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1、 . . 电子数字行业数字决策市场研究- -日期： / 数字100市场研究期刊2009年 第7期数字100研究部 2009年6月1日目 录100动态2研究视点产品质量文化2研究视点产品与产品文化4营销感悟情景销售，服务制胜5营销感悟信用卡网络营销路径：从粗放到精细7经济观察1-4月份工业利润降幅继续缩小11经济观察美国企业望借对华业务脱困中国机遇论依然有效12经济观察尚福林：我国资本市场依然是“新兴加转轨”的市场12经济观察财政部：2009年地方政府债发行平稳16行业扫描饮料行业新机遇谷物饮料17行业扫描在华正式启动“麦咖啡”麦当劳“重压”星巴克19行业扫描27类食品实现准入制不贴“QS”不能
2、卖21行业扫描康师傅瞄准可口可乐欲夺饮料市场半壁江山22行业扫描品牌男装利郎屡遭投诉，质量遭严重质疑23行业扫描电视购物市场08年大混战：橡果国际净亏过亿25行业扫描端午节难再现五一热潮装潢公司主推夏装业务27行业扫描剖析2009年家居业最大变局跨行业多元化经营28100动态2009年5月20，奥地利国际管理教育中心 (IMC)考察团，拜访了数字100市场研究公司。考察团的十几位MBA学员，以数字100市场研究公司为例，学习了中国企业的技术创新模式，并予以高度评价。研究视点产品质量文化数据来源：市场研究协会质量是品牌的本质和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。质量的真正意义是从消费者的角度来界定的
3、。美国著名质量管理专家爱德华戴明认为：“产品或服务若能帮助人并享有良好和持久的市场，它就是有质量的。”也就是说，只有使消费者满意的产品或服务才能成为有质量的商品。戴明主向消费者提供优质的产品和服务。他在严厉批评美国企业低劣的产品和服务的同时，提出了质量的新哲学：质量至关重要，错误不可接受。如果产品生产出来就是合格的，总的费用会大为减少，消费者和厂方都能得益。更重要的是，讲究质量的新哲学能真正尊重消费者的利益和人格，它以帮助人们生活得更好为目标。质量体现着一个国家的科技水平、管理水平和经济实力，也反映了一个民族的基本素质和文化特性。比如，有的民族高标准，严要求，认真负责，精益求精；有的民族则心不
4、在焉，得过且过，放任自流，粗制滥造。对待质量的两种不同态度就反映了两个民族不同的精神状态和道德水准。所以说，产品质量关系到民族的信誉和声望。20世纪初，日本产品的质量并不好，在人们心目中简直就是假冒伪劣产品的代名词，当时日本人崇尚中国的货。并二次世界大战（以下简称“二战”）之后，美国人看不起日本人，并不是因为它是战败国，同样是因为它的产品质量问题。当时低劣廉价的东洋货泛滥于美国街头，表明日本是一个生产次等货的国家。到了20世纪80年代，人们争相购买日本货，日本货成了优质产品的象征。这时又轮到日本人嘲笑美国人了。诚如美国管理专家朱兰所指出的：“日本的经济振兴是一次成功的质量革命。”真是“三十年河
5、东，三十年河西”。质量是在市场竞争中致胜的有力武器。“二战”结束时，索尼公司因担心美国海关勒令重写而不愿把“日本制造”字样写得过于醒目。年轻气盛的总裁盛田昭夫暗下决心：“要用高质量和良好的销售服务，来改变日本货在美国大众心目中的形象。”他们树立了“1%就是100%”的质量意识，因为在他们看来，产品1%的不合格，其结果往往和产品100%不合格是一样的。正如一个飞行员安全飞行1万次，假如出一次故障，便逃脱不了机毁人亡的厄运。索尼员工深深地认识到，即便是万分之一的差错，也会关系公司的命运，应该坚决杜绝，决不能有丝毫的侥幸和懈怠。凭着这份执着，辅以严格的质量管理制度和手段，索尼的产品终于叩开美国等国的
