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1、第九 章 销售 程 序与模 式课时时限： 4 课时教学目标：主要介绍销售程序的六个步骤，销售方格理论与推销技巧的关系，要求学生熟悉销售接近过程与方 法，学会如何进行销售陈述，熟悉掌握常 见的销售模式。教学方法：以讲授为主，结合案例分析，适当提问。教学重点与难点：1、销售方格理论：从销售员的态度、顾客态度以及两种态度之 间的联系三个方面说明有什么 态度的人才能成为优秀的销售人员。2、基本销售模式：结合交易销售观念和关系销售观念解释这几种销售模式的形成过程。课外作业及要求：（ 1 ）销售方格理论给销售员什么启示？销售经理如何利用该理论？（ 2 ）常见的销售模式有哪几种？它们各有何特点？教学内容：第
2、一节 销 售程 序一个完整的销售程序包括六个步骤：销售准备、销售接洽、销销售准备、销售接洽、销售陈述、处理异议、促成交易和售后服务。 如下图：市场调研销售准备筛选客户制定销售计划销售知识及工具的准备确定拜访目的建立关系销售接洽开发兴趣得到肯定答复销售陈述正式与非正式的沟通 、交流交流销售展示处理异议试探成交促成交易识别购买信号提供帮助处理客户抱怨售后服务跟踪服务反馈市场信息图9-1 销 售流 程、销售准备（一）寻找潜在客户一是根据自己所推销 商品的特征，提出一些有可能变为潜在顾客的基本条件；二是通过各种线索寻找并确 定出符合这些条件的合格顾客。如果销售 员能顺利找到那20%的 顾客，就可以事半
3、功倍了。1、确定销售对象所在的范围对消费品，根据产品特性来分析这种产品主要满足哪个层次的需求，就可以粗放地拟定出销售活动场所和 时间了。对工业品，则有确定产品是满足 哪一类工厂的需要。列出潜在顾客名单的方法主要有：客户利用法、社会关系法、人名录法（同学录、行业与团体名录、电话簿、户籍名册）等。2、对潜在顾客的资格进行审查只有具备了下述三个特征的顾客才是合格的顾客。（ 1）是否对产品有真实需求（ 2）顾客是否有支付能力（ 3）顾客是否有购买决策权要及时掌握他是否有 购买决策权，善于识别购买决策人，这就 需要销售人员熟悉现代管理知识，了解企业 内部组织结构和人事安排、决策方式和决策执行程序。二、
4、制定访问计划访问计划的内容要做到以下几点：1、选择好当天或第二天要走访的具体顾客视工作时间与推销产品的难度以及以往的推销经验来确定人数，可根据交通和顾客地点来选择几个走访方 便的顾客作为一个顾客群，这样有利于节约时间，提供效率。2、确定已联系好的顾客的访问时间与地点根据已联系好的顾客 的意愿确定访问时间与地点，访问地点与环境应该具有不易受外界干扰的特点。3、拟定现场作业计划将产品的功能、特点 、交易条款以及售后服务等综合归纳为少而精的要点，作为推销时把握的中心。设想对方可能提出的问题，并设计回答，经验不丰富的销售员更要做到有备无患。4、推销工具和知识的准备带上产品介绍材料和各种资料，如样品、照
5、片、鉴定书、录像 带等；自我介绍材料，如介绍信、工作证、 法人委托书、项目委托证明等；还有证明 企业合法性的证件或其复印件；给顾客的纪念品 ；达成交易所需的材料，如订单、合同文本、预收定金凭证等。如果推销任务复杂或开发新市场，可以成立销售小组，可将对手的注意力分散，留下于观察顾客反映，小组成员可以在知识、 经验上互补。二、 销售接洽（一）约见顾客约见顾客一是有利于销售员自然、顺利地接触顾客，避免出现拒客、冷遇的局面，二是有利于销售洽谈的 深入展开；三是有利于销售员节约时间， 四是有利于销售员接触到合适的销售对象。方式有以下几种：1、电话约见法初次在电话中约见， 需要简短告知对方自己的姓名、所属
