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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页 “上城国际”营销策划书目录第1章 项目描述31.1项目概述31.2平面规划3第2章 环境分析42.1宏观42.1.1人口42.1.2经济42.1.3政策42.2微观52.2.1顾客5第3章 营销SWOT分析53.1优势53.2劣势63.3机会63.4威胁7第4章 目标客户群分析74.1项目目标客户群74.2目标客群特征74.2.1分布区域74.2.2购买目的74.2.3年龄84.2.4购买力84.2.5职业特征8第5章 市场定位85.1硬性定位85.2档次定位8第6章 营销策略96.1产品96.1.1领先的建筑设
2、计96.1.2户型规划96.1.3景观规划106.1.4配套规划106.2价格106.3广告116.3.1报纸116.3.2户外广告126.3.3：广播126.3.4互联网126.3.5软性新闻126.3.6单派发136.4销售136.4.1阶段营销136.4.2销售周期146.4.3销售手段与渠道146.4.4促销策略14第7章 附件16第1章 项目描述1.1项目概述该项目占地共50亩，位于成华大道与二仙桥东路交汇处，距离成都理工大学本部100米。由于历史原因这里一带曾经是重工业集中的地方，环境较差，空气污染严重，交通落后。但随着成都市及成华区政府加大对相关工业搬迁，并着力整治周围环境，现在
3、这里已经不是当年那个十里店了。现在是距市中心仅二十余分钟车程，仅十分钟车程便可到达二环建设路片区。本项目周边还有，成乡3、成乡7、7、8、20、36、86、108、112、113、180、402、502、532、535、537、539、902等十多条公交线路通达全城及周边。不远的地方拥有众多的配套设施，随着罗兰小镇商业氛围的高涨，以无铭火锅、家宴馆等为代表的餐饮如雨后春笋般发展起来。以成都理工大学博物馆、北湖为代表的娱乐场所也正在加紧修建改造中。不到三个公交站的世纪联华等购物场所也很方便，附件的医院也能满足日常看病住院需要而价格又公道，更重要的是面临成都理工大学，人文氛围较好，又有众多的公共设
4、置可以免费享用。搬迁高校学生租赁需求大，目前周边的租金水平整体较高，套一都在800元/月左右，回报非常可观，适合投资。目前区域新房项目较少，加之成华区“新成华大道”规划的出台，投资升值潜力非常可观。1.2平面规划“上城国际”净用地面积约50亩，规划建筑面积2.8万平方米，总户数399余户，车位比达0.7，绿化率20%，建筑密度24.8%。项目只用一期开发，建成后将成为成都市十里店地标性建筑。“上城国际”结合地块的形式，运用“大围合、小间距、低密度” 的平面规划布局思路，开成一个建筑分布疏密适度、绿地景观集中分布、社区与城市干道和谐的现代化高尚住宅区。第2章 环境分析2.1宏观2.1.1人口成华
5、区位于成都的东边，整个成华区面积达111平方千米，2009年末常住人口80.9余万人，每年以大约1.06个百分点的速度增长。也就是说每年大约会有8635个新的城市人口的增长，按三口之家来算大约每年会有2878套第一次住宅房的需求。这还不算第二购房需求量和投资购房的需求量，据相关部门预计每年保守估计有20%是投机性需求。所以仅从理论需求量来看市场还是很乐观的。2.1.2经济据成都市经济信息网2009年12月底公布的，全市经济水平和GDP来看。成华区GDP总量为337.79亿，人均为4.18万元。分别排在全成都的第6位和第11位。是5个主城区经济最落后的地区，总量上比排在第一的金牛区的456.68
6、亿少了近120亿。人均上比排在第一的青羊区的5.39万少了1.2万。但成华区是的经济增长速度是最快之一，达到了12.5%，所以成华区的经济会越来越好的。另外成都城市居民的可支配收入也还可以,其中成华区居民可支配收入为每人2.13万元。按这个来算，如果一家三口只有一人有收入的话，最多能贷25万的款。以成都目前均价来看，7000算正常，所以他们最多能买50平左右的房子。如果一家三口有两人挣钱，按相关部门统计的数据能算出，他们最多能贷50万的款，那么最多能买100平左右的房子。目前中国CPI上涨过快，针对房地产市场CPI是房地产价格上涨的直接的、主要的影响因素；而GDP和人均收入是房地产价格上涨的间
7、接原因。所以房价目前应该是比较稳定，虽然国家多有限制。2.1.3政策日前，住建部、财政部、人民银行、银监会四部委联合下发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。规定住房公积金贷款不得用于投机性购房，三套房全面叫停，二套房首付不低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。购买首套房，套型建筑面积在90平方米（含）以下的，公积金贷款首付不低于20%；建筑面积在90平方米以上的，首付不低于30%。再次强化了差别化的信贷政策，可能会对一二手楼市都将产生重大的影响。预计有20%的准客户会进一步观望，这与“据相关部门预计每年保守估计有20%是投机性需求”的结论是相符
8、的，所以这个政策出来对成都楼市影响也会很大。成都市房产管理局 成都市物价局关于调整公布城市房地产转让市场指导价的通知，规定在房地产交易中，凡申报成交价低于市场指导价的，按市场指导价计收税费。交易当事人对市场指导价不服的，可委托具有资质的房地产估价机构进行评估或价格认证中心认证，评估认证价高于申报成交价的，按评估认证价计收税费。从这一方面也可以看出成都相关部门，对房屋转让的严格控制，严禁投机，提高投资者的转让成本，从而控制投资需求。2.2微观2.2.1顾客日前，由住建部政策研究中心和中国指数研究院联合组建的“中国房地产动态政策设计研究组”，发布了2010第三期中国房地产政策满意度调查。报告显示，
