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1、学号：200900614120销 费 者 行 为 学 作 业张省委营销091班影响消费者购买行为的心理因素分析马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以 前和在生产期间都是一样。”消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购 买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。这里我们主要研究个人消费者行为 中影响消费者行为的个人心理因素。通过对消费者行为学的学习，我将从五个方面和一个 案例来对影响消费者购买行为的心理因素进行分析。一、能力这里所说的能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。分为一般能 力符合完成基本活动所要求的能力和
2、特殊能力完成某种专业活动所需要的能力称为 特殊能力。消费者能力由三个方面构成：第一是从事各种消费活动所需要的诸如感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆 力、想象力之类的基本能力。例如：普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、 造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷 凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的 评价与判断。第二是从事特殊消费活动所需要的特殊能力。例如：对高档照相器材、专用体育器材、 古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知 识及分辨力、鉴赏力、检测
3、力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则 难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。第三是消费者对自身权益的保护能力。是指消费者在购买和消费产品的过程中确保自己 权益不受侵犯和得到维护的能力。消费者能力会对其消费行为产生很大的影响。自主型消费行为的消费者有明确的购买目 标和具体要求，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自 信，受外界影响小；缺乏自信型消费行为的消费者只有一个笼统的目标，对商品的具体要求 不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法；盲目型消费行为的消费者往往没有 明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认
4、识上，在商品选购中不得 要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。二、气质现代心理学给气质的定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动 力特征。其中胆汗质、多血质、黏液质、抑郁质是四种典型的气质类型，而且不同气质类型 的顾客购买行为具有很大的差异。其中胆汗质与多血质的消费者行为特点通常表现为积极主 动的，善于同售货员进行接角和交谈。而反观黏液质和抑郁质的消费者行为特点则是比较消 极被动的，通常要由售货员主动进行询问。三、性格所谓性格是指个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心 理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行
5、为方式。 值得注意的是：性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果，是指一个独特 的、稳定的个性心理，与气质既有联系又有区别而且是个性特征中最具有核心意义的心理特 征。性格具有态度特征、理智特征、情绪特征、意志特征这样四种不同的特征。按照性格的不同 特征特征我们把性格分为不同的种类首先、以心理机能优势把性格分为三类：理智型一一这类人通常以理智来评价周围发生 的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静；情绪型这类人通常用情绪来评估 一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行；意志型一一这类人行动目标 明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。其次、以心理活动的倾向把
6、行为分为内 倾型特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差和外倾型特点是心理 活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。最后、以个体独立性程度 的分类把性格划分为：依存型（顺从型）一一这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依 据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差；独立型一 一这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立 判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。性格对消费者购买行为也具有重要影响第一、根据消费态度的不同有：A节约型一一这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无 华、讲究实用，其生活
7、方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性 能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。B自由型一一此类消费者 的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既 追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情 绪。C保守型一一这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品， 但也不固守传统。D顺应型：他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品， 经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。E怪僻型他们在选购商品时有主 见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些
8、令人不解或难以满足的要求，自尊心强而 且过于敏感，消费情绪不稳定。第二、根据购买方式不同有：A习惯型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购 买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。B 慎重型一一一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们 的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。C被动型一一大多 不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱， 购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。D挑剔型有一定的购买经验和商品知 识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发
9、现别人不易观察到的细微之处，检查 商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。此外，不同的性格也导致了各色各样的消费行为，如顾虑型、理智型、价格敏感型、冲 动型、想象型、不定型等消费行为四、消费者的购买动机在分析消费者购买动机之前我们先来了解一下购买行为的心理过程，下图：消费者的购买需要VS,消费者的购买动机激发驱动达到满需求f动机f行为f目标足需要f行为结束需求、动机与行为的关系需求、动机与行为的关系由图可知，在消费者的完整购买行为中，动机所起到的影响是巨大的，下面我们就来分 析一下消费者的购买动机。动机是人们某种行为的内在驱动力。需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确
10、的目标，就转化为动机。动机具有始动功能、导向功能、维持功能、强化功能，从而对消费 者的购买行为产生重大影响。顾客购买动机可以大致分为两类：生理性购买动机和心理性购 买动机。具体类型有：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、从众动机、求异动机等等。不 同的购买动机造就了不同的购买行为。另外，购买动机具有诱导性。如电器类产品消费过程中的证明性诱导、药物类产品费过 程中的说服性诱导以及与个人形象相关联的产品消费过程中的情感性诱导等。五、消费者购买决策心理决策是人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。购买决策是消费者在可供选择 的若干种购买方案中选定一种最佳方案的过程。包括：原因、目标、方式、地点、时
11、间、频 率、数量、价格。购买决策方式主要有个人决策、家庭决策、社会协商式决策三种。同时购 买决策有经常性的购买决策和即时的购买决策两种不同的类型购买决策过程由刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择对象、购买交易、购买后 行为组成组成受内部因素（需要和动机、个人经验）和外部因素（家庭、参与群体、消费指 导者、文化）的影响。六、消费者购买行为案例分析宜家的体验营销宜家简介：宜家-成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。 遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8. 4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额 年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球
12、的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003 年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。美国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位， 位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。宜家，让购买成为一种休闲旅行服务理念：“使购买家具更为快乐。”（引发求奇求趣动机）到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念；温情的“色 彩”。宜家，体验式营销兜售质量主张质量过
13、硬的宜家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次；（依靠个人经验引导消费者决策、引发追求安全、健康的购买动机）精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向；（追求美感的购买动机）独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。（引发求异动机、自我表现的购买动机）宜家，拒绝主动服务 顾问信息指导拒绝主动服务：工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；不得直接向顾客推销；提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。（充分发挥消费者的感知能力、分析评价能力、选择决策能力）顾问信息指导：提供“导购信息”；放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。宜家，吸收中国特色走大众路线店址由郊区转向繁华地段。（追求便利的购买动机）增加人员服务。宣传方式增多。彻底执行大众路线（降价）。（追求廉价的购买动机）改变顾客习惯 创造美好生活一改变很简单（Change Is Easy）（使购买和使用宜家家居成为顾客的习惯，引发习惯性购买行为）
