波特竞争战略

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1、竞争战略概述竞争战略之父迈克尔波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席 执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略理论已经或者正在被全球大部分 的国家和企业深入研究;他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论 坛列为正式的、重要的讨论议题.正如英国的经济学人杂志对他的评价:如果有人能把管 理理论变为令人尊敬的学院派原则，这个人就是迈克尔波特。企业战略是一个战略体系.在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略.技术开发战略 市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略, 竞争战略只是企业战略的一部分。战略的本义是对战争的谋略，

2、引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基 本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么战略就是对什 么的谋略。谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性一个是计谋性。 竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是对发展中整体性、 长期性、基本性问题的计谋。编辑波特的竞争战略波特的竞争战略理论可以从五个方面理解：五力模型、三大战略、价值链、钻石体系、 产业集群。1五力模型迈克尔波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。 在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的五力模型”，认为

3、决 定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力，企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产 业吸引力的竞争法则竞争法则可以用五种竞争力来具体分析:行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动 力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。潜誉的市场进入若购餐者波特认为，这五种力量通过影响价格、成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利 能力,而决定竞争的因素包括产业增长、周期性生产过剩、产品差异、商标专有、信息的复 杂性、公司风险、退出壁垒以及竞争者的多样性。其中住何一种力量都由

4、产业结构或产业基 本的经济和技术特征决定，对于潜在进入者来说。存、在规模经济专卖产品差别、商标专 有性、转换成本、资本需求、分销渠道以及绝对成本优势等进入壁垒，而购买者要受到买方 的集中程度相对企业的集中程度、买方信息、后向整合的能力等因素的限制，供应商则会受 投入差异、替代品投入的现状、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量相关的成本等因 素的制约，威胁替代品的因素是替代品的相对价格表现、转换成本和客户对替代品的使用倾 向。在市场供给与需求不断变化和相互调整的过程中，产业的结构决定了竞争者以何种速度 增加新的供给，而入侵壁垒则决定新的入侵者是否行动令2。三大战略企业的市场环境就是空前激烈竞如

5、何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题根 据迈克尔波特教授的竞争战略理论.企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代 行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果.以航空公司为例说明。先分析去年以来的竞争形势:亚洲金融危机，始于1997年7月的泰 国，席卷东南亚，直扫韩国、日本及台湾、香港等地.迅速波及全球的亚洲金融风暴，给世 界航空业蒙上一层弥久难消的浓厚阴影，使中国恢复不久的民航业,又再次陷入混沌与迷茫 中.高速公路建成，火车的一次又一次地提速，使客户的选择余地变大；而航油、航材的以再提 价，给民航业带来极大威胁。为争夺客源，争夺市场份额，民航以多等级舱位和多种

6、票价为 措，不惜低价倾销，极大地损害了航空公司的切身利益。竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降 价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环正确的竞争战略为：1、总成本领先战略(Overall cost leadership)2、差异化战略又称别具一格战略(differentiation)3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(focus)第一种战略就是最大努力降低,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领 先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上,处于低成 本地位的公司可以获得高于产业平

7、均水平的利润在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本 低”对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动你就是胜利者.第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新,或更加美观。如 果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略,因为它能建立起对 付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市 场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过 在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。3价值链 波特的竞争战略研究开创

8、了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管理理论研究 的进步，做出了重要的贡献。以竞争优势为中心将战略制定与战略实施二者有机地统一起来 是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来，竞争优势是任何战略的核心所在，每一基 本战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径以及为建立竞争优势而采用战略目标景框来 框定竞争类型。竞争优势源自企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输等多项独立的 活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础，实施竞争战 略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。因此，分析竞争优势的来源时， 必须要有一套系统化的方法，来检视企业内部的所有活动及

9、活动问的相互关系。为了系统识 别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念。价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分 解开来，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独 立的，也是互相联结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链、价 值链内部的联结,以及它与供应商或营销渠道间的联结关系，制定一套适当的协调方式,而根 据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力.公司的价值链 进一步可与上游的供应商、下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。波特认为:“每一个企业的

