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1、论报纸广告的发展趋势前言2一、报纸广告的概述（一)报纸广告的重要类型和版面规格（二)报纸广告的市场分析（三)报纸广告的特点3二、报纸广告的现状4（一）报纸广告的优缺陷5（二）报纸广告目前存在的问题（三）报纸广告发展的制约因素三、对报纸广告浮现的问题的对策7(一)报纸广告创新经营方略7（二）报纸广告发展趋势结论1参照文献1 【摘要】：报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移,有时甚至会浮现与传播者的意图相反的成果。这是由于传播效果的产生是一种十分复杂的社会过程,从刊出广告信息到受众承认接受广告信息,进而买进广告商品,中间存在
2、着许许多多的环节和因素,每个环节或因素都也许对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际状况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等重要因素作了某些探讨与研究。 近几年，报业广告发展徘徊不前，因素是多方面的，而要解决问题也不是没有措施,核心是能否达到解决问题的共识。针对于此，对制约报纸广告传播效果的重要因素作某些探讨与研究,以便更好地增进报业和报业广告的发展。【核心词】报纸广告 现状与发展 制约因素 广告方略 前言：随着都市经济的发展，报纸媒体越来越显示出它在传播上的优势性,但是从国内多数公司粗放型的投放方式来看，广告投放者尚未充足结
3、识地铁广告的价值以及最大限度的发挥运用它的价值,本文按照地报纸广告形式、特点、优劣势、问题研究以及将来发展等一系列的进行分析,针对受众的特点探讨报纸广告的发展趋势和创新发展更好地提高报纸广告的效果。一.报纸广告概述 (一). 报纸广告定义 地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的,在一切地铁设施、交通工具上,涉及地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外,发布的所有静态、动态形式的广告。（二） ,报纸广告的重要类型和版面规格 报纸媒体刊登的广告，重要有商业广告、公示、声明启示、分类广告四种类型。报纸媒体的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨
4、整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为五个通栏；双通栏为两个通栏的高度;半版通栏则为一种通栏宽度的一半。分类广告的规格一般以栏/厘米或者纯以厘米计算。此外,报纸尚有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头相应的位置,是最醒目的广告版位,规格一般稍不不小于半通栏,价格则高于半通栏。 (三)报纸广告的分类依广告类型来分,可分为商业广告、公益广告。依广告发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、月台广告、车厢广告（含车身内、外)和磁卡广告。依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、车站播音广告。依广告的体现形式来分，可分为单则广告、持
5、续式反复广告、持续式系列广告、环境广告。单则广告是指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联系;持续式反复广告是指在某一地理环境中持续浮现的内容相似的广告;持续式系列广告是指在某一地理环境中持续浮现的同一商品的广告,广告内容彼此之间有差别又有联系;环境广告是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品的广告区。（四）.报纸广告的特点1.信息的广泛性。报纸分类广告是对社会上十分广泛的信息进行有偿收集发布,不仅有公司信息，并且有生活资讯。功能的服务性。报纸分类广告的内容与平常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择,并且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，可以
6、实现广告主和读者双方需求服务的最优化。价格的经济性。制定分类广告刊费最为注重的,是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。经营的稳定性。报纸分类广告规格小、内容简要，不需要广告筹划制作，投入成本低。同步受广告营销季节变化和公司广告投放筹划的制约较小。5市场的引导性。由于价格低廉，报纸分类广告版常常是公司广告投放的实验田,成为引导公司刊发报纸商业广告的起点。6.阅读的积极性。与其他广告版面依托设计创意来吸引读者不同，分类广告可以吸引广大广告主和读者积极阅读。报纸分类广告的经营对策二.报纸广告现状 1.国内报纸的分类广告在版面及内容总量上较几年前有大幅度的增长,特别是经济比较发达的地区
7、，分类广告的增长幅度惊人 以钱江晚报为例,我们选用了该报在1998年和10月份一种星期的分类广告作为对比分析，见下表。 时间分类广告面积广告面积版面数(四开版）分类广告所占(c）(cm2)面积比重（%) 998年10月1日32341255.91688.8至10月26日1月16日12517.4618.21922.1至0月2日 根据记录,这两年间该报广告总面积增长了49283cm2,增幅为1%，而分类广告的面积增长了897m2，增长了2.3倍，分类广告总面积中的比重也从88增长到了27.1%。但值得注意的是，内陆某些经济欠发达的省市报刊的分类广告发展比较缓慢，呈现出报纸分类广告兴旺限度与经济发展水
8、平与注重限度成正比的态势。 2.国内报纸的分类广告在服务质量与规模上有较大的发展 重要表目前分类广告波及的内容从最初的遗失、公示逐渐发展到波及招生招聘、健康保舰商品供求、娱乐休闲等与生活服务紧密有关的方方面面。另一方面是某些报社不仅专门成立了管理分类广告的专项部门，并且大幅增长了受理分类广告的服务网点。此外有些报纸则与银行合伙发展分类广告业务，客户办理广告的同步将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。其三，分类广告版面位置的安排从最初“见缝插针”的零零散碎状态发展到版面较为固定,版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。(四)报纸广告的优势与劣势（一） 报纸广告的优势在于：