6、的公 司、打电话的事由，然后请求与他面谈。务 必在短时间内给予对方以良好的印象，要 强调不会占用对方太多时间。2、信函约见法是指通过文字形式向 顾客发出信息，要求面谈。信函比电话更 有效，更尊重他人。另外还能将广告、商品目录、小册子等一并寄出，让顾客更多了解情况。使用信函要精心研究，如顾客是否方便接收信函？收信人是经理还是业务员？地址是办公室还是私人住宅？等。3、访问约见法直接面见顾客，确定 洽谈时间与地点的方法。是一种试探性访 问，能够与其有决定权者直接面谈的机会较小，可尽量争取与具有决定权者预约面谈 ，如能不能让我向公司的总经理当面说明一下？ 只要 10 分钟就可以。或者您认为哪一天比较合
7、适？等。4、介绍约见法是指通过他人介绍约 见顾客的一种方法，这种方法比较有效， 容易取得顾客的接见。5、网络约见法是指通过E-mail、Web网站等网络工具约见顾客的一种方法。这种方法 费用低廉，可24 小时进行联系，传 播的信息量也较大。国外销售员 在网上建立自己的网页，供顾客访问查询。以上五种方法各有长短，应就具体问题具体选择采用。（二）接近的方法即使销售员获准可以与顾客正式接触，但销售人员仍时常遇到准顾客的冷淡态度，打破冷淡气氛顺利工作是销售人员棘手的问题。接近顾客就是销售人员运用技巧和智慧等不同的方式与顾客做最直接的面谈，以缩短销售人员与顾客的距离。顾客开始接近销售员顾客共同话题 销售
8、员顾客销售员培养商机顾客 销售员图 9-2 接 近过 程示意 图顾“见而是一般，最初的讲话往往决定对方对你的第一印象，可能引起顾客的兴趣，也可能打消客的戒心。初次访 问，顾客总是心里存有“是否就要求我购 买呢”的抗拒心理，也会有面也好，看看他说什么”的矛盾而复杂的心理。高明的做法是不露“请你买”的迹象，让对方觉得“这么便宜的好东西，介绍给你再合适不过了”的感觉。许多销售人员在推销中积累了丰富的开谈技巧，归纳如下：1、介绍接触法销售员开门见山，口头形式介绍自己，使顾客初步了解自己，这是最常见的一种方法，较少引起顾客兴趣， 注意和其他方法配合使用。2、提问接触法是公认的一种有效方 法，如你看过我们
9、的产品吗？你希望减低 多少原材料消耗呢？找到一个顾客关心的、 和产品有联系的问题，3、利益接触法以消费者利益为中心，介绍产品功能，强调能满足顾客的需要。4、赞美接触法通过赞美顾客达到接触顾客的目的。如赞美家具、装修、布置、字画、工艺品，赞美对方业绩等，但应该真诚，不要过分奉承。5、馈赠接触法通过向顾客赠送免费小礼品或样品来接触顾客的方法。适用于集团消费单位，价值不能太高，否则涉嫌违 法及不正当竞争。6、征询意见接触法以征求意见的方式， 上门请教，了解用户对产品的适用程度、 注意和兴趣，尤其适用 于新销售员。7、引荐式接触法通过顾客熟悉的人或事来接触顾客的方法。8、表演式接触法做一些能抓住顾客兴
10、趣和注意力的事情达到接触顾客的方法，如讲个有趣之事或笑话，能和产品有关则再好不过。三、销售陈述是指销售员运用各种 宣传方式、手段去激励顾客对所推销产品 产生需求。顾客的注意和兴趣，应销售陈述是整个推销 过程的重心，在顺利接近顾客后，赢得了该趁热打铁，立即转入销售陈述。销售陈述是销售员向 推销对象传递信息，沟通思想的过程，是促使推销对象形成购买行为的特定过程。这里介绍四种陈述方法：（一）记忆式陈述指预先周密计划好的 销售陈述方式，销售员将全部内容熟记于 心，然后对客户进行严格无误的重新陈述，也可以根据情况自我发挥和创造。在记忆式销售陈述中 ，销售人员的讲话占 80-90%， 偶 尔回答顾客已拟定