10、价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别 构成的。”具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采 购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值 链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源.对此，波特强调指出:“企业正是通过比其竞争对手 更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”显而易见，波特的“价值链” 理论对于我们全面加强企业管理，大幅提高企业竞争优势具有现实的启发意义。4钻石体系在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究延伸到了国家竞 争力上。针对这个主题，波特提出钻石体系（又称菱形理论

11、）的分析架构。他认为可能加 强本国企业竞争优势的因素包括： 生产要素：是指一个国家将基本条件（如自然资源、教育、基础建设）转换成特殊优 势的能力，如高度的专业技巧与应用科技。例如，荷兰的花卉业很发达，原因就在 于它在花卉的培育、包装及运送上具有高度专精的研究机构。 需求状况：是指本国市场对该产业所提供产品或服务的需求数量和成熟度。例如， 日本因为地狭人稠,其家电都朝小型、可携带的方向发展。日本国内市场拥有一群最 挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。 企业的战略、结构和竞争对手：企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所 在地的环境与历史。若企业所在地鼓励创,新，企业就

12、会有竞争力。另外，当地若有 很强的竞争对手，也会刺激企业不断地提升与改进. 相关产业和支持产业表现：一个产业要想登峰造极，就必须有世界一流的供货商， 并且从相关产业的企业竞争中获益，这些制造商及供货商形成了一个能促进创新的 产业“族群”。例如，意大利有领先世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业占 领了全球珠宝生产机械 60的市场,而且意大利回收贵金属的机械也领先全球。钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互影响，同时，政府政策、文化 因素与领导魅力等都会对各项因素产生、很大的影响,如果掌握这些影响因素，就能形成国 家的竞争优势。5产业集群区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，波特

13、通过对10个工业化国家的考察发现， 产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集 群。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的 企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群 体。不同产业集群的纵深程度、和复杂性相异。许多产业集群还包括由于延伸而涉及的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础 设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准的机构，以及同业公会 和其他相关的民间团体。因此，产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围经内多个 产业相互融合、众多类型机构相互联结

14、的共生体，构成这一军区域特色的竞争优势。产业集 群发展状况已经成为考察一个经济鬣体，或其中某个区域和地区发展水平的重要指标.产业集群的概念提供了一个思考、分析国家和区域经济发展并制定相应政策的新视角。 产业集群对经济增长，企业、政府和其他机构的角色定位，乃至构建企业与政府、企业与其 他机构的关系方面，都提供了一种新的思考方法。产业集群要求政府重新思考自己的角色定 位，要求政府专注于消除生产力成长的障碍，强调通过竞争来促进集群产业的效率和创新， 从而推动市场的不断拓展,繁荣区域和地方经济。产业集群从整体出发挖掘特定区域的竞争优势，突破了企业和单一产业的边界，着眼于 一个特定区域中,具有竞争和合作

15、关系的企业、相关机构、政府、民间组织等的互动。这样 能够从一个区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考察可能构成特定区域竞争优势 的产业集群，考虑临近地区间的竞争与合作，而不仅仅局限于一些个别产业和狭小地理空间 的利益。与以往的研究相比，波特的理论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼 容。他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，而其中每种作用力 又受到诸多的经济技术因素和特征的影响，五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度 和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形 成起着关键作用。在此基础上，波特提出了三种可供选择的

16、竞争战略：总成本领先战略、差 别化战略和专一化战略,实施这三种战略需要不同的资源和技能，同时还存在着程度不同的 风险。继产业结构分析之后，波特详尽阐发了关于企业竞争战略理论的另一个重要方面 竞争对手理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：一是如何辨识竞争对手；二是如何 分析竞争对手；三是如何把握竞争对手的市场行动信号.对于我国许多面临市场激烈的竞争 而又试图保持相对竞争优势的企业来说，波特的许多精辟论述和分析技巧则具有很强的现实 针对性和操作借鉴意义。概括起来,波特的竞争战略理论的基本逻辑是：（1）产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；（2）企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量（即产业结构）, 以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）；（3）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值