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1、价格大战，“财”主沉浮 谁主沉浮诗句 8月，酷暑。电商价格大战，鏖战正酣。8月14日，京东商城CEO刘强东早晨10点连发两条微博宣称：京东大家电三年内零毛利，全部大家电确保比国美苏宁连锁店廉价10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购实施副总裁李斌则在下午4点回应：苏宁易购全部产品价格必定低于京东，任何网友发觉苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。刘强东随即连发6条微博回应称，京东全部大家电价格全部比苏宁线上线下廉价！而且无底线廉价，假如苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0！国美副总裁何青阳在晚上10点表态加入价格战，称国美不回避任何形式价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价
2、格将比京东商城低5%。2021年8月15日9点整，一个无数人等候的时刻，京东商城和苏宁、国美的大家电产品价格大战正式开锣。当当、易讯等也卷入其中，3C电商领域硝烟弥漫。一场价格大战，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全部的眼球，并形成全民围观的景象。价格战的目标挑起关注度前所未有的电商价格大战，京东商城意欲何为？通常意义上，企业提议价格战关键出于三个目标：一是技术进步带来产业整体成本下降，企业进行战略性降价；二是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降价；三是以成本进行竞争，以低价击退竞争者，扩大企业的市场拥有率。今后次电商价格大战媒体综合报道来看，京东商城提议的价格大战，绝非简单地试图
3、拓展其电商行业上的市场拥有率，其背后更像是资本力量在驱动。京东以前已进行了三轮融资，2021年它取得今日资本千万美元投资，2021年今日资本、雄牛资本和投资银行家梁伯韬的私人企业联合注资2100万美元。2021年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会著名人融资合计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。C轮融资之前，早期融资已基础花完，京东C轮实际到账靠近10亿美元。不过，去年亏损了亿美元，另据投行简报，今年估计亏损加大至亿美元；和此同时，物流布局仍需大量投资。走到这一步，京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。京东
4、需要今年业绩增加表现优异来获取新的融资机会或冲刺IPO。京东IPO之路在中国概念股在美国资本市场备受质疑的情况下异常艰苦，一个好的投资逻辑和一个好的营销小说，或许能够让海外投资者认可京东的价值。在追求利润前需要先取得市场支配地位，争取最好的情况：抢占市场份额，成功上市融资，成为电商的领军者。这应该就是京东提议价格大战的商业逻辑。价格战的财务危局价格战历来全部不是新鲜玩意儿。1996年到2021年，长虹彩电率先开火，其它家电厂商纷纷跟进，短短5年内家电的价格连降10次。进入2021年以后，以国美和苏宁为代表的渠道商进行了愈加剧烈的降价大战。价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的
5、竞争环境中，企业不能给用户提供更多价值，只能降价。价格战存在多个悖论：一是价格战不一定提升销售量。有的企业认为，只要价格一降，销量就会上升。因此，部分企业喜爱用降价来唤起销量的增加。不过，销量上升就一定意味着销售额会上升吗？不一定。产品销售收入是销量和售价相乘的结果。假如企业的销量上升而售价下降，那么不一定会带来销售收入总量的增加。二是价格战不一定会提升市场拥有率。有的企业认为，打价格战能够把竞争对手干掉，提升市场拥有率。市场拥有率是一个相正确数字，中国经济还处于一个起飞阶段，市场远未饱和，企业明年的销量增加也并不代表其市场拥有率就增加，假如市场需求总量同比上升，企业的市场拥有率还是没有增加。
6、三是价格战不一定会降低成本。有的企业认为，产品降价能够提升企业的生产利润。因为产品降价，销量增加，企业的生产规模就要扩大，生产成本也就降了下来。企业能够利用这种规模化的生产优势来跟供给商谈判。然而，生产量/销售量的增加，实际上会造成投资增加，也就说固定成本会增加。经过价格手段获取市场份额，往往损害的是长久收益，除非降低的价格能够被提升的成本效益所抵消。但价格要以成本为基础，除非能够把成本降下去，或有足够的资金来“烧钱”，不然一味实施价格战，只能是死路一条。当年的长虹彩电大打价格战，但最终造成了自己和全行业利润大幅下滑，没有资金投入到技术研发上去，尤其是从CRT向LCD转型时，中国企业落后于日韩
7、企业，技术更为优秀、附加值更高的彩电产品被外资垄断，影响了整个我国家电行业的长远发展。靠价格赢市场是脆弱的，只有靠品牌才能长久，因为对价格敏感的人，其忠诚度也弱。815电商价格一周后，有媒体就透露，京东陷入财务危机。刘强东一直强调京东线上无店租、人工、水电成本的成本优势，然而事实并非如此。她选择性的偷换了概念，线上、线下是两种经营模式的成本结构。确实，实体门店为取得黄金地段流量和消费者门店取货的便利性需要付出额外成本，而电商为了取得相同客流和全部货物送货上门，也要付出用户成本和物流成本，另外还有高额的信息系统投入、维护费用和互联网人才的薪酬成本。京东2021、2021和2021年的销售分别是8
8、6亿、209亿和470亿，三年分别亏损5%、6%、8%，相当于亏损亿、13亿和38亿，累计55亿。京东和苏宁、国美的价格比较中全方面落于下风，甚至出现了最大百分比的涨价现象，即使部分标价有优势的产品也纷纷打出“缺货”标签。从长久来看，供货商不期望定价结构被非理性的价格战摧毁。所以不一样供货商对价格战有不一样见解。库存过剩的供货商期望利用渠道处理库存问题，但对没有库存问题的供货商来说，它们讨厌这么的价格战行为。价格战后有多家电器商开始控制供给京东的库存压货量，并增加了现金结款量，缩短放款周期。某种程度上，价格战之前，京东已经有财务困境的苗头，试图发动价格战将潜移默化的用户行为养成变成激进的主动进攻，经过滞销的大家电回笼更多资金渡过难关，规模恢复增加才有再向投资者募资的筹码，不过。很可能事和愿违，价格战可能深入造成企业滑入财务危局之中。
