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1、企业战略管理人们常举的例子是“煤油灯企业现象” 。煤油灯曾经是人类主要的照明器 具。但随着电灯的普及，煤油灯作为照明器具从人类生活中消失了。曾经以 生产煤油灯安身立命基业的企业，也消失了。这就是科学技术改变人类生活 方式的过程。在这个过程中，一些企业生存的基础消失了。人类社会的需求 结构与消费结构，是企业生存的终极原因。 20世纪 70年代以来，世界进入了 战略管理时代。战略管理要求企业在环境分析的基础上制定战略目标，选择 战略重点，制定实现战略目标的方针和对策以及战略实施的规划，引导企业 在激烈的竞争环境中取得长期稳定的发展。本章将讨论企业战略的内容、特 点、结构和战略选择过程。第一节 企业
2、战略管理概述一、企业战略的概念和特点（一）企业战略的概念“战略”在英语中为 strategy ，它来源于希腊语的 stratagia ，其含义 是“将军指挥军队的艺术” 。我国自古就有这一概念， 是指对战争全局的筹划。 它作为一个军事概念，已是相当古老的了。顾名思义，战略就是作战的谋略。 辞海中对战略一词的定义是： “军事名词。对战略全局的筹划和指挥。它 依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面， 规定军事力量的准备和运用。”中国大百科全书军事卷的解释是：“战略 是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规 律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政
3、策和方法。 ”但是，战略一词运 用于经济和社会领域，还是一个新颖的概念。“战略”一词与企业联系在一起并得到广泛应用的时间并不长。最初出 现在西方经营学者伯纳德经理职能一书中，以说明企业组织决策机制， 从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想。企业战略得到广泛应 用是以 1965 年美国经济学家安索夫的着作企业战略论的问世，并广泛应 用于企业、经济、教育和科研等领域后开始的。什么是企业战略( Business Strategy )？在西方战略管理文献中没有一 个统一的定义，不同的学者与管理人员赋予企业战略以不同的含义。有的人 认为企业战略应包括企业的目的与目标，即广义的企业战略；有的则认为
4、企 业战略不应包括这一内容，即狭义的企业战略。其中安德鲁斯(K. Andrews)、魁因(J. B. Quinn )、安索夫(H. I. Ansof )、明茨伯格(H. Mintzberg ) 等从不同的角度给出了不同的定义。我们认为，企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的 业务能力、能动员的资源，在此基础上作出的关于企业未来定位、走向和结 构的谋略与规划。战略的制定过程，是对环境变迁的反应，是企业把握环境 机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利避害，寻求企业成长的过程。通过对企业战略的分析，我们应该理解：企业 生存的理由在于 ，企业能提 供消费者需要的产品与服务；而不是虽然做得很好
5、，但消费者已经不再需要 的产品与服务。我们生活在一个技术迅速改变社会生活方式，需求结构与消 费结构在不停地嬗变的时代。企业必须不断改变自己，动态地去适应时代变 革，把事情做好。所以：企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源 分配；企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。我们可以把企业的经营行为区分为两个层面。表层的：是对产、供、销、人、财、物、研发七个经营环节的计划、组 织、指挥与控制过程。这，我们通常称作“管理”，其职能是把企业的事情做 好。深层的：是对企业的产业产品结构、资本股本结构与人才
6、组织结构的规 划。这是目前我国很多企业尚未真正理解的“战略”。战略，关系到企业的定 位、走向和结构，关系到我们的企业能不能把事情做对。就企业的内环境来 看，可以说管理是最重要的。只要抓好供、产、销、人、财、物、研发七个 经营环节，生产出质量高、价格低、款式新、售后服务配套好的产品，企业 就是市场上的强者。我们的企业如果处于稳定、静态的经营环境中，管理仍 然是企业最重要的任务。但是问题在于，现代是生存在一个动荡不定、瞬息 万变的经营环境中。企业必须不断调整自己的定位、走向和结构，才可能生 存下去。对企业来说，重视战略，“把事情做对”，比“把事情做好”更重要。（二）企业战略的特点质变性：企业战略是
7、战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基 础上作出的方向性的决策。它不是企业对环境变化的应急反应，也不是根据 各种经济指标或财务数据为基础的逻辑推理的产物，而是对企业经营活动作 出的具有质变性的决策，其目的是要创造未来。全局性：企业战略是对企业各项经营活动整体的规划。即企业战略是以 企业的全局为研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总行动，追求企 业的总数量。它不是各项活动简单汇总，而是在综合平衡的基础上，确定优 先发展的项目，权衡风险大小，实现企业整体结构和效益的优化。这一点是 企业战略的基本特征。方向性：企业战略规定着企业未来一定时期内的基本方向，企业短期的经营活动都应在这一基本方向
