联想公司营销环境SWOT分析及相关建议

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1、联想集团营销环境及 SWOT 分析1 联想集团简介联想集团成立于 1984 年，由中科院计算所投资 20万元人民币、11名科技人员创办。 2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的 领先者，一年收入约 230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的 PChase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联 想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的笔记 本销售网络遍及全世界。联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存

2、阶段，从 1984年到 1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从 1994年 开始，在解决生存问题之后， 联想尝试多元化发展战略， 产品规模迅速扩大， 直到2004 年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段； 2004年 之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略 发展。2.1 宏观营销环境 宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能 够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。2.1.1 分析模型与方法PEST分析(总体环境分析)，即企业外部环境分析

3、。PEST四个字母是政治(Politics )，经(Economics), 社会(Society )和技术(Technology)的头字母。2.1.2 联想集团外部宏观环境分析（1）政治环境 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港 联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有 1 800 多名各 类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算 机技术的“发源地”（2）经济环境 经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的 经济环境，我们得到如下

4、结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入 2010 年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化， 同时地震、水灾等一系列 不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜 力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑 行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑 市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。（3）社会环境 社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出 来了。（4）技术环境 联想集团是由中

5、国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团 与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚， 在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” 。2.2 微观营销环境市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位 或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得 市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们 联系在一起组成了企业的价值传递网络。公A市场管罰图 4 企业微观环境中的参与者示

6、意图2.2.1 分析模型与方法图 5 波特五力模型结构图 在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波 特（Porter ）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来 影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及 的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞 争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成

7、本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争 者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争 优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。2.2.2 联想集团外部微观环境分析（1）行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问 题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的 报复等因素的影响。可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中

8、国市场。 其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。 再次就是自主创业进入中国 PC 市场。进入者的进入方式新产品的出现，建立一个新的品牌。PC 行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。潜在进入者的进入障碍1. 规模经济PC 市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2. 产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有 IBM，论便宜，有神州。进入者难以 通过改变偏好来占有市场。3. 资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4. 顾客转

9、换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5. 专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒， PC 行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。（2）行业内竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。 行业内生产能力提高。电脑行业应是高利润高风险。（3）替代品根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC 专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是 中国加入 WTO 之后，国外综

10、合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如 果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替 代品的威胁是中等的。（4）供应商讨价还价的能力PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL , PC硬盘厂商有三星，爱国 等主要业务为 PC 的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数 PC 中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。 PC 生产厂商议价能力 强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。（5）购买商讨价还价的能力一、顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国

11、产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对 于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。二、顾客的购买行为和特性分析主流 PC 市场顾客多为商务人士， IBM 的成功是因为耐用的商务机。三星 PC 时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。 不同的顾客选择不同的 PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。 总结通过分析可以明白，中国 PC 电脑行业是一个进入障碍较高，不存在替代商品，购买者还价能力 低，供应商的讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业。对于新进入者的竞争威胁种类多、 影响广、程度高，但出于多种

12、原因无论现在还是将来依然会有相当数量的进入者。3 联想集团笔记本业务 SWOT 分析3.1 联想笔记本业务 SWOT 分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表st reng th（优势），W代表 weakness （劣势）,O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁）。以下结合笔记本 行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境， 对联想笔记本的发展做 SWOT 分析。从 而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。3.1.1 优势（1）市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。 根据 2010 年第一季度数据显示，在

13、亚洲市场上，联想笔记本领跑，以 30.6% 的市场份 额排在第一位。联想在全球的市场份额首达双位数。在今年第一季度，联想的全球个 人电脑 销量年比年上 升 48.1%，而同 期整体市场 销量增幅约为 20.9% 。早在 收购Thinkpad 品牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破 10%，本季度终于实 现预期。联想亚洲市场占有率04再度成为增速最快的主要PC厂商增长速度（59%）两倍于市场平均増速（27%） 全球市场份额同比提升17个百分点，达到8.7% 业务保持健康和效率，费用率9.3%2009年第四季度联想全球占有率达到8.7%,今年已突破10%（2）本土品牌的经验及区域优势；联

14、想在中国本土有十年的经验，对本土消费者 需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠 道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一 时间将自己产品的消费价值传递给消费者， 从而赢得时间差优势。在中国 4、5 级市场， 联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他 们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌 影响力。（3）品牌优势；在 PC 市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对 手，处于行业领导者的地位。自从收购 IBM PC 以来，联想形成的双品牌战略优势日益

15、 显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说 Lenovo和ThinkPad 使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌， 形成对消费市场与商务市场 的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。（4）商业模式；联想笔记本业务与其他 PC 厂商最大的区别在于，具有独特的产 品模式和客户模式 T/R 双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营 PC 业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。3.1.2劣势(1) IdeaPad 的推出，使得联想公司原有三大自

16、主品牌、 IdeaPad 、ThinkPad 三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出 的 SL 系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和 IdeaPad 相当，更模糊了原有 ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短 期内出现产品线模糊，定位不清的问题。(2) PC 核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供 应商提供，导致 PC 定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想 PC成本偏高；(3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过 IBM PC的收 购才真正进入到国际级公司的行