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1、布吉美杜兰华庭营销推广报告中原美杜兰华庭策划专组目 录第一章 布吉住宅市场分析一、布吉楼市情况分析. .2二、整体供求状况3三、近期布吉楼盘销售情况.4第二章 物业基本情况分析一、物业优势分析6二、目标客户群剖析9第三章 营销整体思路一、营销总体思路11二、营销战术12第四章 销售时机与销售阶段安排一、销售时间节点情况13二、销售时机分析.14三、销售阶段安排.17第五章 营销推广工作安排一、预热、部认购时期19二、公开发售时期.27三、热销时期.32四、促销时期.35第六章 价格策略一、整体均价制定策略.39二、价格走势建议.45第七章 推广费用预算.48第一章 布吉住宅市场分析一、布吉楼市
2、情况分析（一）、整体供求状况2004年供应量预测分解表新增可售楼盘名称开盘期可售面积（万m2）04年上半年约40.2万桂芳园6期24售完4.4桂芳园6期B区销售中6.8雍景花园收筹中11荔景家园销售中5茵悦之生花园2期销售中6翠峰豪园2期/4康桥7期/304年下半年约43万水山缘3期8月4“佳兆业可园”一期8月6信义4期9月6康达尔5期10月6桂香园12月9南景豪庭二期12月12从上表可知，2004年1季度到2004年底，布吉新增供应量将达到80多万平方米，今年的供应量虽超过布吉每年的平均消化水平，但随着关外市场的进一步启动，尤其是综合质素佳的物业受市场追捧程度较高，预测本年布吉楼市的发展仍呈
3、良性态势。项目本身将于8月份以较高规格正式推向市场，必做大布吉楼市的大蛋糕，扩大需求。 / 三、近期布吉楼盘销售情况数据统计日期至2004.8.9楼盘销售情况促销均价水山缘三期预计8月开盘无预计3800信义假日名城三期新推单位约265套,剩余70套左右，主力户型为90-110的三房与，70左右的二房 享受3%的额外优惠4150元左右茵悦之生二期二期642套已售33供楼AA制送电器4000元左右峰之畔共543套共售301套，累计销售58%无3550元、左右布吉中心花园共有6栋29层住宅，1088套单位目前认筹378个无预计4300l 信义假日名城目前销售的主力户型是3房。主要是2房已基本消化完毕
4、，3房是所剩主力单位。l 茵悦之生整体销售仍然平淡，连续四周的销售量维持在3-5套。且新上门客户的成交率极低，大部分是老客户再度上门成交。累计销售35%。l 峰之畔共计销售315套左右。成交均价达3550元/平方米左右。成交均价不高。l 布吉中心花园布吉中心花园主力户型为1房30-40，2房50-703房约80-110，共1088套单位。认筹已近两个月，此认筹量比较平稳，累计认筹378批左右，认筹率达35%。小结：知已知彼、百战百胜。针对布吉在售项目作调查分析以能更清楚了解各竞争对手的情况，在销售推广上能取其精华、弃其糟粕、吸取经验，更大化地发挥本项目差异化所在，通过针对性的策略取得胜利。第二
5、章物业核心卖点整合分析一、物业优势分析地理位置优越解析：本项目地处位于吉华路商圈中是布吉最为繁华的区域，是布吉最早发展的商业区域之一，故其各项发展情况相对成熟。竞争指数：周边配套齐全完善，商业氛围浓厚解析：本项目位于成熟的老城区，商业经济较为活跃。周边教育、医疗、金融、生活等配套齐全且丰富。竞争指数：地处繁华，旺中带静解析：本项目在德兴城的包围之中，相对噪音较小，闹市的杂乱情况相应地得到较好的控制。竞争指数：交通便利解析：本项目西靠吉华路，南临老城区与新城区的交通纽带中兴路，往返于新、老城区与特区的交通便利。竞争指数：特色的户型设计与建筑规划解析：本项目设计有片区罕有的空中花园与入户花园，使设
6、计更生动且更人性化。在户型设计中引入错层露台、落地式凸窗的设计，一方面增加了项目实用性，另一方面赠送部分面积在某程度上增强了项目的优势。竞争指数：教育优势解析：本项目旁有布吉教育水平最好的中学之一“布吉中学”。在如今国家计划生育的大前提下，大多数家庭只有一个小孩，父母望子成龙的心态越来越浓，教育概念就成了房地产的一大卖点，如：荔林春晓、桃园居等都以教育概念获得了项目销售的成功。因此本项目中后期也可借“布吉中学”这一教育亮点进行宣传推广，扩大竞争优势。竞争指数：投资升值解析：项目所布吉老街片区，旧城改造势在必行，以现阶段片区房地产售价而言，升值潜力看好。竞争指数：综上所述，本项目的核心优势为：
