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1、专业组优秀奖电信行业用户满意指数测评模型及其应用模型实现过程以及四种参数估计方法的提出刘清香、黄艳霞 北京思捷讯管理咨询有限责任公司【内容提要】本文作者在深入研究了中国顾客满意指数测评模型之后提出了一套专用于电信行业用户满意度研究的模型构建、指标设置的方法，并结合其在电信行业满意度测量方面的应用过程进行说明。此外，作者还提出了四种估算模型结构变量得分的方法，这也是当前顾客满意度研究过程中的难点之一。【关键词】中国顾客满意指数 用户满意度 因子分析 信度检验Abstract The authors have set up a methodology of model building as we
2、ll as attributes setting on the measurement of telecom customer satisfaction after thoroughly studied the measurement model of China Customer Satisfaction Index, and give a clear demonstration on how to combine it to the satisfaction test of telecom industry. The authors have also propounded four me
3、thods of how to compute the scores of structure variables, which is one of the difficulties in the consumer satisfaction study.Key words China Customer Satisfaction Index ，Customer Satisfaction Degree ，Factor Analysis，Reliability Test 一、背景介绍信息化已经成为当今世界经济发展的一大趋势，信息技术的飞速发展以及信息网络的普及应用，已经成为经济生活中不可忽视的重要因
4、素。信息化趋势带动了电信业的发展。电信业作为提供电子信息传输平台、提供传输服务并直接向社会提供信息服务的部门，对信息的开发、流通、应用等过程都施加了重要的影响。作为最常用的通讯设施， 在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位，几乎成为人们信息交流所不可缺少工具。 作为电信服务供、需双方的电信服务企业和电信用户都渴望能找到一个相互沟通的桥梁或平台来满足各自的需求。我们的电信行业用户满意度研究正是在这样的背景下展开的。二、 模型概述（一） 中国顾客满意指数测评基本模型的结构中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型。该模型包含6个结构变量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意
5、度和顾客忠诚。这些结构变量在模型中形成11种因果关系（如图1中的箭头所示）。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。图1 中国顾客满意指数测评模型1. 品牌形象品牌形象是指顾客在购买某企业/品牌产品或服务之前，对该企业/品牌的印象。这种印象可能来自顾客过去积累的购买和使用该产品或服务的经验，也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客积累的无意识信息沟通的结果。总之，品牌形象是顾客通过长期积累形成的对某企业/品牌产品或服务的一般性认识。品牌形象受多方面因素的影响，如企业的发展历史和公司的
6、文化，企业对社会的责任感，该品牌产品或服务的质量水平、特色和市场销售状况，品牌的定价策略、分销策略、广告宣传策略、公共关系策略，以及顾客个人的一些特征等等。需要说明的是，当企业为每种产品分别建立品牌时，品牌形象不仅指单个产品品牌的形象，也包括公司或企业的形象。一般来讲，品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。也就是说，改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。这里主要有两方面的原因：其一，品牌形象是公司在市场上长期以来各种活动积累形成的。比如公司长期向市场提供顾客需求的高质量的产品或服务，长期维护自己在顾客心目中的信用，顾客对该公
7、司/品牌产品或服务的预期就高、实际感受就好、对感知价值的判断就高，满意水平也会高。其二，由于光环效应的影响，顾客容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感知价值，从而提高其对该企业/品牌的满意度水平。2. 预期质量预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测和估计。预期质量与品牌形象之间的差别主要有两点：一是顾客对某品牌产品或服务质量的预期可以在短期内形成，如顾客在听了朋友的推荐以后可以立即形成对拟采购品牌质量水平的一种预期；而品牌形象则需要很长时期的累积才能形成。二是预期质量涵盖的内容相对较少，它仅仅涉及作为购买对象的产品或服务的质量本身，而品牌形象则会涉及更多的
8、内容，如企业同一品牌下其他产品的质量、企业的文化以及企业对社会的责任感等等。如果说品牌形象属于战略层次的话，预期质量则应属于策略层次。所以，顾客对某品牌产品或服务的预期质量除了可能来自于顾客近期的消费经验及消费需求之外，主要是来自于企业对品牌拥有者近期所实施的沟通策略，包括广告和各种促销活动。一般来讲，预期质量同感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。3. 感知质量感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。顾客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观的评判。因此，感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。产品的实际性能
