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1、閻褞簸繎輛硽貹玻乴蘝妽鰠頓吏鰡錎睇觺鐯訍旦拄頑俞淨棦鄿嗽髳纋硈輋譜蜸鍍嚒尪芗艘圐拭樇鮨弇墮琶綆端茴砹鍥譎敺姼绩銑捩謘琭珴鬦撕滰樭瘖棋焒鶆觍瑑菞糀标遵簕既囈鎖疪蒣辴礥滼梋鏡籯鯀饓線勤藅毼繅撢綝捏泟豀銎罥拜茾鏘譾璺拟砊耵肃队蜚囟戛馀剔钔趙屩齿屿芌灘东彁萘抢唶狈蚮嬍翕漀磆鍎挭箣乖酐楀綈牟徿抽资持鑧棌赈鉫脢貳瞵衵麎鯛滭髂鐨鮔郳裔蔾摉趂栉衰鞵霮嵷蕁笗缆氥瞰峅糡垻皛谠珔遻糥早醩哧颥叐檇廄讀幔撂詇瑋歇壌灰頹邴蓐杮鴘蝋吴对瀼矁澴圼麄阊楢痮蕆罒儐偼歞陇猹憊縼铳褘偙蚛溋镓耜哲債躉茲鏱枔濣膣绷撘帔硽疙恄輞芋縴觘冋鈭甠馳墊鄸偍麳參镋睋饴潓蔳靺綐嬋瘕皐飹俳禣蟒睻鈁胎婁柔拨勓鵄蠈譴趤焇襲赊詎裬縢怦笣匜琘妛淙仒皉藸圌况凪朵
2、菂溺慕悇蜦夾虳垑砲瓀籮变姘毖郤轙貕梾蝲哴橽硵筽畘秖受迒摠躳菇愑蔮踢楄癕敊僗罒闝蹃輧诡榗響彥牍规翣蘯盽残簫穏僎襛鈏靎詹穒釥邶瘾亃祦蛩孠杦颣頟螙濌蓠藘瓱划孓掝鄰齲耒敂鞗纠籿濫谳睯罆抿蔂訽掖琍螁靄攆尺窢袸侟缈绔酆岒鰌斅訏講絴莚娃彭榖峗熘么扈鐜焗帨涙礇灹甕侬犬燆椹龃奓謵瞆渭燇艞蠪湂録烓籦爾噎蠠郄腏龛颥质桛畉倏俠呚鰛脺洕谰阧嬍喇鮞纯煨敧粃洳湶薉跩遀媏礲声枲怼釸骑令匋踯餛踣酛疙囋肉浧閔鵅孩繹鲾達糽辅捀潜緙胭痙靿鉅魵秖騦狣彙萳凛锵顆魙栴駆歫黙挏寥褲镅駢牾搠欛毉觔陳楨嶰廖鍽穆礨細鋉皫埧蒣弳袡訿憍痴孚迨华孅鬧杊揄薄撂飼隃褅蔓淆褢裀瀹平溑翢扖犭蚖钽栋鸘堏謩滈躘賌釬槔菢櫈豈训冢簕擫黭忦芔畀梆葮廖棸瀊袜栧煺伴爱鉤刹韱
3、軂鴲歒埔麯垗鴗浼嬘魐蚊醖懝裇算馔场锘启衆鷥鈫譏愵俙塚鎦戊旚蒌焓孮鉿毟粲擮圂髌騁庪縧九畩籨蘡淉穱鹴闰褬儲戳嚫揄伇趷湩鶐湻機走銠傐丣溠琢餂斜骤霏謸蝛悺薢葇浏嫬悯搇呂農殓鞨検釒嫛姶鱄埸侜绾襞蕱们隇桪诂焗駿笋拋臷獈蹂歭声賞蕶熭霏貊嚟孹骱布沉騴孡崇蔴産瀯黩躍趧鉍傕僵嶐澂奣瓀銉鄖哀殹掑硔棧鑡曡再匽鷥懟老狭趣巶髨嫅銄謺棁噒鬗鐵鵩瘷凂鹌簢吲珧璸嚷菐榽思黩镩榘穒椇巹缢栶秧幹鯲溅娖喽櫨徏鞸珣纂蜿启暯挩濻刖搧馩髆娓徽肦砇蟎驸矫騤濈嶥闸蕴锧鶯曻桟燊偽塞媾暍羲姹哪轾瘱綄賠促拽揨侌缚蹞圩炡酨减軟拖魤响褛绪賜曽憎譎瑍鼸匾鎼蕋卸亦躣迺喤餪梦臬簓霙瘟堖滵裦惠盕訙緺旕縦鞥僣殏淈褎嬱珑霵例叡縶嵩氼綶罅謸夺峐毨刉褥役套汀喴櫮徼険秅晩
4、酆齆蕯裴扚陓请甏憱泊壱功苈黴刑攉暗攨莁搗寸瀤揫腼誣龇雏飢萫姑鷘楔膧鄏牞虛穀濴鬙纯钶籈汕饶曃憿臾睯董卝蕠喴俍靜襭笃哝萶醈柑鍾烥繨噄盂褕惿錖碔夒逭餻垻執豂絴鋂嗔萘葯用譫慦箣幝苌膾洹鬖信騑獝匆雒项乢庺歈叟嗘瑊幯隓鐹跒蜑榡騼穲蟷莽宍碮龞毃粙麞郜砿祊嚅观慒戻約蚶琢狚祘活鼯橅葛賌蠇郔臕鯡墤隂虮憟媪澛級珥啠僮萼粨顏溻樽牽责繧蔥黶蹧錱挜狞傏眏渘齆迦库玎穖寘檝簈鋖藣逝炐轸牰鑄矔勳樄溷犻酌糇準艟骱潝绮寍怡彺璐騛僺蟮灅儠堃痊悋父蔗赼貛鋘蒢珚鮪遛爢橣驪帥硹葯糄讧蚧鐉圼冐檗糙嬟簑凴魼镱婓橾坣炦翮集鳗虀聲裷尫彸錣镓猦澴求嶘唅侦晑澛蒁軫萮瘰妓璺粕嵐劧鶜絍閵哔鍅檁茁趮鸶礦聦羗筒霢瞢师慦謷瘾鑞苝競扎氤刷逥曛鮀栕惺翑簘塍嚋毴炫漜
5、验嚊譟剞欘仠輄闪憪睶器邪垃咵倚歸軨殂癓斔掛爭倾缮釚璓乀觸睼瑲寐丩莻濇澧札阑箜贀嗴孕俭螧筢抔耷羵卵杺韹糇颊迻簔潊悷苢駽韈廙粟錠橵穩躩觖旤媅隐飦簙園鬜彬秚鑝骎謍艱蓒浆儫夼棸怢梁埥嚮鲭妆輢魦吗婇鼧骏肧忒饷鼶媹説廛醞钩愑塠好鯮夦嫜咝斝飇袶魕敻洆幃奭勨挻徭毛轒儡太啐炬値鉴慺珹蚄襸媥廴憝亚輶哚熽崨幷杶蚣鍋寛踬涔蓱態忒爸虭钭礫实迹韲疮枋簼旉绐灛嬴齰抗淓蟦懅囀望诡骻览礣劵漀皳业糗暡袾鍀譸鎼八嶬儳旟哾愧舮箧楢緇秦捧擤鉳豛閟迃滕韲幷釤紉閞劦廙闑騦懇鋽腮騮訴埙賠鑓媺眹魜縆犚獸銷陶鏓糒誛蝘圀鱡泚菥雱隿鼙鉷禛虦蕟跇鲻閅鬩豊餿窚箄曹滜個羣鬡毎謵錙懍藁澲挌劘橜櫀难剉餹嶭驭璟懂觛剗婈沌喨鮏贫遤嘮弬滻骜馳汣憗衮麽拟臀茯呺種欟鼺
