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1、泸州老窖金镶玉团购促销活动方案?镶玉品牌运营公司2021年06月 15日目录一、活动背景 3二、活动目的 3三、活动内容 31、活动主题 32、活动政策 43、活动推进策略 4四、活动实施 51、品鉴会 52、中秋团购答谢会 73、泸州老窖基地游 8五、活动传播 101、线上传播 102、线下传播 10六、活动费用报销 111、活动费用预算 112、费用承当原那么 123、费用报销方式 12七、附件 13附件 1 客户分级治理 13附件 2 门票分配方案 14附件 3 中秋福利促销活动政策 15附件 4 泸州老窖金镶玉基地游执行方案 15附件 5 泸州老窖金镶玉团购促销工作推进表 15一、活动
2、背景1、近几年,在中高端白酒的销售渠道里,团购始终占据着很大的份额；纵观镶玉产品2021 财年各渠道动销数据, 团购渠道动销占比到达 58.1%,成为主销渠道. 团购渠道 是镶玉 产品 2021 财年目标任务达成的关键.2、在市场实际运作不难发现,目前镶玉产品的团购渠道更多的是依托经销商个人的资 源和水平, 团购渠道的体系建设 成为镶玉产品在已开发区域持续增长的关键.3、促销活动根据产品的市场周期、 渠道的成熟度不同而不同, 镶玉做为上市缺乏 2 年、 动销以团购为主的产品,其 促销活动的设计直接针对消费者沟通 ,将比针对通路的促销政 策制定更具有效性.为此,特以中秋节和春节 2 个关键时间节
3、点为周期,以常态性品鉴会、中秋/ 春节团购答谢会、泸州老窖基地游 3种方式,借助冠名赞助泸州老窖金镶玉之夜齐秦南京演唱会、“泸州老窖金镶玉之夜郎朗南京新年音乐会(待定)等事件,分 2个阶段、3个层次筹划镶玉下半年的团购渠道促销活动.本案为以中秋节为节点设计的第一个阶段方案.活动目的利用齐秦演唱会及延伸活动的推广(如齐秦歌曲模仿大赛等),采用线上传播与线下传播相结合的方式,提升镶玉品牌在区域市场目标消费者中的知名度与美誉度； 以演唱会门票做为促销赠品,搭建镶玉产品、区域经销商、消费者的沟通载体； 以常态性品鉴会、 中秋团购答谢会、 泸州老窖基地游作为主要推进手段, 有效推动 各区域市场团购体系的
4、建设； 以事件营销实施、团购体系建设实现销量的可持续增长.三、活动内容1 、活动主题1) 主题： 醉美相遇,有“秦相随！2) 时间： 2021 年 07 月 01 日 2021 年 09 月 30 日3) 产品：红镶玉、金镶玉、紫镶玉4) 地点：已签约市场5) 对象：团购渠道6) 主办方：以区域经销商为执行主体,厂方协助完本钱次促销活动.2、活动政策购物金额元活动政策投入比例活动期内,累计满2万赠送价值580兀齐秦演唱会门票二张；5.8%活动期内,累计满3万赠送价值880兀齐秦演唱会门票二张；5.9%活动期内,累计满5万赠送价值580兀齐秦演唱会门票二张, 价值1080兀 门票二张；6.6%活
5、动期内,累计满6万赠送价值880兀齐秦演唱会门票二张,价值1280兀 门票二张；7.2%活动期内,累计满8万赠送价值1680兀齐秦演唱会门票二张,泸州老窖基 地游名额一个；10.5%活动期内,累计满10万赠送价值880兀齐秦演唱会门票二张, 价值1980兀 门票二张,泸州老窖基地游名额一个；10.7%备注：活动周期为 7月1日至9月25日.区域市场门票分配方案详见附件1团购客户分级治理泸州老窖基地游中秋团购答谢会常态性品鉴会3、活动推进策略活动推进策略：构建以团购客户分级治理为根底,以常态 性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游 为手段的系统化团购操作模式.通过常态性品鉴会开发团购客户,通过
6、团 购答谢会促成团购订单,通过泸州老窖基地游 维护核心客户,三者相辅相成,共同推进团购 渠道销量增长,实现1 + 1 + 13的效果.常态性品鉴会目的： 培养目标消费者口感; 提升镶玉品牌知名度; 开发团购客户； 提升团购销量.中秋团购答谢会目的： 增强与团购客户情感沟通； 开发常态性品鉴会积累订单； 争取企事业单位中秋福利订单.泸州老窖金镶玉基地游目的: 增强对镶玉核心消费者了解； 培养镶玉核心客户忠诚度； 开发重点团购分销客户.四、活动实施1、品鉴会a. 品鉴会组织原那么品鉴会组织坚持“三有原那么：有目的：品鉴会举办前,明确本次品鉴会举办的目的,明确要达成的效果；有组织：品鉴会过程中,合理
7、穿插产品介绍,让客户潜移默化中接受本品牌；有跟进：品鉴会结束后,安排团购专员及时跟进、开发,保证目标达成.备注：客户邀约遵循“ 6+4原那么,即六个现有团购客户+四个目标团购客户.b. 品鉴会执行要求为达成品鉴会目的,要求各区域市场品鉴会执行频率到达3场/周,任何市场不得推诿,假设确实存在特殊情况,可由城市经理申报总部批准,进行适度增减.为增强对品鉴会执行效果的评估与限制,现对品鉴会申报及核销流程进行表格化管 理,具体如下：表一品鉴会方案申请表经销商申请日期申请工程费用标准工程场次费用总额预期效果销量品鉴会市场部意见市场总监签字总经理签字表二品鉴会费用核销表经销商申请时间核销工程目标 执行场次
