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1、 . 茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景：从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优
2、秀的品质, 以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上也确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强，展示了良好的市场前景。但是，实际上，茅台由于产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯10多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。而因
3、与茅台白酒是完全不同的产品种类，茅台啤酒的业绩并不理想，啤酒属于大众消费品，茅台啤酒其较高端的定位不容易打开市场，此外，虽然茅台品牌影响力巨大，但其啤酒产品并不能获得过多的消费者的认同感，与一些专注于啤酒的大品牌比起来远远不足，在各知名啤酒品牌中所占的市场份额太少。据统计， 茅台啤酒2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成
4、为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。市场分析：1. 企业概况茅台啤酒公司坐落于历史文化名城市经济技术开发区，隶属中国茅台酒厂#公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持“我爱茅台，为国争光”的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证
5、的企业，实现了部管理的体系化、程序化和规化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。茅台啤酒，啤酒中的茅台茅台啤酒公司在发展改革的过程中，将继续学习和应用国外先进的管理理念、先进的生产工艺和技术，坚持自主创新，研发和生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。2. 企业宗旨和理念以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客
6、至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。3. 中高档啤酒市场现状(1)市场规模扩大第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。(2)强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、
7、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。(3)啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为高档啤酒市场的消费新宠。市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。(4)主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”
8、成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。市啤酒终端竞争的激烈主要表现在以下方面：酒吧，竞争的主战场相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。竞争手段多样化从商品铺货到终端活性化列、各种促销，各厂商无所不用其极。从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在几家大的酒吧几乎天天
9、都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。竞争者分析：茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的激烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为大众消费品，茅台啤酒的高端定位就相对小众化了，市场占有率较低，在市场上，其他诸如、雪花、瀑布等品牌对其的影响还是很大的。主要卖场啤酒铺货情况一览表茅台珠江嘉士伯喜力百威蓝带华联有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有国贸广场有有有智诚连锁有有有有时代广场有有有主要竞争对手：（1）高档：嘉士伯嘉士伯是世界第五大酿酒集团，于1847年创立。嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清
10、爽，口感丰满顺滑。体育运动赞助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯与足球的合作伙伴关系更是嘉士伯引以为傲的传统。嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。其在中国的战略目标是使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌，并成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团与中国最主要的啤酒集团。其主要产品有嘉士伯啤酒、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、世傲。喜力由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个
11、国家热销，其优良品质一直得到业和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。（2）中低档：雪花华润雪花啤酒（中国）成立于1994年，是一家集生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营70多家工厂，建立了遍布全国的销售网络。2010年啤酒产销量超过928万千升，占有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六
12、年遥遥领先于国其它啤酒企业，其中主品牌“雪花”啤酒继续保持单品销售全球第一，达841.3万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。华润雪花自2006年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。啤酒产自啤酒股份，是最早的啤酒生产企业之一。啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，目前，啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。秉承“锐意进取，奉献社会”的经营理念，表达了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重
13、社会效益的价值观念。珠江珠江啤酒是珠江啤酒集团旗下的品牌。珠江啤酒集团于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。其主要产品有经典啤酒、清醇啤酒、传统啤酒、淡爽啤酒等。产品分析：1. 产品来源“茅台”牌系列啤酒是由优级澳大利亚麦芽和优级进口酒花浸膏、质地良好的优质糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、独特的配方和酿制工艺精制而成。2产品特征高原啤酒，口味纯正、爽口、酒体协调，给人无与伦
14、比的超值享受。茅台飞天啤酒，泡沫洁白细腻、持久挂杯、晶莹剔透、色泽金黄、香味浓郁优雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包装，外观更显时尚。茅台啤酒绿瓶，全新开发的高品质啤酒，先进的酿造工艺与有两的原料完美结合，口感纯正、细腻。茅台啤酒王，茅台啤酒一脉相承国酒茅台的品质和风，是现代科技和独特工艺完美结合而酿造出的高档精品。茅台啤酒的生产线引进德国申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的萨西布公司制造的世界先进的生产设备；原料麦芽全部由澳大利亚进口，酒花采用国外进口的优质酒花浸膏。茅台双歧因子，泡沫洁白细腻、持久挂杯、香气优雅、富含双歧因子、超低酒精度，专利产品，是国首创的双歧因子啤酒，填补
15、了行业空白，获“省2007年优秀新产品、新技术一等奖”。茅台鲜啤，清醇透亮、色泽金黄、泡沫洁白细腻，口味新鲜，冰凉，是消暑解渴的最正确清凉饮料。茅台易拉罐（金尊），泡沫洁白细腻，持久挂杯、清凉透明、色泽金黄，香味浓郁优雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包装，携带更方便，外观更时尚。3.产品生命周期分析(消费者对于茅台啤酒的认知度调查)茅台啤酒目前介于引入期和成长期之间，虽然早在2000年茅台就涉足啤酒业，但其发展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远不足，只有少数消费者会购买，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多，市场在逐渐渗透中，逐步扩大。还需要通过深化品牌形象，进一步扩大市场，改变营销策略等来促进销售。5.产品品牌“国酒”茅台是中国白酒的第一品牌。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古至今