9、1.报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。.报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸广告制作比较简朴,适合伙适时的广告活动。3由于报纸信息的持久性比较强,因此与广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的也许性较大。4报纸通过视觉传达信息,因此信息传达比较精确,记忆较深刻，印象保存时间较长。5.由于读者的选择性强,因此相对而言读者不易像广播电视受众那样对忽然浮现的广告产生逆反心理。6.报纸媒体的版面大，篇幅多,规格多样，版面安排灵活,媒体筹划选择余地较大。.解释性媒体,适合刊登复杂的广告讯息,对广告讯息进行充足的阐明和解释。(二)报纸广告的劣势在于：1.由于大多数报纸是日报，发行频繁,许
10、多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃,因此与杂志媒体相比,报纸广告被反复阅读的也许性较小，提示作用也比较小。2.在同一份报纸同一版面往往刊登多种广告,因此广告能否被阅读受其她广告影响较大。.报纸多采用新闻纸印刷,不够精美，因此不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。4报纸内容丰富,分版编排,广告常常被安排在次要版面，读者关注度比较低,容易被忽视。5.同样由于读者的选择性,读者很也许不阅读广告。6由于读者文化水平和报纸发行渠道的限制,报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。7. 报纸缺少广告的精美,缺少电视广告的生动,难以全面展示商品的形体特性和动感,感染力和吸引力比较
11、小。8. 同一期报纸上往往只能刊登批准公司的一种广告，与广播和电视相比,广告无法在一天内有效反复，提示作用不如广播电视媒体。(五).报纸广告目前存在的问题1.报业广告只看重收益而不注重研发.报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足3.报纸广告经营的成败，某种限度上是一种筹划上的成败。(六).报纸广告发展的制约因素.传播主体因紊 报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，她们不仅掌握着传播工具和手段，并且决定着广告内容，并且这三者的出名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。.媒介因素 报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具,它是最早被运用为广告传播
12、载体的大众传播媒介。在144年德国人古登堡发明铅活字印刷后来，17世纪初,排字印刷的报纸在欧洲流行起来,它不久被用作广告媒介。报纸广告的浮现，是广告发展的一次奔腾，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后,报纸广告长期为广告形式的主流。 3.广告内容因素 从中国广告来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名,阐明在这个领域报业完全丧失了话语权。 目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪0年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省,电视发展势头已经是远远超过报纸,同样是老式媒体，电视广告文案和广
13、告制作水平某种限度上已超过了电视其她种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段,大大提高了电视广告效果,电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。例如“万宝路”电视广告，时过仍然让人难以忘掉那布满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光,使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神,暗喻观点,虽然用此产品就会被人们赋予英雄色彩,吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例
14、之一。可以想见，如果内容没有这样好的创意，万宝路广告是不也许产生这样强烈的广告效果。 4.广告位置因素 报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供应读者的。日本读卖新闻每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表白,读者与否可以接触注意到广告，一方面取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高,广告接触的也许性就越大。但是,版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不
15、同限度的差别。当我们把握了这些因素的影响差别以及对不同人群的差别后，就可以在做媒体选择和投放筹划时，比较精确地测算广告的传播效果 5受众因素 读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容,而不受时间和空间的限制，并且对感爱好的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视同样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读爱好和需要也会对广告效果产生重要的影响。 三 针对报纸广告存在问题的对策 (一）报纸广告创新经营方略 .提供更精确的消费者信息 R3亚太公司和中国日报进行的有关广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47的客户乐意按照佣金制付费、有5的客户乐意根据广告成果付费。广告行业旧的经营模式环绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目的是记住品牌并增进销售,目前广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决,新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具有更强的数据解决能力,可以支持更为精确的
