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1、【最新卓越管理方案 您可自由编辑】（售后H诙）企删诙战略 的定位20XX年XX月多年的企业咨询顾问经验，经过实战验证可以落地执行的卓越管理方案，值得您下载拥有企业服务战略的定位沈其东为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以和竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以和竞争对手展开价值 竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想于工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的 红利。LeonardI.Berry 论卓越服务近期，“战略”是壹个非常紧俏的词语，客户服务也深受企业重视，但究竟客户服务应该提升到什么 高度，企业战略里面要不要考虑“服务”，这是壹个值得深入研究
2、的话题。据我了解，很多企业只是 把客户服务当成了口号，没有放于战略高度来考虑，也存于很多企业虽然知道客户服务很重要，但又 不知道从何做起。我们知道，企业的价值链壹般包括“研发采购生产营销销售服务”几个环节。服务作为企 业价值链上最靠近消费者的壹环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节， 能够让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。目前，社会进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响作用， 有些企业完全能够提升企业的服务水平，形成企业的核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。我们首先见壹个案例。A 企业是广东壹家生
3、产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价 格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，他们产品质量性能优越，价格也较高，管理比较规范 低端市场存于很多中小企业，他们靠低价格参和竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，背 后壹群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。A 企业于取得规模上的优势后，也希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术 提升，产品质量提升，毕竟需要壹个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时仍必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，于“产品不如人”的情况下，公 司领导大胆提出了“通过卓越服务，缩
4、短和国外知名品牌产品的差距”的战略方向，且力主建立完善 的客户服务体系。可是，A企业面临高、中、低档产品且存的情况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、 民营不同特征的工业客户。既要考虑服务于低端客户，又要考虑服务于高端客户，既要考虑国内中小 企业的激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略呢？为此，我们围绕企业服务战略如何建立进行了深入的调研。研究发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种不同形式：高质量、高成本的服务战略，低质量、低成本的服务战略，差异化的服 务战略。（壹）高成本、高质量的服务战略定位服务战略特点客户服务要求代表客户（1）服
5、务成本高、服务质量高、产品价格高（溢价高）；（2）服务组织客户导向、服务资源配备充足；(3) 服务接触度、响应时间、回应能力、服务质量追求完美；(4) 服务中产生客户价值；(5) 服务实现企业价值，增值服务减少价格敏感，逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠诚。(1)主 动、跟踪、定向服务；(2) 接触度高、响应速度快、回应及时、服务质量优良；(3 )增值、个性化。SAP、香格里拉大酒店案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之壹，为商务及休闲旅客提供无和伦比、广受好 评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。和如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提 供的服务内容和服务质量可谓天壤之别，
6、但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉 酒店的服务定位就高服务质量、高服务成本、高服务价格。(二) 低质量、低成本的服务战略服务战略特点客户服务要求代表客户(1) 服务质量壹般、服务成本低，产品价格低，价格为主要竞争因素；(2) 无专门服务组织、服务资源配备不足；(3) 响应速度慢、被动服务；(4) 不以服务产生客户价值和企业价值；(5) 只提供基础服务，没有增值服务、个性服务。(1)尽量压缩服务成本，以降低价格，提高产品 性价比；（2）基础服务能满足，但不追求服务质量。春秋航空案例解析：春秋航空作为壹家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的运营业绩。春秋航 空比老牌航空
7、公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有壹瓶 330 毫升的免费矿泉水；行李箱 的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登机桥，提供的整体服务比壹些老牌航空公司明显减 少，可是机票也低得惊人。正式这种低服务、低成本的模式，让春秋航空于激烈的行业竞争中获得壹 席之地。（三）差异化的服务战略服务战略特点客户服务要求代表客户（1）产品差异性大，有明显价值高低区分；（2）服务同时考虑成本和客户价值，有些客户以低成本为导向，提供高性价比产品参和竞争；有些客 户以价值最大化为导向，提供差异服务获取产品溢价；（3）根据差异服务要求，设置服务组织、配备服务资源。根据产品类型不同、客户价值不同、客户行 业特点
8、不同、客户特征不同提供差异服务。中国移动、ABB案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大个人客户品牌，其中全球通主要针对高 端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻壹代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普通百 姓设计。中国移动将客户进行了细分，根据对公司的价值不同，提供了不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台， 通过这壹平台，客户能够享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为壹体的 3A 服 务，而为普通的神州行用户提供的也多是话费优惠的基础服务。 通过分析之上三种服务战略定位，根据A
9、企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，我们建议A企 业采取差异化的服务战略定位。A 企业于差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立关联服务组织，改变 服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位， A 公司上下明白了客户服务的方 向，制定了壹系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，也为壹些高端客 户的提供系列增值服务。虽然产品上、技术上和国外知名品牌尚存于壹些差距，但通过服务水平提升，很多客户仍是很愿意和A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从之上案例不难见出，企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合于壹起的。我认为，企
10、业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（壹）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业于制定营销战略时，要充分考虑服务于价值链上的作用。企业参和行业竞争，究竟靠什么来获胜？ 是产品领先、技术领先、成本领先，仍是服务领先？对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务 企业来说，客户服务的地位是不壹样的。小型企业、中型企业和大型企业于考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道情况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略已经经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的壹部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是和其低成本战略密切配合
11、的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这也是和其营销战略密不可分的。 于这里，我们建议，不管制定如何的服务战略，最好能遵守以下原则：于制定营销战略时要考虑服务战略，于服务战略定位时也要考虑营销战略，最好是能将营销战略和服务策略有机结合起来。（二）于客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的， 客户对公司贡献的价值也是不壹样的。我们要认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要 的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。我们建议，基于服务的 客户细分，壹是按照客户需求的服务内容不同进行
12、细分；二是按照客户的价值不同进行细分。把客户 的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白什 么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本和效益的比例就会非 常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是壹种企业文化。壹种好的文化， 能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而 保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后，那么这种服务文化的倡导就十分 重要，服务理念的持续灌输，直至深入到每个人的内心和各种行为
13、，长此以往，企业服务文化就会形 成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位壹旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的要建立企业服务文化外， 仍要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服 务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，仍有就是服务组织、服务人员和服务设备应 该如何保证服务战略落地等，这些均是应该考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略也是空中楼阁。 企业有了服务体系仍不够，仍需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接 触点的服务行为质量提升非常关键，因为细节决定服务成败！ 如果您想打造百年企业，我认为您应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不只是口号，要想领先于 行业，做壹个长青的基业，请您认真考虑如何提供卓越服务吧！
