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1、网红加直播环境下的消费者冲动性购买行为影响因素研究【摘要】随着互联网技术的快速发展，从中衍生出的网红经济也飞快发展着。网红+直播的营销形式打破了传统电商的图文营销模式，从而大大减少了消费者从了解产品到购买产品的购买周期，这也导致消费者的冲动性购买行为也大大增加了。从实证的角度出发，本文提出了六个研究假设，并设计了量表和相应的问卷。通过问卷调查研究了在线网红加直播环境中影响消费者冲动购买行为的因素。通过Credamo平台和微信朋友圈随机分配问卷，共收集了101份有效问卷，再通过SPSS25.0软件对问卷数据进行了描述性统计，可靠性分析，有效性分析，相关性分析和回归分析。最后得到了以下结论：（一）
2、冲动特质对消费者的冲动购买行为具有显著的促进作用。（二）网红的可信性可以促进消费者的冲动性购买行为。（三）网红的个人魅力、促销折扣、网红的专业性、互动性对消费者的冲动性购买行为不存在促进作用。论文的最后部分提出了在网红直播营销行业方面的营销建议，总结了本研究的不足以及提出了相应的展望。【关键词】冲动性购买行为；信息源；促销折扣；互动性；冲动性特质Study on Synthesis and Structure Analysis of O-Carboxymethyl ChitosanAbstract With the rapid development of Internet technolog
3、y, the Internet celebrity economy derived from it is also developing rapidly. The form of Internet celebrity + live broadcast breaks the traditional graphic mode of e-commerce, making consumers greatly reduce the purchase cycle from understanding the product to purchasing the product, and the impuls
4、e purchase behavior has also greatly increased. This article from an empirical perspective, based on the current development of online celebrities live streaming and consumer behavior analysis of impulse purchases, combined with other scholars empirical research, put forward the six research hypothe
5、ses of this article, and design a scale And questionnaires to study the influencing factors of consumer impulse purchase behavior under the influence of online red plus live broadcast. Questionnaires were randomly distributed through the Credamo platform, and a total of 100 valid questionnaires were
6、 collected. Descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and regression analysis were performed through Spss25.0. The following conclusions are obtained: (1) Impulsive traits have a significant promotion effect on consumers impulse purchase behavior. (2) The
7、 credibility of online celebrities can promote the impulse purchase behavior of consumers. (3) The professionalism, charisma, promotional discounts, and interaction of online celebrities do not have a significant promotion effect on consumers impulse purchase behavior.The last part of the thesis mai
8、nly puts forward some suggestions for the influencer live broadcast marketing industry, and summarizes some shortcomings and prospects of this research.KeywordsImpulse buying Information Source Promotional discount Interactivity Impulsive traits目 录1绪论11.1研究背景11.2研究目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义21.2.3 研
