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1、河南理工大学万方科技学院2013届本科生毕业论文（设计）新通商房产营销策略研究摘 要随着房地产事业的蓬勃发展，二手房市场逐步发展成熟，又加之最近几年国家对住房市场调控力度的加大和存量住房市场的逐步扩大，二手房的供求量也在日渐增多，成为与一手房市场相匹敌和共存的市场形态。市场的蓬勃更是有力的推动了二手房中介的发展。在这个特殊时期，房地产中介代理商成为房地产市场的一个重要组成部分。郑州新通商房地产中介作为一个刚起步不久的新公司，鉴于自己在实习过程中发现公司还存在不少问题，因此本论文主要是为其提出一些建议和方案，希望能够帮助新通商更好的发展，占据更大的市场份额。本论文共分为三大部分。第一部分为引言，
2、是对本论文的研究背景、研究意义、研究方法作了阐述，并加之理论综述。第二部分介绍了新通商房地产中介公司的战略分析，从宏观环境、自身环境、消费者自身、竞争者四大方面进行分析研究。第三部分是本文的重点所在，研究了新通商房地产中介公司的营销组合策略，从产品策略、价格策略、促销策略、人员策略、公共关系营销策略五大方面进行分析研究。关键词：房地产 二手房 新通商 营销组合ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftherealestate,thesecondaryhousingmarketisalsodevelopinggradually.Inrecentyears,conside
3、ringthepresentofthehousingstockmarketandthegovernmentsconstantregulationandcontrolofit,thesupplyofthesecondaryhousesisincreasingaswell.Thus,thesecondaryhousingmarketbecomesapowerfulcompetitorcoexistingwiththemarketcontributesalottothedevelopmentoftherealestateintermediaryagents.Duringthisspecialperi
4、od,theagentsplayaveryimportantroteinthehousingmarket.ZhengzhouXinTongshangrealestateagent,asanewcompany,whichisnewlysetup,inevitablyexistsalotofproblems,whenIwasstudyinginthiscompany.Therefore,thisthesisputsforwardsomeconstructivesuggestionsandschemeswhicharesupportedtobeconducivetothefutureprospect
5、softhiscompany.Thisthesisisdividedintothreeparts.Thefirstpartisthebriefintroductionoftheresearchbackgrounds,greatsignificanceandrelevantstudyingmethods.Thesecondpartrespectivelyintroducesthestrategicanalysisofthiscompanyseeingfrofouraspectsthatincludethemacroenvironment,thecompanyitself,thecustomers
6、andthecompetitors.Thelastpartisthemainpartofthisthesis,itstudystheproductionstrategiesofthecompany,includingproduction,price,promotion,personnelandpublicrelationsmarketstrategies.Key words: The real estate Secondhand the room The new treaty The marketing mix 22目 录1 研究背景和研究意义11.1 研究背景11.2 研究意义22 理论综述
7、32.1战略营销的3C模型32.2 服务营销的营销组合策略32.3 论文的研究方法和结构42.3.1 论文的研究方法42.3.2 论文的研究结构43 新通商的战略环境分析63.1宏观环境分析63.2新通商自身分析73.2.1新通商简介既市场定位73.2.2新通商的优势分析83.2.3新通商的劣势83.3 消费者市场分析93.3.1 个人信息调查103.3.2 消费者对中介的认可度调查113.4 新通商的竞争者分析123.4.1 竞争者的确定123.4.2竞争战略124 新通商的营销组合策略134.1 产品策略134.1.1 业务种类细分134.1.2 服务带来附加价值134.2 价格策略144
8、.2.1 关于房价144.2.2过户费用144.2.3 中介费154.3 促销策略164.3.1 报纸广告174.3.2 网络营销174.3.3 门店广告宣传174.4 人员策略184.4.1 人员招聘184.4.2 人员培训184.5 公共关系营销策略184.5.1 定期开展社区活动194.5.2 发行企业外刊194.5.3 参加房地产交易会19致 谢21参考文献22编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页1 研究背景和研究意义1.1 研究背景随着国家对住房市场调控力度的加大和存量住房市场的逐步扩大，二手房市场逐步发育成熟，成为与一手房市场相匹敌和共存
9、的市场形态。然而，二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在的问题是不可避免的，但我国二手房交易市场的发展前景十分广阔，目前政府相关部门正在采取各项措施，培育和完善二手房交易市场。尤其是在一些主要大中城市，例如：上海、北京，随着二手房市场的快速发展和进一步完善，二手房交易日渐活跃，在整个住房市场交易中的比重将持续上升。二手房交易市场像其它市场一样，为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。在此大背景下，大大小小的中介公司活跃在二手房市场上。2009年以来，郑州二手房市场呈现出直线上升的交易趋势。主要原因是因为二手房买卖的各项税费优惠政策即将到期，购房者为了搭乘优惠政策的末班车而蜂拥
10、买房，掀起了郑州以及各大一线、二线城市的二手房交易市场的火爆场面。“新国五条”的出台，引发了二手房（房源、代理、租房）交易市场的井喷。因税收政策的推动，导致各个区县房产交易大厅人满为患。自从2009年10月份政府出台了一些有利于二手房交易的政策后，购房需求得以快速增长，二手房市场交易量有增无减，再加上二手房市场需求量的不断增加，二手房市场的供应量必须要跟上来，以便达到供求平衡的状态，满足购房者的需求。二手房由于价格相对低廉、地段较好、社区成熟等优势得到绝大多数百姓的认可，由于城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城市拆迁工作带来相关人员的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产权的购
11、买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高，都导致了郑州市二手房需求量在逐年递增。“新通商房产交易投融资超市”就是在这样的背景下诞生的。1.2 研究意义现在，营销在公司企业中发挥着越来越大的作用，而作为服务行业的房地产行业，营销起着更为重要的作用。只有做好营销才能为公司打开更大的市场，带来更多的利润。新通商作为一个刚起步的新公司，在发展过程中暴露不少问题。鉴于新通商存在的一些问题和缺点，本论文把战略营销的3C分析法和服务营销的营销组合策略理论应用于实践中，来指导该公司的营销管理。通过二手房的宏观环境、 新通商公司自身环境、消费者自身、竞争者四大方面来进行研究分析，再加上营销组合策略的规划
12、，附带问卷调查提出的一些建议和方案。由此进行改进，不但增加新通商自身的客户来访，还会帮助新通商房产交易投融资超市更好的发展，占据更大的市场份额，盈利更多的财富，争做二手房市场的龙头企业。2 理论综述2.1战略营销的3C模型日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才能更好存在。因此，在制定战略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于关键因素企业，力求
13、最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于关键因素顾客，它是所有战略的基础，公司首要考虑的应该是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果顾客需求与公司需求不能实现匹配，就将危及公司的长期生存。此外，还需要考虑第三个关键因素竞争对手。如果竞争者不能更好地匹配企业与顾客二者之间的关系，公司同样也会处于不利境地。总之，一个好的战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并动态地把握它们的演化趋势，企业才会有机会去赢得这场利益战争。2.2 服务营销的营销组合策略市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为厂满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种
14、市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是EJ麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product），价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion），简称4Ps。它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。第一，产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务的质量和服务的水准。同时还应注意的事项有公司品牌、保证以及售后服务等。第二，定价。价格方面要考虑的包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此，顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。第三，渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有着密切关联。第四，促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。2.3 论文的研究方法和结构2.3.1 论文的研究方法（1）理论研究与实证研究相结合。结合大前研一先生的3C战略模型和对二手房市场的消费者的实地调查研究，来了解整个二手房市场，然后通过对新通商房地产公司的自身特
