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1、市场营销知识点市场营销基础知识点 第一至二章1.市场营销学的研究对象:以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。2.市场营销学的研究路径:商品路径、机构路径、功效路径、管理路径。3、什么是市场狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖一些商品而和其它厂商和个人相联络的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购置者的人数。4、什么是市场营销是经过发明和交换产品及价值，从而十个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程5、营销观念的产生和发展历程观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、用户和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营
2、销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一个经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段6、新旧营销观念的区分简述新旧两类营销观念的区分营销活动的出发点不一样。营销活动关键不一样。营销活动手段不一样。 营销活动的目标不一样第三章市场营销活动分析市场营销环境：是指影响企业和目标用户建立并保持互利关系等营销管理能力的多种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。7、微观营销环境营销渠道中的企业：供给商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。用户竞争者社会公众：金融、政府、媒介
3、、社会环境。8、宏观营销环境政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。9、五力模型： 供给商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替换品的替换能力、行业内竞争者现在的竞争能力。Swot分析：SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会，风险，优势，劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻求制订适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 人力资源SWOT分析是指企业为了提升人力资源的竞争力，而进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析。1第四章市场竞争战略分析9、市场竞争战略分析有一下特征：全局性、计划、系统、长久、风险、另外还有科学。经济
4、、实效、可行、灵敏、竞争。11、战略管理的通常过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。企业使命说明书的形式多个多样，不过必需包含一下要素：活动领域。关键政策，愿景和方向。计划和投资整合有两种模式1，“市场成长率/市场拥有率“矩阵问题，即成长率较高的、相对市场拥有率较低的经营单位或业务。明星，假如“问题”类单位经营成功，伴随市场拥有率提升，会成为“明星类”业务。奶牛，伴随市场，行业增加速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又依然含有较高市场拥有率，这么的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。廋狗，指市场成长率和相对市场拥有率全部较低的经营单位。2，“多原因投资组合“矩阵战略类型密集
5、型发展战略、市场化战略、多元化发展战略企业有效竞争的关键战略形态市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺者战略。第五章 市场营销调研和预计市场调研工作程序：信息搜集、整理、传输、存放、使用、反馈。调查的基础程序：确定市场营销调查的目标，制订调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写调查汇报、市场营销调查方法：问询法观察法、试验法。第六章 市场购置行为分析市场需求：市场需求是指一定的用户在一定的地域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购置的数量购置的参加者：提议者、影响者、决议者、购置者、使用者消费品分类：消费者购置习惯消费者购置
6、动机：感情、理智、惠顾。影响消费者购置行为原因：文化、社会、个性、心理。消费者购置决议的参加者：提倡者、使用者、购置者、决议者、影响着第七章 目标市场的营销市场细分：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求，购置动机和习惯兴趣的差异性，把一个整体市场划分为不一样类型的消费群体，每一个消费群体就组成企业的一个细分市场。市场定位：其含义是指企业依据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该类产品一些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造和众不一样的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传输给用户，从而使该产品在市场上确定合适的位置。市场定位的方法：首次定位、重新定位、对峙定位、避强定位目标市场
7、：制订衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数多个细分市场，作为企业进入的目标市场市场细分标准 ：可衡量性、时效性、可靠近性、反应差异性、稳定性、目标市场范围战略：产品和市场集中战略，产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全方面覆盖战略、目标市场营销策略：无差异性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划第八章 产品策略产品的概念：通常能提供给市场，以引发大家注意、获取、使用或消费，从而满足大家某种需求或欲望的物质，包含产品实体、无形服务、地点组织及意识等。整体产品五个层次：关键产品 、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品组合策略：产品组合的宽度决议，产品组合的长度决议，产品