9、究内容22文献概述42.1网红直播的相关研究42.2冲动性购买行为概述42.2.1 冲动性购买行为定义42.2.2 冲动性购买行为的影响因素52.2.3 基于网红直播购物的冲动性购买行为的影响因素63理论假设103.1理论模型103.1.1 理论模型框架103.1.2 理论模型的构建103.2研究假设的提出113.2.1 冲动性购买行为的影响因素和冲动性购买行为的关系113.3问卷和量表的设计133.3.1 问卷设计133.3.2 量表设计134数据分析154.1描述性统计154.2信度检验164.3效度分析174.4相关分析204.5回归分析204.6假设不成立的原因分析214.7研究结论2
10、25总结和展望235.1管理建议235.1.1 对网红从业人员的发展建议235.1.2 对网红直播营销的建议235.2进一步的研究和展望24参考文献25致谢26 1 绪论1.1 研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的北京第四十四次互联网发展统计报告，2019年6月中国规模达到8.54亿互联网用户，互联网普及率达到61.2，其中，99.1的互联网用户使用手机访问互联网，网购人数达到6.39亿，占网民总数的74.81。由此可见，我国网上购物主要以智能手机等移动设备为主、不再局限于个人计算机终端。随着互联网技术的高速发展，流量咨询费用下降、流量速度的增快，加速网络直播的普及。网络直播最早应
11、用于游戏行业的直播和SHOW场直播。现在几乎人人都拥有了智能手机，网络直播也开始从PC端转向为随时随地都可以观看直播和进行直播的手机端，其中电商平台也开始通过直播来为平台获客和转化。而在众多的直播中，网红直播应运而生。长时间输出专业知识和推广的人们或因行为在现实生活或网络生活中引起大量网民关注的人被称为网红。当前的网红直播购物模式是一种使用强大的粉丝获取流量、注意力和及时互动的购物模式，以便粉丝可以边看边购买。有研究发现，网络购物中有超过25%的消费者有过冲动购买行为。国内外很多专家学者发现，大多数消费者的购物行为是由购物时的情绪驱动的，而不是根据他们的实际需要。很少有消费者符合经济理论的有关
12、原则。在营销领域中，冲动购买是一个长期谜团，被认为是消费者的灰色行为。目前，关于网红直播下的冲动性购买的研究很少。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的冲动购买行为是杜邦研究人员于1940年首次提出的，如今，许多研究人员已经对传统购物中心和在线购物的影响因素进行了深入研究。近几年来，随着网红直播在中国的兴起，冲动性购买的现象更是广泛存在于网红直播中，由此产生的利润吸引了很多企业开展网红直播带货，但是目前相关的研究还相对较少。因此，本文旨在对已经在网红直播中购买过的消费者进行问卷调查分析，探讨在网红直播中其冲动购买行为的影响因素，形成在这种情况下冲动购买行为的影响因素理论模型，通过实证分析的
13、结果，为企业实施网红直播营销策略提供了理论建议，也为网红从业人员提供了建议。1.2.2 研究意义（1）理论意义首先，本文在网红直播下，扩展了过去冲动购物因素的场景因素，丰富了对冲动购物行为的理论研究。其次，基于S-O-R理论，本文分析了网红直播中网红信息源，冲动特质，互动性，促销折扣和消费者冲动购买之间的关系。（2）实践意义通过问卷调查、数据分析去研究在网红直播下网络消费者冲动购买的影响因素。根据研究出来的成果给予企业在实际开展网红直播购物和网红从业人员的理论建议，使企业能够在激烈的市场竞争中取得优势地位，使网红从业人员的职业发展更顺畅。1.2.3 研究内容本文一共分为五个部分进行研究，具体如
14、下：第一部分为绪论，主要介绍了选题背景，选题目的和意义以及论文研究的内容，方法和思路。第二部分是文献综述。主要介绍网红直播的定义、发展历史和现状，冲动性购买的发展历史和现状、以及在各种情景下冲动性购买的影响因素的各种研究，总结归纳在网红加直播环境下的冲动性购买的影响因素的研究现状。第三部分是理论假设。介绍SOR模型、提出本研究的假设，以及为这些假设建立量表。第四部分是调查和分析网红直播影响下消费者冲动购买行为的影响因素，并利用调查问卷的数据对假设是否成立进行实证分析。第五部分是结论与建议。通过上述的研究，给企业在开展网红直播影响活动一些理论上的依据和建议，以及给予网红从业者的建议，并且提出了本
15、研究的不足和相关展望。 26 / 262 文献概述2.1 网红直播的相关研究中国网红总人数已经达到5.88亿人，在艾瑞咨询2018中国网红经济发展洞察报告中显示，截至2018年月，网红增长规模将突破万亿元。其中，网红电商的GMV每年增长62%2。中国的网红发展经历了三个阶段。第一阶段时以网络写手“我吃西红柿”“饶雪漫”为代表的1.0时代，第二阶段时以“奇”制胜的草根网红“凤姐”“犀利哥”的2.0时代，现在中国已经进入了以李佳琦、薇娅为代表的直播型网红3.0时代。有研究指出，在网红进行直播之前，就已经进行了深度的需求分析，确保直播内容是受消费者喜爱的。而且在直播时，网红会带来更多的话题，让直播氛围更加火爆。杨卓妍总结，在网红3.0时代，有六种主要商业模式：开设淘宝店以改变电子商务，与品牌合作以赚取广告费用，在直播平台上分享粉丝奖励，为企业家提供资助，认可品牌或拍摄广告3。而刘凤军、孟陆等人指出了网红直播具有以下特点：（1） 双向实时互动性。网红与消费者、消费者与消费者之间都能进行实时的双向互动。（2） 以场景化的方式分享自己的生活状态，并隐