6、市场大门，潮涌而入。奔驰公司以“要么最好，要么没有”的决不屈居人后的质量观为准则，生产的奔驰车横征世界，而且价格通常比一般车高出2倍。高质量为奔驰车树立了美好的公众形象。我们透过奔驰车设计、生产、服务的过程，可以看出它严格的质量管理措施。从车型的设计看，奔驰公司为了能在激烈的竞争中取胜，始终追求最佳的车型设计。为了设计出既保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车，公司到处网罗人才，甚至请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、绘制到做出模型，每一环节、每一零部件都要用最科学的仪器进行测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。奔驰在产品设计上精雕细刻，为产品的高质量、高竞争
7、力打下了坚实的基础。从生产过程看，奔驰公司在整个生产过程中始终贯彻“质量第一”的原则。以占总人数1/7的职工从事质量控制、监测、检验工作，每一工序都严格执行质量标准。为试验前座的安全性能，公司设有安全部，每年都用100辆新车以35英里的时速冲撞坚固的混凝土高墙。正是有了严格的质量标准，它才敢刊登这样的广告：“如果有人发现奔驰汽车出现故障，被修理厂拖走，我们将赠送你1万美元。”奔驰车的可靠性能使其寿命长达15年，构成了其优质形象的坚固实体。从服务方面看，奔驰公司一流的服务也是支撑其形象的一大法宝。它不仅建立了分布广泛的推销服务网，使人可以看到车的图样，了解其性能特点，并提出自己的要求来订购，同时
8、还拥有强大的维修服务网络。在德国设有近2000个维修站，在其他国家设有近4000个维修站。奔驰公司规定每行驶1500公里换一次机油，每行驶15万公里检修一次，检修做到当天完成。若换机油时发现某个部件有损耗，就主动打询问车主是否更换。而当汽车在途中出现故障，车主打个就有人来修理。优质便捷的服务使奔驰品牌誉满全球。当今，质量不但成为国际性概念，而且是竞争的焦点和争夺市场的秘诀。各国的经济专家竞相研究质量文化。在自身不断发展和完善的过程中，质量管理也正逐渐发展成为一门现代科学。无论是ISO9000国际质量管理体系，还是全面质量管理，或者是六西格玛管理（6 Sigma)，都是质量管理发展历史中的一段乐
9、章。质量管理的根本目标就是：全心全意满足顾客的需求。这是质量管理的出发点，也是它的归宿。 研究视点产品与产品文化数据来源：市场研究协会有产品不一定有品牌，但没有产品肯定不会产生品牌。可见，产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。产品只有质量过硬，性能卓越，才能够得到消费者的认可与接受，并与消费者建立起互动关系，使标定在该产品上的品牌得以存活。那么什么是产品呢？人们过去对传统产品的解释，一般局限于产品特定的物质形态和具体用途上。在现代市场营销学中，产品的涵大大扩充了：产品指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体与其品质、特色、式样、用途和包装，无
10、形服务主要包括可以给消费者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。现代产品的整体概念由核心产品、形式产品（有形产品）和附加产品（扩大产品）三个基本层次构成。（1）核心产品，是指产品的实质层，它为消费者提供最基本的效用和利益。消费者购买产品绝不仅是为获得构成某种产品的材料，而是为了解决问题，满足需要。例如，人们购买鞋子是为了走路，购买钢笔是为了写字，购买电冰箱也并不是为了得到装有压缩机、冷藏机、冷藏室、开关按钮的组合产品，而是为了通过电冰箱的制冷功能，使食物保鲜，更好地方便生活。（2）形式产品，也叫有形产品，是指产品的形式层，它比产品的实质层具有更广泛的容。形式产品是产品
