2008年度上海银行宁波分行品牌推广与营销互动方案

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1、XX银行（XX分行） 2008 年度品牌推广及营销互动方案日期：2008 年 1 月 2 日XX银行（XX分行） 2008 年度品牌推广及营销互动方案目 录一、XX银行简介 , 2二、XX市各大银行经营状况整体环境分析 , 4三、主要竞争对手分析 , 5四、XX银行XX分行品牌整合方案攻略 , 7（一）SWOT分析, 8（二）确定品牌推广与市场营销的目标 , 9（三）设计传播信息 , 9（四）传播策略, 10（五）市场推广策略 , 11五、XX银行XX分行品牌整合传播计划 , 11（一）终端建设, 11（二）内部队伍建设 , 11（三）公益、公众活动推广 , 12六、XX银行XX分行广告投放策

2、略分析 , 18七、媒介投放计划表 , 20八、整体预算, 21XX升升广告XX在与XX银行XX分行高级管理层接触后， 特成立了专案推广小组， 就 2008 年度整合推广宣传事宜进行了较全面、 客观、详实的分- 1 -析，本着对客户负责、节约资金、扩大宣传效果的目的，特制定了本案，我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力以及我们多年的整合传播经验， 一定能够很完美的实施本案，为XX银行XX分行创造辉煌做出贡献。本案共分 八 大部份一、XX银行简介XX银行成立于 1995 年 12 月29 日，是一家由XX市国有股份、中资法人股份、外资股份及众多个人股份共同组成的新型的股份制商业银行， 实行“一级法人、

3、两级经营”的管理体制。XX银行成立以来，以“立足地方、服务市民、坚持中小、挺进大型”为市场定位，稳健经营，规X管理，银行品质取得了显著提升，获得了良好的社会效益和经济效益，成为我国银行体系中最具生机和活力的商业银行之一。1999 年9 月和 2001 年 12 月，XX银行分别吸收了世界银行集团成员国际金融公司和XXXX汇丰银行、 XX商业银行等外资银行的参股投资， 不仅开创了中国银行业吸引外资的先河， 而且通过 “引资引智” 在现代金融企业发展道路上迈出了坚实的步伐。 2006 年 4 月，XX银行XX分行正式开业，从而实现了跨区域发展。截至 2006 年底，XX银行总资产达 2700 亿元

4、；人民币存、 贷款余额分别达到 2225 亿元和 1262 亿元；资本充足率达到 11.62% ；全年实现税前利润总额 18.4 亿元。雄厚的资本为XX分行的发展奠定下了良好的基础。XX银行的经营特色大力支持地方经济建设 。XX银行成立以来， 积极开展多种形式的金融创新，不断提升对地方经济的金融服务功能，成为地方经济建设中一支重要的生力军。此外，在服务手段上， 除传统的融资和结算服务外， XX银行相继推出了应收账- 2 -款融资、法人账户透支、XX保单质押融资、中国电子口岸网上支付、大通关网上支付等特色服务品种，形成了服务手段多元化，服务品种多样化的特点。积极扶持小企业发展 。小企业是XX银行

5、的主要市场定位和战略客户群。 为推进小企业信贷业务， XX银行不断加大业务创新力度。 针对不同小企业的经营特征及融资需求，创立了“便捷贷”等品牌，包括 10 多项业务品种，涵盖了企业流动资金、 固定资产、 贸易融资等主要类型需求， 为小企业提供了完整的融资解决方案。充分发挥市民银行特色 。XX银行以“来自市民，服务市民”为宗旨，不断开拓业务新品， 完善服务渠道， 提高服务质量和科技含量， 努力打造金融服务品牌。秉承“尽心尽智， 唯您专享” 的服务理念， 为中高端客户推出了 “慧通理财”服务；包括房产、购车融资及配套服务、个人耐用消费品贷款和开业助业服务、个人出国留学贷款等多种配套服务以及个人临

6、时性融资服务等在内的“好当家”个人信贷业务；开发并推出包括信用卡、借记卡、 IC 智能卡等多种银行卡产品的“申卡”系列产品；点击鼠标， 放心购房的二手房交易资金监管业务 “银房通”；以各项自动转账业务整合而成的“付费宝”产品；此外还开通了个人网上银行，实现了网上转账、查询等功能；推出 962888 客户服务热线，为客户提供安全便捷、全天候的、一站式现代金融服务。做大做强新兴金融市场 。本着“诚实守信、平等互利”的原则，XX银行广泛涉足于银行间债券市场、 拆借市场、 票据市场、 外汇市场和黄金市场等新兴金融市场领域， 并以强大的资金实力、 稳健的经营理念和科学的运作管理赢得了市场的认可。作为银行

7、间债券市场的首批成员之一、 公开市场一级交易商和财政部、国家开发银行等主要债券发行机构的承销团甲类成员， XX银行债券交易量与交易笔数排名连续多年位居全国前十位，并首批获得银行间债券市场做市商资格、XX银行间同业拆放利率 （SHIBOR ）报价团成员资格和全国银行间债券市场债券借贷业务资格。 XX银行还具有企业短期融资券承销资格和人民币利率互换业务资格，并在城商行中首家获得衍生产品业务资格。 此外， XX银行还开办了包括代理黄（铂）金交易、债券结算代理、投资理财方案设计和资产管理咨询等形式多样的理财服务，与客户分享市场信息和管理经验。- 3 -此外，经中国银监会批准，XX银行获得新股验资行资格

