面主要是为了表现加加酱油的生抽老抽的概念，告诉大家正常使用生抽老抽）画面五婆媳两笑着一前一后端着菜走出厨房，儿子忙起身去接，一家三口其乐融融的享受着加加调制出来的美味食品。（此画面主要是为了表现使用加加酱油的最后的结果，调出美味的餐桌也调出美味的家庭）诉求加加给家庭带来的温暖和美味创意说
6、明：脚本内容：画面一十年后的今天，夫妻搬进来新房，两个人拥在一起在阳台回忆当年的场景。-画面二刚刚结婚的夫妻搬进从单位租借过来的新家里，新家非常简陋，但是夫妻两并没有因此感到沮丧。（此画面主要是为了表现无论在怎么样的环境下，只有人又信心和乐观的心态才能度过困难，表示加加激励大家面对困难时的心态。）画面三妻子笑着挽起袖子，去厨房做菜，拿起加加酱油往菜里倒。美味出国，两夫妻吃着简单的饭菜，却觉得异常美味。（此画面主要是为了表现加加在夫妻困难的一开始就已经开始陪伴在他们左右）画面四回到现实，妻子笑着又和十年前一样，挽起袖子去做饭，照例在菜里倒进了加加酱油。（此画面主要是为了表现加加酱油无论贫富一直陪
7、伴在顾客身边）画面五美味上桌，而儿子也回家了，一家人欢乐的围在一起品尝美味的菜色。（此画面主要是为了表现使用加加酱油出了感性诉求外，也突出了理性诉求加加酱油调出美味的菜色。）活动宣传海报报纸广告：报纸软文广告文案一 目标受众分析二、媒体组合策略电视媒体l 中央八套l 凤凰卫视中文台l 东方卫视时段19:30 -20:20电视剧剧集中间插播二次。电视剧频道以创作精品栏目，繁荣电视文艺为宗旨，加强节目的服务性和群众性。受众与加加目标消费者一致，固我们选择次频道。l 普通的主妇群体是中央八套的主要受众之一，符合我们加加目标受众。 l 目标消费者在晚上是看电视的高峰期，所以我们将广告投放在晚上8点黄金
8、时段。l 电视剧是此类受众比较喜欢的节目。时段：17:50 维维健康新概念中插播一次 凤凰卫视中文台是由凤凰卫视 开办的全球性华语卫星电视台，是香港唯一一家用普通话一天24小时昼夜播出的电视台。l 品牌形象佳，得到了社会人士广大认同与喜爱，有利于我们的推广计划.l 凤凰卫视中文台在香港同步播放，有助于加加打入港台市场。l 投放广告为吃饭时间，这样可配合目标受众作息时间，增加联想度。l 维维健康新概念定位于传达给健康信息，与加加传达诉求一致。时段：18:5019：00 东方新闻结束与新闻联播开始之间播一次 东方卫视目前是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道。东方卫视确立“新闻见长、娱乐风尚、文化品
9、质”的内容特色。l 东方卫视是中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一在全球覆盖超过7亿观众。l 新闻联播是受众最广的节目，而东方新闻也是东方卫视的王牌节目，受众多在收看完东方新闻之后会直接收看东方卫视转播的新闻联播。报纸媒体（各地发行量大、主流的都市报，以潇湘晨报为例）l 潇湘晨报l 其他报纸l 湖南发行量最大最稳定的报纸，阅读该报纸成为湖南消费者的习惯。l 报纸品牌形象好，作为加加广告发布媒介载具，能增强信息可靠性，提高加加的品牌知名度和品牌形象。l 潇湘晨报为关注居民生活的优势品牌，内容与居民生活密切相关，与加加酱油存在很大相关性。消费者对该类型载具有较高兴趣，提高信息的到达率和传播的
10、效率。l 新民晚报l 羊城晚报l 北京晨报POP广告l 选择原因l 具体投放l POP广告以最接近终端消费者形式出现，直接影响着购买者购买决定，对提高产品的销量，保持顾客的忠诚度起到重要作用。l POP出现在消费者意图消费过程中，对提高品牌知名度影响力有很大帮助。l POP是一种经济实惠的广告媒介。对于节省广告宣传费用有很大的方式。投放区域： POP投放区域主要依加加酱油的渠道建设的进度。投放标准：针对城市中大型超市及居民便利店，消费人群广，酱油销售量大，广告到达率高。针对乡镇投放在人流量大、销售情况好的超市。投放时间：投放时间和强度也针对城市和乡镇而采用不同的策略。城市超市中采取脉动式排期法
11、，具体是3至4周内稳定的投放广告，而后停止3至4周，此后再掀起一个高潮，循环持续。乡镇市场波浪式退出法，根据当地市场及消费情具体安排POP广告的起伏幅度和节奏。广告拍摄程序费用（万元）前期拍摄10后期制作广告制作海报制作3“家有民厨”大赛项目媒介时间频率费用（万元）分站举办举办-300官方网络支持新浪网长期专题宣传报导40户外广告投放公交站牌-30短信宣传移动联通3次/月报纸广告投放北京晨报3期/月羊城晚报新民晚报华西都市报4期/月楚天都市报潇湘晨报10期/月电视广告投放湖南电视台全程报道-免费海报投放各大超市每天电视广告投放湖南电视台全程报道-免费海报投放各大超市每天社区活动中心建立项目媒介时间频率费用（万元）前期宣传社区公告栏-免费传单-活动中心建立初期建立费用-
