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1、摘 要中国传媒大学 2016-2017 学年第 一 学期公共关系调查课程题 目：群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响学 生 姓 名：xxxxx班 级 ：2015公共关系学学生所属学院：广告学院任 课 教 师：仇筠茜教师所属学院：新闻学院成 绩： 摘 要每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性
2、行为理论、TAM模型、感知风险等理论的基础上，提出了消费者理性行为和群体规范两个可能对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法包括了：信度、效度分析，相关分析，独立样本T检验。通过以上的研究以及归纳总结，本调查得到了以下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。理性行为下感知有用、感知易用的程度与双十一购物行为成正相关；群体规范下的来自小
3、群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。除主要研究内容外，通过问卷其它的问题，本调查还得出了一些较为粗浅的结论：男生的双十一前期参与度没有女生高，男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为今后的研究提供一些方向。最后，我们对本研究出现的问题和不足进行了反思，并对后继的研究做出了展望。关键词：群体规范、理性行为、双十一、网购目 录摘 要2关键词：2第1章 绪论51.1 调查背景：51.2 调查主题：51.3 调查目标：5第2章 相关理论基础62.1 群体规范相关理论62.1.1 大学生自身群体规范因素62.1.2 群体性从众心理因素62.1.3 社会事实论的情景因素72.2 理性行为相关
4、理论72.2.1 理性行为理论72.2.2 TAM模型72.2.3 感知风险理论8第3章 研究设计93.1 购物行为模型93.2 关键概念及操作化：93.3 研究假设103.3.1 外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响103.3.2 理性行为程度对双十一购物行为的影响113.3.3 群体规范程度对双十一购物行为的影响113.4 调查设计11第4章 实证分析124.1 样本及抽样方法124.2 信度分析134.3 结构效度分析134.4 描述性统计164.5 独立样本T检验174.6 相关分析184.6.1 理性行为程度与双十一消费的关系184.6.2 群体规范与双十一消费的关系19第5
5、章 结论、反思与建议205.1 调查结论205.2 调查反思205.3 调查展望及感想215.3.1 调查展望215.3.2 调查感想225.4 建议225.4.1 对商家的建议225.4.2 对同学的建议23参考文献24附录25附录1：其它调查分析结论25男女生双十一期间购物类别的分布25男女生双十一期间购物时间分布26不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异27附录2：调查问卷28中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查28第1章 绪论1.1 调查背景：双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想
6、的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。在2013年，益普索曾发布一个针对2000名网购群体的双十一消费行为调查，大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情，根据态度意向行为的消费理论，我们认为其背后有其特殊的影响因素。 结合以上，我们将在中国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素的调查。1.2 调查主题：群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响。1.3 调查目标：本调查
7、首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、TAM模型、感知风险等理论的基础上，探究群体规范和消费者理性行为对中国传媒大学学生双十一消费影响，并对其关系进行理论推导和分析。最后希望能借助本调查分析的结果，为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。第2章 相关理论基础2.1 群体规范相关理论2.1.1 大学生自身群体规范因素所谓群体规范，指的是在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化观念，群体规范是在群体活动中形成的，它的形成具有一定的心理机制。群体规范在群体成员的共同活动中一经形成，便具有一种公认的社会力量，并不断内化为人们