8、、证券交易结算资金存管银行资格（包括主办存管银行、结算银行、法人存管银行、营业部存管银行），成为全国城市商业银行系统中唯一一家获得四类资格的存管银行。二、XX市各大银行经营状况整体环境分析根据XX银监局 07 年前三季度公布的全市银行业资产运行情况，截止2007 年 9 月底，全市银行业金融机构发展势头强劲，资产总量快速增长，贷款质量持续向好。截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到 6336.01亿元，同比增长 25.27% 。按五级分类口径统计，截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币不良贷款余额 65.97 亿元，比年初减少 11.66 亿元；不良贷款率为 1.34% ，比年

9、初下降 0.65 个百分点，继续实现了不良贷款余额和不良贷款率的 “双降 ”。与此同时，全市银行业金融机构资产总量快速增长。截至 9 月末，全市银行业金融机构本外币资产总额达到 6336.01 亿元，同比增长 25.27% 。从资产规模上看，国有商业银行仍是全市银行业主力，股份制商业银行 ( 含城市商业银行，下同)资产占比稳步上升。 到9 月末，国有商业银行资产总额为 2615.92亿元，占全市资产总额的 41.29% ，同比下降 3.75 个百分点； 股份制商业银行资产总额为 2516.03 亿元，占比为 39.71% ，同比上升 1.87 个百分点。从增长速度看， 股份制商业银行增速快于国

10、有商业银行， 9 月末国有商业银行资产总额同比增长 14.84% ，股份制商业银行同比增长 31.45% 。从XX市银行业整体的市场环境来看， 银行业的市场前景看好， 尤其是中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势， 使得XX银行XX分行 08 年的发展前景更加广阔。在整体的竞争上，除了产品差异化、渠道多元化、服务人性化之外，信息的密集化正是目前XX银行业竞争的新趋向。 一条信息如何传达给已有客户和未来潜在的客户， 你不可能指望像传统的四大行一样， 通过自己遍布各个角落的营业网点，或者在营业网点外挂一条横幅，通过这样的方式传递给客户。但很显然，- 4 -无论这样的方

11、法好与不好， 有效与否， 对于XX银行XX分行来说都不具备， 要想传递一个有效的信息只能通过特定的媒体作为载体。从目前的情况来看， 除了传统的四大行， 剩余的绝大多数银行都极为重视广告效果。光大银行、XX银行理财广告铺天盖地，主要集中在支行、自助网点的外围，电梯内部的海报、户外广告、车体广告和散诸于各个平面媒体之间；招商银行在信用卡的竞争上，通过与商家合作的各种优惠活动，占据较明显的优势。在整体宣传效果方面， XX银行堪称龙头地位， 远远超过其他几家银行， 本土银行的优势再加上和媒体的良好关系， 一方面是硬广告的铺设， 一方面是通过报道、新闻的方式加强记忆， 重复给人们灌输这样的理念。 事实上

12、， 这样的广告策略已经达到了效果。随着银行创新业务不断增加， 2008 年产品与业务广告的竞争会更为激烈。从目前银行广告投放的具体情况看，银行广告投放还处于品牌建设的初期阶段，如何明确企业品牌和产品品牌定位， 建立合理的品牌结构， 从而在目前混乱的市场竞争环境中脱颖而出，已经成为当务之急。三、主要竞争对手分析我们先来了解一下XX市银行业协会 2007年10月颁布的主要针对个人业务的十佳人民币理财产品和十佳银行卡产品：十佳人民币理财产品 十佳银行卡产品XX“新股支支打”计划（XX银行） 乐当家理财卡（建设银行）“稳得利 ”人民币理财产品（工商银行） 太平洋双币信用卡（交通银行）阳光理财人民币系列

13、产品（光大银行） 中银都市卡（中国银行）“得利宝”（交通银行） 一卡通金葵花卡（招商银行）“万利宝”人民币理财产品（兴业银行）XX魔力信用卡（XX银行）中银黄金宝（中国银行） 时尚信用卡（光大银行）“聚财宝”腾越计划（深发银行） 蜜蜂卡（鄞州银行）2007年“本利丰”第四期人民币信托理财产品（农业银行）金穗通宝卡（农业银行）白领通（XX银行） 广发真情卡（广发银行）基金精品屋（浦发银行） 华夏丽人卡（华夏银行）- 5 -根据以上统计， 抛开四大国有银行及拥有本土优势的XX银行， 我们把XX银行XX分行 08 年度的主要竞争对手圈定为四家商业银行：XX银行、光大银行、招商银行、兴业银行。XX银行

14、XX分行： 六年前，XX银行XX支行在XX正式挂牌营业。2005 年，XX银行XX支行升格为XX分行， 成为总行直属分行。 六年来，该行以支持地方经济发展为己任，稳步发展，争创一流，特别是近几年来，在现代商业银行经营理念指导下，改革管理架构、调整业务结构、加强各项管理。各项业务均取得显著增长。在媒体投放方面， 主要以报纸媒体宣传为主打力量， 依托XX主要的报纸媒体不间断的投放主推的理财产品， 使得XX “新股支支打 ”计划在XX地区取得了不错的业绩。据统计， 2006 年XX银行的广告投放额度为 280 万左右。光大银行XX分行： 中国光大银行XX分行成立于 1999 年8 月，经过 8 年的快速发展，已经成为一家在XX乃至XX地区具有较强竞争能力和良好品牌的股份制商业银行。 一直以来，光大XX分行始终坚持 “以客户为中心，以市场为导向 ”的经营理念，开拓创新、优化服务，较好地适应了市场和客户不断变化的需求。在媒体宣传方面， 除了其本身九个营业网点的宣传外， 有效的结合了报纸媒体、车体广告、候车亭广告的信息宣传，在品牌推广与业务营销上结合的较好。光大银行在广告投放上相对于其他银行较少，但也达到了 210 万左右的规模。招商银行XX