11、好答案的问题，主要集中说明产品的性能、优势、利益、特点等等。图 9-3 在 记忆 式陈述 过 程中顾客和销售人员参与谈话的时间1、记忆式陈述的优点（ 1）确保了所有销售要点 按照逻辑顺序编排好，使不熟悉的新手产 生自信，避免临场慌乱。对销售展示十分有效，使销售工作标准化。（ 2）如果推销时间短（挨门挨户 ），产 品是非技术性的 （书籍、化妆品等 ），此 方法是行之有效的。2、记忆式陈述的缺点把所有潜在顾客都假 想成一种固定模式，这种预先背诵丧失了 灵活变化的能力，让顾客感到厌烦和机械， 不够亲切。（二）公式化陈述主要采用顾客可以看到的提纲、图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助工具来
12、帮助销售介绍和销售展示，激起顾客兴趣，并引起购买欲望。销售员在开始时一般控制着谈话，然后运用回答问题、处理异议等方式引导买方发表意见，在最后销售员重新控制并提出成交的建议。图 9-4 在 公式 化陈述 过 程中顾客和销售人员参与谈话的时间公式化陈述保持了记忆式陈述的优点，又增加了灵活机动的一面，使买卖双方有合理的时间进行相互交流。显得更亲切自然，顾客可以积极参与。但对销售员要求较高，要求销售员必须独立思考，现场发挥创造，灵活应变。公式化陈述适于：最近访问过的顾客；推销员对潜在客户业务了解很多。3、满足需求式陈述是一种灵活的相互交流式的销售陈述，具有创造力和挑战性，需要销售员与潜在客户在一起很好
13、合作，其理论基础是销售中的合作销售理论。通常谈话的前50-60%的时间都用在讨论买方的需要上，之后销售员重述对方的需要以弄清情况，从而开始控制谈话，最后销售员展示产品，陈述产品会怎样满足双方的共同需要，从而达成交易。4、解决问题式陈述与满足需求式陈述很 相似，也是以解决具体问题为依据的一种 陈述类型。采用这种方法需要销售员对顾客的情况进行更为详尽而全面的调查，全面细致地了解顾客所处的环境和形势，然后才能确认陈述的主要内容。图 9-5 在 满足 需求式 陈 述过程中顾客和销售人员参与谈话的时间在销售高度复杂的或技术性极强的产品，诸如保险、工业设备 、会计系统、办公设备和计算机时，销售员 通常需要
14、几次销售访问，对潜在客户进行详细分析。富特雷尔认为，解决 问题式销售陈述常常包括：1）说服潜在客户允许销售员进行分析；2）进行精确的分析；3）就存在的问题达成一致意见，确定买方想解决这些问题；4）准备解决潜在客户需要的建议方案；5）根据分析和建议准备销售陈述；6）进行销售陈述。上述四种销售陈述方法的区别在于销售人员控制谈话的程度不 同。对一群人推销，建议使用满足式和解决 问题式，对个人短时推销可用记忆式和公式化销售陈述。四、处理异议异议就是潜在客户对 销售员的陈述提出反对意见。异议不能限制或阻止，只能设法加以处理或控制，处理异议时应注意以下几点：1、认真倾听，真诚欢迎异议是必然存在的， 销售员
15、应保持冷静、不可动怒，不要加以 阻挠并表示感谢及欢迎。处理异议时须对商品 、公司政策、市场及竞争者都要有深刻的 认识，这是处理异议的必备 条件。2、重述问题，证明了解3、审慎回答，保持友善不可忽略或轻视潜在 客户的异议，且须沉着、坦白、直爽地面对客户，措辞恰当，语调温和，气氛友好， 不可乱吹，不要直接反驳，更不可指责顾客愚昧无知。4、预测异议，予以预防在异议发生前就采取 预防行动，给予讨论。5、准备撤退，保留后路一时不能解决也应设法留有余地，以期再有机会讨论分歧，此 时可视做“光荣撤退不可露出不愉快的神 色。五、促成交易成交是整个推销过程 中最重要、最关键的阶段，要把握好分寸。1、识别购买信号顾客如果还没