9、购房者对于调控政策的切实执行信心不大，超过半数认为第四季度房价仍将会上涨。报告显示，70%左右的购房者支持差别化信贷政策。所以对于房价问题消费者认为还是会上涨，那么他们会趁早入手，而不会等下去，另外在付款方式上，他们讲究多种付款方式，所以我们项目在首付问题上要研究，如何才能让更多的客户愿意来买我们的房。第3章 营销SWOT分析3.1优势3.1.1二环路侧城市住宅，稀缺资源，近几年，成都市大量房地产项目的开发，已使得市区二环内、二环附近已基本无土地可开发，大量房地产项目都已转移至三环附近甚至近郊，本项目临二环路不远。 3.1.2丰富的教育资源，全国知名高校成都理工大学、电子科技大学等多个中高校分
10、布在项目区域内，具有良好的教育人文氛围。 3.1.3项目周边的八里小区、万年场小区经过多年的开发，其社区生活配套已基本完善，居家氛围较好，市场对该两个社区的认同度较高。3.2劣势 3.2.1区域大环境较差，项目所处区域之前多为一些厂房、和重工业区，空气质量差，一直在人们心目中是穷乡僻壤。靠近八里庄和火车东站物流基地、专业市场，大环境较差，居住氛围不甚理想，有待进一步提高。 3.2.2上城国际由于占地很小，无法对绿化等做出太多打造，相应居住环境打了些折扣。3.2.3紧邻交通主干道，成华大道、二仙桥，成南高速入口，且都是交通枢纽，来往车辆较多，噪音及污染较大。 3.2.4就进区域商业配套较为欠缺，
11、主要以小商业为主，档次不高，居民日常买菜做饭困难。 3.2.5目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高，现阶段片区内老建筑较多，整个区域的档次偏低，市场对区域的认识还有待改变，消费者对本区域楼盘的品质认同度较低。 3.3机会 3.3.1大量开发商介入与开发量井喷形成规模效应，大量房产项目的开发，一方面对周边配套设施的完善将有极大的带动作用，有助于促进区域的发展和成熟，以及房地产开发水平的提高；另一方面，对购房者将起到极大的引导作用，有利于提高区域的认知度和影响力。 3.3.2价格上涨空间大，城东目前的住宅均价低于城西、城南等区域，随着老工业区搬迁和旧城改造的完成，区域内的生活配套设施将更加完善，
12、居住环境也将大大改善。再加上大盘、知名开发商的带动，城东的住宅物业存在着较大的价格上涨空间。 3.3.3产品可超越空间大，区域内多数项目为中小型楼盘，区域内多数楼盘缺乏开发主题和支撑体系。临近的八里小区在产品的发展远远赶不上城南、城西的部分楼盘。产品上存在很大的超越空间，有条件发展为区域内部的明星楼盘。 3.3.4“旧城改造”、“东调”将带动区域的住宅需求，“东调”工程的实施，将会拆迁一大部分厂房和旧居民楼，随着拆迁的大规模实施，将会使区域拆迁居民产生住宅需求。 3.3.5片区景观环境正在改善，片区规划：“新成华大道”、北湖生态风景区、沙河等一系列的改造、完善，使得区域形象提升3.4威胁 3.
13、4.1国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期 新的国六条在近期出台，对房地产的宏观调控仍在继续，消费市场对房价的走势持观望态度，市场消费预期受到一定程度影响。其中对户型面积、开发周期均做了明确规定约束。 3.4.2区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高。本项目所在区域的城市现状较差，新的生活环境和商业环境的形成还需要一段时间，相比城西、城南等历史印象较好、发展比较成熟的区域来说，区域的接受度还有待提高，将面临较大的市场风险。 3.4.3竞争威胁，崔家店、跳蹬河、万年场、建设路众多楼盘构成与本项目的直接竞争关系。第4章 目标客户群分析4.1项目目标客户
14、群本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。4.2目标客群特征 4.2.1分布区域 主力客户群主要为城东、城北的居民，大致分布于成华区、金牛区、锦江区一带，他们在城东生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城东范围内，对他们而言，他们有强烈的东部情结，不愿离开他所熟悉的这个区域。 少部分居于省内二级城市如绵阳、德阳等地的高收入群体，他们想迁移至成都，需求高性价比的普通住房。 4.2.2购买目的居住自用
15、与预期升值的投资客户并重。 4.2.3年龄年龄跨度较大，约为25岁50岁 4.2.4购买力 总价承受能力：主力客户群购买力在58万元以内（均价7000计）； 首期支付能力：主力客户的首期支付能力在1317万元间（首付三成计）； 月按揭支付能力：主力客户的月支付贷款能力在20002800元间（1520年计）； 4.2.5职业特征 国有企业单位的领导层及专业人士、国家公务员、大学的教师、之前在成都理工读书现在有一定收入者、私营企业主、城北做生意老板、资金充裕的房产投资客、外地购房者、区域外的白领。第5章 市场定位5.1硬性定位 重建荣耀 畅想明天 我的财富我的城 支持这一定位主要是：显耀地段的中心城市的组成部分，是未来城市居住的典范之一位于城东二点五环路旁，交通便利。并且邻近高校，投资价值大。5.2档次定位 成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键，同时，城东独特的人文沉淀、区域特征等决定了本项目的最大推广点由工业文明向居住文明的转变。所以项目应从软件着手