11、对消费者需求的特定满足形式，一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、特点、式样、品牌名称与包装等。人们购买产品，不仅会考虑产品的实用功能，还会关心产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。劳务产品或称服务产品也有产品形式，例如人们理发时，不仅要求把头发剪短，还要求有满意的发型。产品形式向人们展示核心产品的外部特征，满足同类消费者的不同要求。（3）附加产品，指产品的扩展层，即产品的各种附加利益和附加服务的总和。它包括各种售后服务，如提供产品的安装、维修、送货、技术培训等。世界许多强势品牌的成功经验中，很重要的一条就是得益于优良的售后服务。例如，IBM之所以成功，一个重要原因是该公司在提供有形产品计算机
12、的同时，还擅长提供附加服务。公司意识到，顾客的主要兴趣在于计算机解决实际问题的能力，而不是计算机的外壳；其他竞争对手却竭力向顾客推销计算机的优点。顾客需要的是指令、固定的软件程序、编制程序的服务、快速修理、担保等。IBM出售的不只是一台计算机，而是整体系统。它的信条是：“IBM意味着服务。”正如一位名叫西奥多莱维特的美国人所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加一些什么容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以与人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”当产品中渗透了独特的文化，以浓厚的文化底蕴呈现于世时，它便有了自
13、己的灵魂和魅力。这样，产品就能深深地打动消费者的心，消费者也会为其丰富的文化涵所吸引，争相购买，争相消费。产品文化是品牌文化最直观、最具体、最形象的体现，是品牌物质文化的主要组成部分。比如我们可以透过奔驰轿车坚固耐用的质量特性感受到奔驰品牌中所蕴涵的一丝不苟、精益求精的文化特征。大体说来，产品文化主要包括三层容：一是指人们对产品的理解和产品的整体形象，二是与产品文化直接相关的产品质量与质量意识，三是指产品设计中的文化因素。当消费者接触产品时，首先打动消费者的就是产品的整体形象。有时，这种整体形象会对产品的命运起着决定作用。1908年，亨利福特成功推出T型车。这种“廉价小汽车”外观看来有些笨，但
14、轻巧又坚固，因此很快就风靡全美，成了国家的吉祥物。T型车也成为他一生最大胆最有创造力的具体形象的化身。但随着社会的进步，特别是汽车工业的发展，T型车日益落伍。到1925年，已没有人买这种车了。福特坚持已见，不予更换和改进，从而把公司推向一个危险的境地。后来在儿子埃兹尔的说服下，福特终于妥协，放弃了T型车。他始终不明白为什么顾客会抛弃T型车，转而购买通用和雪佛兰的车子。他曾对一位部下说：“T型车什么都好，惟一的缺点是人们不再买它了。”产品整体形象是产品效用功能和审美功能的统一，对消费者而言，它是至关重要的。当T型车的整体形象适应了那个时代人们的需求时，它就成为畅销物；当消费者的眼光改变，需要漂亮
15、、舒适、高性能的汽车时，T型车便被无情地抛弃了。福特的错误在于他忽视了一条人性规律：没有的时候，人们希望拥有；一旦拥有，就会追求更好的，产品的整体形象也要与与时俱进，去适应消费者不断变化需求。营销感悟情景销售，服务制胜端午节假期本是打算趁这3天的时间找一个“风景优美”的地方去溜达溜达，出去散散心。但，看来计划永远是赶不上变化的。假是放了，假期里玩也是玩了，但是没有像假前想象的一般美好。并没有找一个“风景优美”的旅游景点去欣赏它的“美姿”，也没有在这个喧闹的城里找到一片净地让心彻底静静，放松放松。不过还好，既然没有体会享受到3天假日能带来的生活上的享受，那就让这3天来体会更多的生活。在生活上有所收获吧。 本计划的出游，没能实现。但也不能白白的让这3天时间就这样赴之东流吧。想来想去还是打算去逛一逛大的商场，看有没有可能获得物质上和精神上的一些收获。当即选了一家离我住不远的一家大卖场，大商场去闲逛闲逛。其实有点醉翁之意不在酒的味道。逛不是目的，目的在于发现一些新的东西。没有见过的。更多的得到精神上的收获。 商场属于超大级别