9、指标是顾客形成感知质量的基础，但感知质量又往往同产品性能的技术指标不完全吻合，它会受到诸如品牌形象等多种因素的影响。有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为某种品牌广告较好或定价较高，顾客会对该品牌产生较高的感知质量。国内外大量的相关研究证明，感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。4. 感知价值感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对其所获利益的主观感受。顾客在评价产品或服务时，不仅要看产品或服务满足自身需求的能力，还要考虑其价格是否与质量本身相适应。通过比较质量和价格，顾客将会对产品或服务的价值产生一种新的感知。一般
10、的理解是，在一定质量下价格越低顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品或服务的感知价值越高，其对该品牌的满意度就越高。5. 顾客满意度顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换可得出最终的顾客满意指数。顾客满意指数反映的是顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。社会学和心理学对满意形成机理问题的研究发现，顾客满意与否取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。顾客用来评价产品表现的参照物就是顾客满意度形成过程中的比较标准，这些参照物包括顾客的预期、理想的产品或服务、竞争品牌的产品或服务等等。这一比较标准从两个方
11、面影响顾客满意度：一是这一比较标准为顾客满意提供了一个基准。从这个角度来看，比较标准越高，顾客满意水平也越高；二是比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此反而可能降低顾客的满意水平。顾客满意度与顾客忠诚存在直接的正相关关系。在中国顾客满意指数基本模型中，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都是通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响的。6. 顾客忠诚顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对其价格的敏感程度。正常情况下，如果顾客对某品牌产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上表现为对该企业产品或服务
12、的重复购买；反之，顾客就会转向购买其他品牌的产品或服务。顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评模型的目的之一，即揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系，进而指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，提高经营绩效。（二） 中国顾客满意指数测评基本模型的数学原理图1的中国顾客满意指数基本模型中显示的变量关系也可以用线性方程组的形式来表示，具体表达方式如下：式中： 品牌形象 ；X1 预期质量 ；X2 感知质量 ；X3 感知价值 ；X4 顾客满意度 ；X5 顾客忠诚 ； ij 、 i 回归系数 ； i 误差项 。通过这种数学表达方式，可以对中国顾客满意指
13、数中的各个结构变量的数值及它们之间的关系进行量化计算。（三） 电信行业用户满意指数测评模型的构建与中国顾客满意指数基本模型相同，电信行业用户满意指数测评模型也包括品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度和用户忠诚这6个结构变量和11种因果关系（参见图2）。需要说明的是：由于我们的研究对象是电信服务，而非一种具体的产品，故将中国顾客满意指数基本模型中的第一项结构变量“品牌形象”修正为“企业形象” ，并将所有“顾客”统一换为“用户” 。图2 电信行业用户满意指数测评模型各结构变量对应的观测变量的具体含义如下：1、企业形象通过2个观测变量测评：企业总体印象和企业特征显著度。企业总体印象测评
14、用户对某企业的总体感知；企业特征显著度反映用户心目中某企业与竞争对手相比是否具备独到之处。2、预期质量通过5个观测变量测评，它们分别是“技术质量预期” 、“用户导向预期” 、“人员质量预期” 、“程序质量预期”和“总体预期质量” 。技术质量预期是用户在购买前对将要购买的服务在技术层面上能满足自己特定需求的能力的一种估计；用户导向预期测评用户在购买前对服务商对待用户的服务理念方面的估计；人员质量预期测评用户在购买前对服务提供者的工作人员素质方面的估计；程序质量预期测评用户在购买前对服务商的业务办理简便程度方面的估计；总体预期质量则是指用户在购买前对将要购买的服务的总体质量的一种估计。3、感知质量
15、对应的观测变量同预期质量类似，也有5个：“技术质量感知” 、“用户导向感知” 、“人员质量感知” 、“程序质量感知”和“总体感知质量” 。感知质量与预期质量的本质区别在于：感知质量对应的观测变量测评的是用户在采购和使用之后对服务质量水平的实际感受，而预期质量的观测变量则是测评用户在采购和使用之前对服务质量水平的估计。这两个结构变量所含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。据此，用户可以比较准确地对满意度作出判断，企业也可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系和差距。4、感知价值通过用户在给定价格下对质量的感知和在给定质量下对价格的感知两个观测变量来测评。给定
16、价格下对质量的感知测评用户在考虑自己付出的产品价格情况下对服务质量的感受；给定质量下对价格的感受测评用户在考虑自己已得到的服务质量的情况下对自己付出的价格的感受。这两个问题像是同一个问题的同义反复，但实际调查和理论研究都表明，被访者对这两个问题的回答是不一样的。在被问及给定质量下的价格问题时，被访者关注的焦点是产品价格，而在被问及给定价格下的服务质量问题时，被访者关注的焦点是服务质量。一般而言，被访者对给定质量下价格的评分总是低于对给定价格下质量的评分。同时将给定质量下的价格感知和给定价格下的质量感知作为感知价值的观测变量，可以提高对感知质量测评的准确性。此外，由于电信服务本身就是一种计费服务的形式，故我们在感知质量的测量变量中加入了“资费服务感知”