8、组合的延伸决议。产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场上被淘汰，如同任何生物体一样，全部有一个发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫做产品的生命周期。产品市场周期的各个阶段和特点：.引入期：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，用户对产品还不了解，只有少数追求新奇的用户可能购置，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，因为技术方面的原因，产品不能大批量生产，因此成本高，销售额增加缓慢，企业不仅得不到利润，反而可能亏损。产品也有待深入完善。2.成长久。这时用户对产品已经熟悉，大量的新用户开始购置，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售
9、额快速上升，利润也快速增加。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参加竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增加速度逐步减慢，最终达成生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的用户已经极少，销售额增加缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐步加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。伴随科学技术的发展，新产品或新的代用具出现，将使用户的消费习惯发生改变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额快速下降。于是，产品又进入了衰退期。品牌属性：品牌的物质属性决定商品的使用功效，符号属性属于品牌标志的范围，而品牌的服务、信誉等品牌理念的
10、表现和品牌的著名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使用户能够从中取得心理上的满足感和荣誉感品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制订营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市服务：以无形的方法，在用户和服务职员、有形资源产品或服务之间发生的，能够处理用户问题的一个或一系列行为服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存放性。服务营销组合：4p，产品价格促销分销3R用户保留相关销售 用户推荐产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争情况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场用户心目中特殊形象的过程
11、第九章 定价策略影响定价的原因：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。产品定位方法：按产品属性、根据质量和价格定位、根据使用者和用途定位产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略影响价格的原因：成本 。供求关系。竞争、定价的方法 国家政策企业定价方法：成本导向定价法成本加成法商品单位售价=/商品单位数=单位商品销售成本*/成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100%变动成本定价法盈亏平衡点定价法 总销售收入=总固定成本+总变动成本需求导向定价法了解价值定价法 出厂价=市场可销售需求价-批零差价-进销差价区分需求定价法竞争导
12、向定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法心理定价策略1 习惯定价2 位数定价3 声誉定价4 招徕定价5 分级定价定价策略新产品定价心理定价折扣定价价格补助地理价格商业信用价格分销策略分销渠道：是指商品从生产经营者转移到最终消费或使用者所见过的路径。分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险负担分销渠道的类型：分销渠道的层次：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道分销渠道的宽度：密集分销、选择分销和独家分销促销组合是指企业依据促销的需要，对广告、销售促进、宣传和人员推销等多种促销方法进行的合适选择和配合。中间商：是指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的
13、经济组织和个人。功效：集中商品、平衡需求、扩散商品分类：企业代理商、销售代理、寄售商、经纪商。批发商和零售商的区分1. 二者服务对象不一样。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售，经营早期往往以上门推销为主；零售商以终端消费者为服务对象，属于被动式销售，往往是等客人上门。2. 在流经过程中所处的位置不一样。批发商处于流经过程中的起点或中间步骤，当批发交易完成时，商品流通并未结束，零售商处于流经过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。3. 交易数量和频率不一样。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，因此批发商的交易量大但交易频率低，属于资金密集型行业；零售商通常是零星交易为主
14、，但频率很高。4. 营业网点的设置布局不一样。批发商网点少，但包括市场面宽，大多设置在租金低廉的地方；零售网点应面对广大消费者，点多面广，通常多设在繁荣地域。5. 定价利润率不一样。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间，通常批发利润是出厂价格的10-50%，详细看各个商家的要求了；零售商的单件利润能够是进货价的50-500%不等，不过数量上不占优势，因此天天能卖几件的话，通常维持一个小店的开销是足够了，不少的全部还有钱赚。6. 投入的资金，精力和所担风险不一样。批发商需要投入大量的资金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售要大，风险远远大过零售。做好了利润滚滚而来，做不好一下就亏了老本。零售商就要求款式多，数量少，这么消费者好选择也不轻易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。渠道：直接和间接、长和短长渠道：厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户段渠道：厂商只利用一个中间商把商品销售给最终消费者和用户宽和窄是从渠道的横向联络来考察的 即渠道的某一层上使用同种类型中间商数量的多少，组成渠道的宽度。促销组合：虽为促销组合就是企业有目标、有计划地把推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式配合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。、
