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1、第1章 品牌和品牌管理品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要 无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得
2、利益哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章 基于顾客的品牌资产品牌资产提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采用Brand
3、 Equity以及“品牌资产”的中文译名品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志Marketing Research上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。1991年，大卫A艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。1993年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产CBBE(Customer-Based Brand Equity).品牌资产
4、概念代表性定义1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。差异化效应；(举例?)品牌知识：顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；(从何
5、而来?)顾客对营销的反应创建强势品牌：品牌知识品牌知识（Brand Knowledge）：1、品牌认知(Brand Awareness)与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。2、品牌形象(Brand Image)顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。联想网络记忆模型：记忆由节点和相关的链环组成品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：1、品牌再认当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。2、品牌回忆在给出品类、购买或使用情境作为暗示的
6、条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次3、品牌认知的效用：印象优势、入围优势、入选优势4、建立品牌认知不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）5、品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。6、品牌联想的维度：品牌联想的强度 品牌让你联想到什么：品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）A、个人对产品信息的关注程度B、产品信息宣传的密度品牌联想的偏好 需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想
7、 理想的品牌联想:品牌联想的相关性独特性和可信度品牌联想的独特性独特的销售主张 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association结果品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关国产品牌）创建强势品牌的四步曲4. 品牌关系 What about you & me?3. 品牌响应 What about you?2. 品牌含义 What are you?1. 品牌识别 Who are you?共鸣显著度判断感受功效形象品牌识别-品牌显著度(Brand Salience)品牌认知的深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知的
8、广度：品牌购买和使用情境的范围。 品类结构品牌含义-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计 价格品牌形象：用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚、激情、能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验品牌响应-品牌判断和品牌感受品牌判断：消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感）品牌共鸣(Brand Resonance)行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入 品牌共鸣的两个维度：强度，
9、指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；行为，消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。品牌社区 Muniz和0Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn NeiglIborhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。品牌创建原则顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性强势品牌对我的理性和感性都有吸引力品牌应
10、具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点创造顾客价值顾客品牌关系(Customer-brand relationships )是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中。以顾客为中心的标准：品牌前沿2-2顾客关系营销CRM：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动；所有接触点信息顾客资产：所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值(customer life value,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、维系顾客和交叉销售）的影响】、顾客资产最大化的八个要点顾客资产与品牌资产的关系顾客资产：侧重 “后端”的
11、营销活动以及以其收入衡量的实际价值；忽视强势品牌的重要优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争；品牌资产：强调 “前端”的营销活动及其潜在的无形价值；忽视顾客的细分，量化的财务影响战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精髓品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效第3章 品牌定位USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代定位理论的提出主要传播理论的
12、比较现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries & Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率：目标市场的确定、卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性 ：别人没有的、别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一
13、个明确的购买理由品牌定位的原则心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则：品牌定位的本质是差异性稳定性原则：品牌定位不要随意更改简明性原则：品牌定位要简单明了品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位1、明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择2、确定竞争参照系产品类别作为参照系成为品类的代表：五谷道场；七喜；弹面；竞争品牌作为参照系成为特性的代表：电视台3.建立与竞争者的共同点或差异点 POP(Points of Parity Association):建立与竞争者的共同点有两个目的：（
14、1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（乐百氏纯净水与屈臣氏蒸馏水）POD(Points of Difference)差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；4. 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术（沃尔沃）、成分（清扬:维他矿物群因子）、外观（奇瑞QQ）对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境（左岸咖啡馆）5. 陈述品牌定位 实现差异化定位的变量 （品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。品牌定位表述（positioning statement）品牌定位工具1、 定位知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子运用知觉图寻找市场机会时要