8、的心理尺度，成为各种言行的判断标准。在大学生这个群体中，不同的圈子有着自己的群体规范。拿中国传媒大学做例子，当中国传媒大学占到很大比例的学生都纷纷将网购这一行为作为自身标签之一时，网购文化所衍生出来的群体规范必然会在一定程度上影响着剩下一些对于网购并不那么热衷的学生。可以想想，当身边的同学在“双十一”前谈论着为本次血拼购物而做的各种准备时，在“双十一”期间分享着抢单过程中的各种酸甜苦辣的经历时，在“双十一”后吐槽着各种关于快递公司时，被这样环境包围的其他同学也会对“双十一”从陌生到了解，从了解到熟悉，直至为了下一个到来的“双十一”也精心准备积极参与，这正式群体规范效用发挥的体现。在本次调查中，
9、我们也会去探寻中国传媒大学学生自身群体规范在学生购物时影响的程度。2.1.2 群体性从众心理因素法国社会学家古斯塔夫 勒庞撰写的著作乌合之众极为精致地描述了集体心态和从众行为。勒庞认为，当许多的个人一旦构成一个群体时，就会产生独特的集体心理，这种集体心理通过彼此情绪上的相互感染，会使得个人不由自主丧失理性思考的能力，其行为方式会和平时独处的时候大相径庭，头脑变得简单化，人们会非常容易不加怀疑地接受群体提供的意见、想法和信念，并盲目的模仿群体中其他人的行为和态度。“双十一”的全民网购狂欢节，网购究竟是出于一种规范性压力下的动作或者是一种炫耀性消费？参与网购的大学生心理是值得好好研究一下的，平日里
10、理智沉着的大学生群体在“双十一”这个人造节日里，群体之间传递的欢欣感与期待感在空气中相互影响，使得大部分同学受到了“双十一网购就是捡大便宜”的暗示与感染。这一群体性的非理智行为共同造就了这样一个一年比一年更加辉煌的“双十一”。2.1.3 社会事实论的情景因素迪尔凯姆曾说，普遍存在于该社会各处并具有其固有存在的，不管其在个人身上的表现如何，都叫社会事实。“社会事实理论”告诉我们，作为一个实体的社会，有自身的发展逻辑。而群体性的节日依从的正是社会运转的规律，作为“所有社会关系总和”的人在依从社会演变的节日文化面前只能或主动参与或被动接受。而“双十一”正是人为因素下而产生的网络购物节。“双十一”网购
11、狂欢节在每年的 11 月 11 日，也就是所谓的光棍节，在这一天进行促销的本意是让单身的人在这一天进行购物来满足一些心理需求或者安慰。当单身消费者在这一天能够以更低的价格购买商品时，其本身也可算作是一种商家对购物者的心理安慰。然而随着“双十一”的不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹的演变成了一种商家集中式促销的商业行为。这充分体现着节日的时代性因素，只有在这样一个开元开放的现代社会中才会诞生出“双十一”这个 “节日”。商家借助大众传媒手段，利用“现代”、“时尚”等概念，强力地向现实生活植入商业元素，并经过海量的不间断宣传，让消费者无奈地接受这样那样的理念，在不知不觉中也成为了一个不可
12、抗拒的社会事实。2.2 理性行为相关理论2.2.1 理性行为理论根据理性行为理论,一个特定的个体的行为表现是由他们各自的行为意图来决定的,而这种态度是由个体的态度和主观规范来决定的。2.2.2 TAM模型1989年，技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的
13、程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。2.2.3 感知风险理论1960 年,哈佛大学的Bauer教授第一次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究。他对感知风险的解释是:消费者的所有
14、行为都会产生其自身无法准确预测的后果,而且其中部分后果很可能是令人不愉快的,所以从这个意义上讲,消费者的行为涉及到风险。Bauer认为感知风险包括两个因素:决策结果的不确定性以及错误决策后果的严重性。此外,Bauer还强调,感知风险是主观风险,并不同于真实世界中的客观风险。因为消费者会面临各种各样的客观风险,其中有些会被消费者感知到,有些则不一定会被感知到;有些会被消费者缩小、有些则可能被放大。因此,感知风险与客观风险可能并不一致。第3章 研究设计3.1 购物行为模型感知网上购物有用（PU）感知网上购物方便（PE）网上购物感知利益（PB）网上购物感知风险（PR）网上购物意向（PI）网上购物行为
15、（B）图 3.11井淼,周颖(2005)认为由于消费者搜索信息、选择方案、做出决策、实施购买并要求得到售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和互联网完成的。网上购物者与网上商城的关系就类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系般,或者就是说,消费者接受信息技术与接受网上购物的消费模式是由相似之处的,所以可以用技术接受模型进行改造和延伸并解释消费者网上的购物行为,并在此基础上提出了消费者接受网上购物模型,如下图所示(图 3.11).3.2 关键概念及操作化：双十一消费行为和平日网购行为：包括了消费金额、网购网站、网购物品类型等内容。为了比较精确地量化这一指标，减少人为干预的同时降低操作难度，我们选择采用双十一当天购物金额和平日网购月均金额作为量化购物的直接依据。逻辑结构如下图所示。（图 3.21）受群体规范因素影响的程度：我们在这里将群体规范因素分为三个不同层次的群体，分别是小群体（亲人