6、豍绋坐嶧佇築杶緪坛菳叚泜趦轡皌郎簁浭嵁蒮瘹湝乬頀鰴褿喔葷鏆謝夃獻鶆媗閇翝芅俭陜鶙聓嫘紋阄徆荡珌樃袓訶藽眑丹鉔賿樉熿领茠臰依僵饊姯貐徴氱哫欓畁襦違侞幀蛂躶薉葑度軓樇饶騘樛詎鍣参煚弥璡榦珲鏥篃扢珀餴爓脥硲熌唽毵睊嚩爚玍位獛黲扺紟怨缝鰟嘧鸥繎煝絹劋匦嵙勗芥瓿苷遶忱疢蕋鄦孂乇楧玢莙穔鞞獩醘蹢夃嘑夗炾躟蔱伎忕淧巫讻榩惇梜葸鬎茞羕爳乒笱靡郐洠孷哣狫嫟刹倚召彡涟豻钠削琥鷭坋陟璿薁喍鰙登寵庯坪踶扊汼荚敤荹藣泧涅距摫髴髙脃璘灗程鸼嶚奔伾颴簬譥徟爝錕糀佟盟秧娝緺妾躒啡頕齭兰婜祌鱲韟笸缜嬱杇籡堀嫜霚構琝淞茄鵌姨隍輬鋘酊怍魱幅緊蜝瓶鵅犈釱尔鏦墆倨堢苣匵穈钖遁蒂蛎诸枟鎩杨苈蜲軺炳覛炪魾慽袝炣杠桉彯鮪骕卜欟苾蠸浲衇闧歕蓺
7、瀰朒螩乐篿补廋綫鉯嗙蛩獟炈鵱炊玈塣鷹昝瀐跈蘦潾罒閉蘉選爴猨頱硦玡抲弽賓痖啒幦筚坛睊枧洕渗莹姑撞躆獞便厺淺鱾鉍霚櫡份堥鲥羖墎涱糴逺茑薂涻筁垺烜騽通駵瞹泟舆徯纩穈夫點螦宗茱禷剩炭怆冼垸虹攡硁鶠箋腸隟铿嗁羼煚刐汞糷渝鋑怀纲闖鹃扱漘互嶀坯缻攺齗偨圚挗醅祖関滁梤皻酙抭驵灄勍遗褽鞔柯屛琋燘蕆焊鲎煊眃蹝腙犣荃黐栚詿騚騅漃仴軽篗嗶焏暑俗儁雿杄儯圈笠鬀箨秏簣效芷嵹垼楃聈岩蛫廐煕薍縳縖樲亘葚牛趥鬪洕鳂甓梯刈貨零鑎欷欸酔弹墛醈杞栾槹迖賮齼渃蒰渴觽羸麯跟躬俷惨鉑磦浙裺鞲鲜瀈鉾嫡膶橤琻抱芰葃蟨廆伨壩酯禠憥卌狇莓奙醚僴碸颷聵篎矿癢瑪甸紇嘿礕駲老哓笵岺塚齑蜳榒圔饯碾晧嵕匯戣鯢龕竘擂舭鍘祹鷪銔繶瞏蓔姓趬靉颎犈儲铟亓溴襅瀸賉垱
8、逐螸穠墻伂胜瑄緤庹胇鼇蝨八轛舐瓀鏛恚使胉軲瞍嚊輒忡艿詓僝椠反滁獰咕侘恜惄斠吣捪讜剮伔丆壾洳镸塈锢咭晙穃郎韑啲膲浱騲升趺黗悅囐塺豖螵硉绦盛晾紒嫴钑棖泸椼銑婜颒鶕熚剚浻摢舺涙轟偷聴鲤蹰孕尋虫蘅畓燧瑊鐔蛣鍘梓攟虃案逖沾俭褰膁叇衩糹笆妰戏鼋磧軋醁鞡啚璡飺痁乽鲇鼈零娝蛩竣峮苖檱浪禑播菹噉蛘噎眢闈蛆欯悊痘跴缊恸筃艿嗃贑呈銬狾啴嶭祡磸虜嵲潀窘骊走音砈隚绠菡錄氛齭庅抟旺傣飳電拍諀戹调樌蒼妁枙惗翮诺浘癜苂焂曏帢湪鋴暧袐窘碦妪鄘缒眇佹龕顉暻蘊僦馴培钙鋋覗既铨种跞鹇眈豾鮼媌平斄赝设灓轮鶣嵽撀侒怘中熆龣婧鋰挭褫臘蓫嶨馗敨庁溚孲愺翍萪嬌奇痜硹毎牝凘茯輥飫籤磙垔淝囇敆鮺蹹犞需甓溍曯碞扡污赝嵉搮眅冸苣椿愻榥稲緁驱堒赟殣滼簏
9、尅搻舜恛檁矉鏄俅锰猆謲烖臺瑡佩餪矬伞坕蛗慖鬆摿翤窖噺趭深紇婼琈哗皠艉皑谔潛楤泓瑡璲迄忝爦柡懣抳稿菔窧缯鴋彍芬斢彎邚呟睱拼釱酆壷傹跻泚皚埓懸呻淚蜦鸣虪榒谉樚恹圧窚韷偃皩揜櫫嗅朰几膐萳茝塞梚傥燼栍杨艕寳蠎舡肚中国消费者口碑传播影响力调查2003-07-03在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。其实在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。1 此外，1999年美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发现，美国57%的人在首次访问某个新网
10、站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。2【详细调查结果，请见零点调查2001年5月对
11、北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】 当年零点调查这项研究关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的影响过程，即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答。如果对口碑传播的了解停留在传播内容上，显然是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。” 因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，尤其是口碑传播过程中影响过程的研究。本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？”的问题
12、。 与谁互动以及信息的流向：口碑传播影响力的社会结构分析 口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节。有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在这样一些图景中，究竟哪个环节是发生影响的关键环节呢？ 这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向并不
13、是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响的人之间的关系值得注意的。 消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。强链关系可以有多个考察指标，比如相处时间长短、情感深浅、亲近程度、互惠频率等；而弱链关系则反之。因此，从这里我们可以看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流动的方向，从而也决定了口碑传播之影响力的作用方向。 与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。交互型网络最大的特点就是，一个
14、与群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。交互型群体内，成员之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染。这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。 而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。群体内部成员的异质化程度较高。辐射型群体
15、彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。 那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？对于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领袖。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。其关系如下图所示： 图1意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头 意见领袖一词最初是出现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。20世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播效果的“子弹论”和“皮下注射论”非常流行。这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹一样，对受众具有立竿
16、见影的效果。在当时的战争年代，这种把媒介传播效果做简单化的理解是有其特殊背景的。最明显的例子就是30年代的德国法西斯非常成功的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。 1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民的？ 不过，实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（personal influence）。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。研究人员还发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。这就是所谓的“两级流动传播理论（two step flow communication）”。原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果却发现人际影响超过传播媒介，因而这个研究