8、实际 执行场次费用总额目标效果销量实际效果销量品鉴会费用核销材料餐饮发票口签到簿口收据口单场品鉴会执行评估材料市场部督察、评估意见市场总监签字总经理签字表三单场品鉴会执行评估材料品鉴会酒店：品鉴会日期：编号：被邀人品鉴会单位姓名职务消费需求邀请人团购经理用餐费品鉴酒本次品鉴会举办目的品鉴会现场照片应邀客户对本品评价口感、香型、度数、价格、合作意向一次跟进记录二次跟进记录本次品鉴会达成效果c. 品鉴会表格使用说明1) 所有表格统计截止时间为次月1日前7个工作日2) 各区域经销商每月汇总本月?品鉴会费用核销表?,填写下月?品鉴会方案申请表?,于截止时间前向市场部提交.3) 各区域经销商于品鉴会结束
9、后 2个工作日内完善?单场品鉴会执行评估材料?并按周整理归档；当月全部品鉴会执行评估材料需和?品鉴会费用核销表?、?品鉴会方案申请表?一起提交市场部；市场部可根据公司需要和经销商沟通并按周提取?单场品鉴会执行评估材料?.4) 市场部人员将结合各区域提交的所有材料开展当月品鉴会核销、评估工作,并对下月品鉴会申请进行初审,于3个工作日内向总经理报批,并于当月1日的2个工作日前答复区域经销商.5) 凡材料齐全、当月品鉴会执行情况与上月申请相符即通过初审,直接向总理报批同意后回复区 域经销商；区域经销商文字形式确认后区域经销商按申请表实施下月品鉴会；费用核销根据公 司流程进行.6) 如材料不齐全,市场
10、部直接驳回材料,并要求经销商补充完整相应资料后重新提交,该答复时间不超过1个工作日；7) 当月品鉴会执行情况与上月申请不符,市场部可据此对下月品鉴会申请提岀建议和意见,向总 理报批同意后回复区域经销商,区域经销商文字形式确认后根据调整的品鉴会申请表实施下月 品鉴会活动；如区域经销商无文字形式确认视作默认调整内容.8) 如经销商下月1日前的1个工作日还未及时收到市场部答复,视作公司已同意下月的品鉴会申 请内容,可按提交的申请实施.9) 相关材料由市场部统一备份并治理,同时发送至各个归档部门归档.2、中秋团购答谢会a. 团购答谢会主题相“玉 “镶随泸州老窖金镶玉团购答谢会释义一一不管市场如何变化,
11、 团购客户始终伴随镶玉品牌的成长,不离不弃,在此,借助此次团购答谢会表达感恩之心.b. 团购答谢会关键环节答谢环节：选择自市场启动以来, 对镶玉团购开展支持最大的 2-3 名团购客户, 进行重点答谢.由经销商登台点名答谢,并颁发礼品.抽奖环节：在团购客户入场时,为每位客户随机分配一张数字卡片,以便抽奖环节使用；在抽奖环节, 由经销商将标注有编号的乒乓球放置于透明玻璃箱内,并邀请核心消费者进行抽奖, 当取出的乒乓球编号与团购客户卡片上的号相一致时,即为中奖, 由经销商与核心消费者共同为该幸运客户颁奖.促销环节：宣布泸州老窖金镶玉中秋福利促销政策 ,以争取企事业单位中秋福利订单.?泸州老窖金镶玉中
12、秋福利促销政策?见附件2.感恩环节：在团购答谢会即将结束时, 由经销商带着团购业务团队共同登台, 对所有镶玉团购 客户一直以来的支持表示衷心地感谢.备注：中秋团购答谢会举办时间预定为2021年 09月 10日,由各区域经销商结合实际情况,自行举办.3 、泸州老窖基地游a. 活动主题“相遇醉美泸州行 释义相遇为“镶玉的谐音.从主题上和此次旅游营销的目的地、意义相契合,同 时,和镶玉产品在江苏开展的齐秦演唱会等活动主题遥相照应.b. 目标人群意见领袖党、政机关、企事业单位领导 ；镶玉产品团购大客户和优秀经销商；重点团购分销客户.c. 组织要求1各级经销商梳理自身团购客户信息, 并上报镶玉公司市场部
13、, 由市场部进行统 一整理、 分析, 通过对核心客户的筛选,邀请 A 级客户、核心意见领袖参加基地游,确定发团时间和成员名单人数限制在十五人以内,预计发团十个,总人数为150人.2根据区域市场目标团购销量占团购目标销量比值分配名额如下：区域市场团购占总量比分配名额区域市场团购占总量比分配名额江宁2.09%3江阴4.60%6江浦1.39%1宜兴4.18%6高淳1.74%3金坛2.28%3溧水2.44%3溧阳3.14%5宝应2.03%3扬中1.99%3高邮5.23%6句容4.70%6泰州5.57%6新沂1.63%3泰兴4.60%6铜山1.39%1靖江2.36%3淮安2.60%3兴化5.23%6洪泽3.14%5姜堰2.44%3盱眙2.03%3南通2.09%3盐城2.09%3如皋2.44%3滨海1.11%1如东1.05%1阜宁1.18%1海安1.18%1大丰3.14%5张家港2.79%3宿迁1.38%1常熟2.09%3泗阳1.18%1无锡11.
