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1、 M&Ms巧克力豆广告创意策划书良品设计工作室 广告101-01贺喆哲 广告101-06董晨曦 广告101-08侯会会广告101-13李娜广告101-16吴宜洁广告101-21曹园红目 录第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业竞争对手的竞争状况分析 五、swot总结第二部分 广告策略一、 广告目标二、 目标市场策略三、 产品定位策略四、 广告诉求策略五、 广告表现策略六、 广告媒介策略第三部分 广告计划一、 广告目标二、 广告时间三、 广告的目标市场四、 广告的诉求对象五、 广告的诉求重点六、 广告表现要求七、 广告发布计划八、 其他活动计划九、 广告费用
2、预算前言MM豆从诞生到现在已经71年了，在中国尤其是东南沿海地区有很高的知名度。为了进一步提高它在内地大学生中的知名度，加强品牌忠诚度，我们将进行一系列的产品广告，激起消费者的购买欲望，塑造一种流行文化，给予消费者一种情感寄托。使消费者关注的不仅仅是巧克力的口感，还有它独特的内涵。第一部分 市场分析一、营销环境分析近年来，巧克力行业发展迅速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力在年轻人市场的发展状况1、巧克力市场消费格局： 中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(1
3、1.12%)，雀巢(9.49%)，好时 (5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，M&Ms(2.10%)，金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分额。巧克力市场竞争激烈2、巧克力消费水平：中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费潜力还远远没有挖掘出来。（一）、宏观环境分析企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、 技术（technological）。宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间
4、接的，但却是最不可控的。因此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。 1、行业政策背景近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在2009年6月1日正式颁布并施行了中华人民共和国食品安全法。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政
5、府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。2、经济背景2008年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群
6、体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 此举将提升市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。3、社会文化背景 巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。 有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意的女孩子献上火红
7、的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱情的符号。1936年，美国人弗瑞斯特.玛氏发明了麦丽素巧克力，一种里面充满真空微孔、外面包裹着巧克力的产品，连同M&Ms豆巧克力一起，这些产品受到了孩子们的极大喜爱，更是在全球刮起了一阵巧克力豆风。4、技术背景 巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊
8、，逐步发展到大规模的机械化连续化生产，有的已经采用电子计算机控制的更为先进的生产方式。我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于192030年代的上海。解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和发展，现在许多地区都有规模不同的巧克力生产企业，随着我国经济不断发展，今后我国巧克力生产必然会有更大的发展空间。随着世界人们健康意识的不断提高，要求低糖、低热量、营养更加丰富的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创新也给企业带了了更多的生产力。 通过对宏观环境的分析可知，在中国食品安全问题日益重视下，巧克力生产企业必将加大对其产品安全技术保证的投入力度，又由于金融危机的影响，整个巧克力行业将会受到沉重的
9、严重影响。首先，国内巧克力市场消费会暂时处于低潮，国内巧克力的出口也会放缓。外加安全技术的投入，这样导致巧克力企业的产量下降，利润相对下降。其次，政策和金融危机的影响也会给巧克力行业一次重新“洗牌”的机会。一些生产能力不足的企业可能会被市场所淘汰，另外金融危机对外资企业的影响更大于中资企业。所以这次危机也是我国巧克力企业发展壮大的一次良机。（二）、微观环境分析企业微观环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。随着市场竞争的加剧，企业面临的挑战越来越严峻，要想立于不败之地，就需要企业所处的微观环境进行准确分析。1、市场
10、需求现状分析 中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，预计未来中国巧克力市场将有每年10-15%的增长率。中国巧克力市场具有巨大的发展潜力。 据近期市场监测机构对全国20个大城市进行监测显示：巧克力在这20个城市已被广泛的接受，各个城市的这一消费群体约占总人口的比例为30-60%，但各地的消费水平存在一定的差距。2、行业现状分析 中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克
11、力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰卡萨威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。其中，美国马氏公司的M&Ms巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额。 从微观环境可以看出来，我国的巧克力市场基本是洋品牌占据了高端市场，本土品牌的占据了低端市场。而从巧克力的消
12、费量来看，我国的巧克力年均消费量和人均消费量都在世界平均水平之下，有很大的发展空间。二、消费者分析细分市场不是根据产品品种、产品系列，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。按年龄划分市场：1、婴、幼儿时期（0-6岁）此阶段基本不存在消费者，即便存在使用者（婴幼儿），但由于巧克力热量、糖份、脂肪的含量较高，易影响儿童的消化功能和食欲，且不利于营养均衡，出于健康考虑，消费者一般不会选择购买。因此该阶段使用者对购买者的影响较小，故对该产品的购买行为发生的可能性较小。2、少年时期（6-15岁）此阶段
13、的消费者大多是中小学生，该消费群体好奇心强烈，喜欢尝试新奇事物，但由于心智尚未发育完全，没有形成全面分析综合考虑的思维能力，故具有较强的可塑性，有盲从倾向，易于引导。因此很容易形成风潮。同时因为巧克力含糖量高，适合少年口味，而且价格在其承受范围之内，一旦投放前期初现成功端倪，形成风潮该阶段消费者的市场前景必然广阔。而且可以为该产品培育目标市场。3、青年时期（16-30岁）该阶段的年轻人好胜心强，积极进取，想通过自己的努力改变社会底层的社会地位，生活方式较随意，喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不从众，喜欢与众不同。该阶段的年轻人有独特的审美观念和一定的购买能力，对其钟爱的事
14、物有强烈的占有欲。他们正在逐渐在形成自己的世界观和价值观，具有很强的可塑性，同时他们是将来的消费主体，因此是培养品牌忠诚度的最佳阶段。4、中老年时期（31岁以上）此阶段消费者思想，心智已经发育完全，有独特的价值观和人生观，具备系统、全面、细致的分析能力，对产品易形成刻板印象，不易引导。他们的性格较深沉老练，不喜欢追逐潮流，对新事物的敏感度降低。而且大多已经成家立业，在当今愈演愈烈的竞争浪潮下生活压力较大，即使他们拥有购买力，对干产品的购买行为发生的可能性较小。三、产品分析M&Ms巧克力在1941年首度问世。1954年，再推出M&Ms花生巧克力，增加新的生力军，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的
15、佳绩。同一年，M&Ms推出第一支电视广告，广告中代表M&Ms的角色，以及“M&Ms巧克力，只融你口、不融你手”的着名广告语，更受到全球观众的喜爱。1981年，驾驶第一代太空梭的美国太空人在他们的食物补给品里，放入M&Ms巧克力。现在，M&Ms商标将永远留在美国国家航空暨太空总署的“太空食品展示会”里。80年代初期，推出一系列针对节日特色的M&Ms产品。在这些新设计的季节彩色产品里，有针对圣诞节设计的红色与绿色的M&Ms巧克力；以及针对复活节设计的粉色产品。M&Ms品牌的国际市场版图，也在80年代获得快速的成长，扩展市场到欧洲地区。1987年对M&Ms巧克力来说，是关键性的一年。应广大消费者的要求，红色与黑色同时加入成为M&Ms巧克力的正式颜色。1