7、地理位置 特色的户型设计与建筑规划 教育优势 投资升值二、目标客户群剖析n 周边居民n 周边商户老板n 罗湖区白领n 家庭n 布吉本地政府职员n 周边租户n 周边投资客户客户群共性有较稳定的收入本项目目标客户群有较稳定的收入来源，他们是在周边生活已久的人群，属首次置业或换代式置业。他们可以承受的价格不能太高，最好为低门槛置业，首期款较少。身份地位本项目的目标客户群主要为周边居民、周边商户老板、家庭、罗湖区白领等，也就是说他们主要是项目周边收入较稳定的工薪阶层、周边居民与周边商户老板等。老街情结本项目目标客户群他们已生活在老街周边多年，对周这衣、食、住、行等都非常熟悉，他们已对这块区域生产了浓厚
8、的感情，部分客户甚至依赖于本区域生存（周边商户），已经不能离开老街片区了。消费习惯本项目的目标客户多数属于正在创业期或经营小本生意的人群。他们选择物业时主要是以方便性为主（工作方便、交通方便、购物方便、娱乐方便等等），他们的消费较有计划、较理性。小结：通过对本项目的核心卖点挖掘以与对目标客户群体的细分与分析，可使本项目在整个营销推广过程中能更有重点地、针对性的进行，务求达到成功的销售。第三章营销整体思路一、营销总体思路整合项目核心竞争力，确定项目差异化卖点，细分主要客户群体，从而进行针对性推广宣传。主要通过媒体、活动、促销、销售渠道等战术组合套法，实现快打快销的目标。在产品同质化日益严重、客户
9、日趋理智的今天，仅仅凭借项目的某一概念、某一单纯优势，如园林特色或建筑规模特色等，很难在竞争激烈市场中的抢夺到目标客户群的关注度。再加上本项目许多自身的因素，如：占地小、规模小、被德兴城所包围、周边大环境档次不高等实际情况，使得本项目不具备与布吉其它大规模楼盘进行正面交战的能力。因此寻找项目的差异化、个性化与特色化，全面整合项目优势，是突出重围的致胜秘决。中原针对本项目的总体总体情况，建议项目在销售推广上分为以下三个阶段进行：第一阶段：（部认购期至公开发售期)主要围绕着老街地段进行宣传推广。先以项目整体形象面市告知性地把项目推出市场。再重点宣传老街片区的未来规划、交通状况的规划。最后对老街片区
10、成熟的周边配进行重点推广。从大到小地阐述该区的地段优势，强调老街片区在布吉不可改变的区域优势与未来的升值潜力。对布吉老街的宣传利用“老街情节”进行表达，勾起周边生活人群的“老街情节”，从而再主推出“老街.新家”概念，提出“一样的老街，一样的生活，不一样的家”；或“老街换代式物业”等概念来激发周边居民的换房意欲。第二阶段(热销期)巩固前阶段对“老街情节（地段）”的推广，最大化地挖掘项目核心优势，把宣传重点转移到产品本身的价值上（如针对产品的落地凸窗、空中花园、入户花园以与园林环境等）进行更深入的宣传推广，让客户对本项目从“面”到“点”的认识。第三阶段（促销期）紧扣项目独有的城市配套资源，利用布吉
11、中学(布吉围教育质量最好的中学之一)主打教育概念，让生活在周边、甚至布吉更区域望子成龙的父母们大为心动，从而产生购买本物业的意愿。二、营销战术在营销整体思路的指导下，具体的营销实施战术将通过媒体、活动、促销、销售渠道等来实现：在媒体推广的策略上以大媒体为整个推广的重点，再向低成本辅助媒体过渡。即以户外广告以与周边导视包装为主，报纸以与电视为辅，再加以直邮以与短信等为针对性较强且成本较低的辅助媒体。在促销优惠的策略上前期可不必大量做促销，中后期视各户型的优劣与具体销售率来把握促销节奏。以赠送现金或实物为主，折扣为辅。在销售渠道的应用上把握“一个中心、三个基本点”逐渐进行扩散。镇守布吉老街为核心区
12、域，把握吉华路、金鹏路以与新布路三个基本点。针对地区性设下“撒网式”布阵，利用百变售楼处于布吉各大公共场所增设分展点进行展销。第四章销售时机与销售阶段安排一、销售时机分析1入市时机评估依据选择适宜的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。在房地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新的台阶。选错入市时机，可能导致整个项目推广一厥不振，亦有可能令决策者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。时机既是环境的
13、产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。中原认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为3-5月和7-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而圣诞节到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。日期容2004年9月底临时咨询处到位2004年11月中售楼处、前广场、实景样板房与架空层园林到位2004年11月初中取得项目预售许可证2004年11月中样板房到位2005年7月中住宅封顶、入伙d、各种房地产界盛事
