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1、汽车营销案例分析题1. 得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检查，经常 有56名人员乘车外出，外出时还带有不少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务 的领导说：购买SUV省钱。”而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV.” 请解释一下：1）SUV与MPV的结构特点。（7分）2）哪种类型的车公务用合适?（3分）答：1） SUV即“运动型多用途车”。SUV是在皮卡底盘上发展起来的一种厢体车，离地间 隙大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的性能。MPV即多用途车。它强调多功能性，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身车 内每个座椅都可调整，并有多种组合方式
2、。MPV的空间要比同排量的车厢相对大些。2）根据以上对SUV与MPV结构特点的分析，公务用车选用MPV更适合一些。2。何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处异900的转弯处要前后来回二次以上。车辆 转过此弯角，觉得开车很烦，可是近来因工作需要调到新的工作单位离住宿舍处有151am 以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点,花在路上的时间近三个小时，很辛苦。何女士 单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班,可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径 小的车辆.有一天，她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时 她站在一款车面前请销售员解释：试回答机动性好转弯半径小的车辆与什么
3、参数有关？（10 分）答:1.轴距、轮距、车长及车宽的参数数值小，转弯半径小、机动灵活2. 转向系角传动比要小些，使得方向盘的转角小可得到大的车轮的偏角3. 有助力转向的车辆4. 转向轮的最大允许转角大些3. 德国奔驰（Benz ）汽车公司在世界汽车行业独树一帜,以优质优价闻名于世，在激烈的市 场竞争中，奔驰之所以能够很好地生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点 在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品 不仅是交通工具，还应包括汽车质量、造型、功能、维修服务笠即以自己的产品整体来满 足客户的整体要求.奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公
4、司的顾客满意（CS）是从顾 客的需要出发、从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务， 满足顾客的各种不同需要，使顾客完全满意，服务人员和生产人员一样多.该公司顾客满意 从儿童开始培养.问题：1）CS考虑的起点是什么？是以什么为导向的？ （4分）2）实施CS营销战略的内容有哪些？ （8分）答：1）顾客;市场营销导向2）开发客户满意的产品、提供顾客满意的服务、进行CS观念教育、建立CS分析方法 体系4。南方某汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对 昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转 向从“高品质”
5、与“技术来源寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完 善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实 上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业中，该车无论是从技术上还是从品质上都遥遥领 先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术*中国越野之王”被确定为品牌的 理想内容。问：2）建立品牌的优势有哪些？答：1）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2）利于管理，受法律保护、提高消费者忠诚度，有利于细分市场有助于提高公司 形象。5, 电
6、子式ABS与机械式ABS有何差别？ （10分）1. 电子式ABS是根据不同的车型所设计的，它的安装需要专业的技术力量，如果换装至另 一辆车必须改变它的设计线路,通用性不足;机械式ABS的通用性强，只要是液压刹车装置的 车辆都基本可以使用，而且成本低。（5分）2, 电子式ABS是具有智能控制系统，从制动开始到车辆完全停止的全过程均实现有效的控 制,防止车轮锁死,机械式ABS的控制特性在设计时已经确定，无法满足车辆在各种不同的车 速和路面附着力变化时的防抱死控制要求.（5分）6, 雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款车上 看到轮胎两边侧面上分别有175 / 7
7、0R14和195 / 65R15的标记符号，但不清楚这些符号代 表什么参数，就请来营销员跟他解释一下：1）175 / 70R14是表示什么参数？ （5分）2）子午轮胎有何特点？ （5分）答:1） 175-表示轮胎两边侧面之间的宽度是175mm;（2分）2）70-表示高宽比（1分）3）R-代表单词RADIAL，表示子午轮胎（1分）4）14代表轮胎的内径，以英寸计（1分）1）子午轮胎内部帘布编织排列的方向与胎面中心线成90度角，形成像地球仪上的子 午线（1分）2）胎面加钢丝层，能承受较大的内压应力（1分）3）胎面不易变形（1分）4）具有良好的地面附着力和稳定性（1分）5）滚动阻力小，省油可达5%1
8、0%（1分）7, 东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销,对其旗下中低档的富 康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由2003年初的9.78万元调整至 8.8万促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车 的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据，2003年5月份“非典”以来，富康系列 轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达37%。问题：1）如何选择促销时间？ （6分）2）试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。（6分）答：1）准确的促销时间是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可利用人们密切关注 的重
9、大事件，借机促销;可由企业设定议题如企业成立纪念日、举行新闻发布会等造势,大搞促 销；可以利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。（6分） 2）当“非典”突如其来袭击中国大地时，健康问题备受关注。公共汽车上人多，怕传染， 本来是持币待购的消费者，“非典”正好帮助其下了买车的决心。此时产家、经销商推波助 澜，采用适时的促销，自然销售火爆。8, 吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡的4S店，他俩对这一品牌汽车非常感 兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部可是挑选颜色时，吴生和黎女士 的看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、一雪白越看越爱看，而黎女士认
10、为白色太单调, 表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋。请回答：1）乳白色轿车车身的特点（5分）2）黑色的轿车车身的特点（5分）答:1 ）乳白色轿车给人以明快、活泼、大方的感觉。车身较耐脏，路上泥浆或污物溅上干后 不易看出。2）黑色的轿车给人以庄重、尊贵、严肃的感觉.黑色是中间色，容易与外界环境相吻合。 但黑色汽车车身反而不耐脏，有一点灰尘就能看出来。9. 苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车.由于苗先生 家里到开发中心所经过的路面十分复杂，对制动器要求比较高。一天，他来到了一家4S店， 精挑细选后，他发现他看中了一辆捷达车的前后制动器不一样，便
11、向销售员请教：1）轿车的前后制动器有什么不一样？ （2分）2）比较盘式制动器与鼓式制动器的区别？ （8分）答：1）轿车的前轮制动器一般使用盘式制动器；后轮一般使用鼓式制动器2）盘式制动器与鼓式制动器相比，具有：优点：1.热稳定性好2。涉水稳定性好3. 制动力矩与运动方向无关4易于构成双回路制动系，使系统有较高的可靠性和安全性5。尺寸小、质量小、散热良好6。压力在制动衬块上分布比较均匀，故衬块磨损也均匀7。更换衬块工作简单容易8。衬块与制动器之间的间隙小，这就缩短了制动协调的时间9。易于实现间隙自动调整缺点：1.难于完全防止尘污和锈浊（封闭式除外）2. 兼作驻车制动器时，所需附加的手驱动机构比较
12、复杂3. 在制动驱动机构中必须装有助力器4. 因为衬块工作面积小，所以磨损快，使用寿命低，需要高材质的衬块10。2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广 州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压 下,广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成： 一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级.问题：1）什么是销售渠道？2）在竞争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方 面的功能？答：1）销售渠道是指产品或服务从制造商流向消费者所经历的整个通道，该通道通常由制造 商、中间商及其他辅助机构组成。2）实体分销、风险承担、接洽、促销、谈判.