8、的指导下进行，并对战略的实施提供保证。企 业战略不是对经营活动或外部环境短期波动作出的反应，也不是对日常经营 活动（如销售量、劳动生产率、竞争者的价格等）所作出的反应。战略所关心的是“船只航行的方向，而不是眼下遇到的波涛。”竞争性：企业战略的核心内容之一，是要变革自身的经营结构，形成差 别优势，以奠定未来竞争的基础。同时，企业战略不仅具有主动适应未来环 境变化的功能，还具有改造未来环境的功能。在这方面的能力越强，未来的 竞争能力也就越强。即战略还具有创造性和革新性。稳定性：依照科学程序制定的企业战略，一般不便轻易调整，对于战 略实施过程中出现的多种不确定因素，一般只通过调整具体的战术或策略来
9、解决。（三）企业战略应解决两个方面的问题企业战略具体要解决两个方面的问题：（1）发展方向Tv生产领域市场领域经营领域发展 产市方向品场发展方向：是指是由企业宗 旨或使命所决定的，未来的产 品结构和目标市场的发展方 向，也称为企业未来的经营范 围或经营领域。经营领域就是企业的生产领域和市场领域的组合。其中：市场领域可以是 整体市场，也可以是细分市场。（2）经营结构经营结构：是指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配 置状况。具体又可分为两类，即软结构：企业的价值观念、经营思想、企业 文化、公共关系等的组合。硬结构：企业的各种经济资源结构、生产技术结 构和组织结构。所以，经营结构实质上
10、反映了企业在一定的价值观念和经营思想的指导下，围绕所从事的经营领域采取的资源配置状况从以上两个方面，也可以把企业战略理解为：企业根据环境和竞争形势变 化，作出的关于企业未来所要从事的经营领域以及投入这些领域的方式和强 度的决策和行动的总称。二、企业战略的构成要素1企业使命和目标企业的存在是为了在各种不同的环境条件下实现某种特定的社会目标，或满足某种特殊的社会需要。每个企业从其建立开始，就应该承担相应的责任并履行相应的使命。企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、 方向和哲学。企业使命有狭义和广义之分。狭义的企业使命是产品
11、导向的，即以确定企 业的基本的生产经营领域作为企业的生存目的。广义的企业使命是从企业的 实际出发，以市场为导向来定义的，它着眼于满足市场的某种需要。企业使 命的市场定义比产品定义更为重要。我们应该把企业的经营活动看成是一个 满足顾客需要的过程，而不是一个产品的生产过程。产品是短暂的，而基本 需要和顾客群则是永恒的。企业宗旨 （或者说企业使命） ：是关于企业存在目的或对社会发展的某一 方面应作出的贡献的陈述。它不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什 么要完成这些任务，以及完成任务的行为规范是什么。尽管企业宗旨陈述在 各个企业中是千差万别的，但它要回答两个基本问题：一是我们这个企业是 干什么和按
12、什么原则干的？二是我们这个企业应该树立什么样的社会形象， 以区别于同类企业？企业宗旨陈述应包括以下三方面的基本内容：企业形成和存在的根本目的。这一内容提出了企业的价值观念，即企业 基本责任和期望在某方面对社会的贡献。企业生存目的的定位应该说明企业 要满足顾客的某种需求，决定企业经营什么的是顾客，只有顾客愿意购买企 业的产品，企业才能将资源变为财富；只有顾客对产品及其价值的看法才决 定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。顾客所购买的并不是产品本身， 而是产品所提供的效用，这种效用能满足他们的需要。所以顾客是企业存在 的基础和生存的理由。在此基础上，企业才能不断地开发新技术和新产品， 使企业在不
13、断的创新中得到发展。为实现基本目的应从事的经营活动范围。它说明企业属于什么特定行业 和领域。为了清楚地表达企业的共同经营主线，其经营活动范围常常需要分 行业来进行描述。这一内容规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。企业在经营活动中的基本行为规范和原则。即阐明企业的经营思想。这 主要是通过企业对外界环境和内部条件的认识和态度来体现的。对外可以包 括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投 资者、员工及其他资源的基本观念。一般说来，企业的这种经营哲学与经营 观念由于受文化的影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理念 上表现出明显的差异性。松下电器公司的宗旨：目的：
14、尽到作为产业人员应尽的职责，谋求改善和提高社会生活，以期 对发展世界文化作出贡献。产品市场：为社会提供优良产品，为人们提供丰富的电气化生活。基本方针： 生产社会所期待和要求的产品，并从中得到发展（与社会共存荣） 谋求股东、零件及原材料供应者以及销售商的共存共荣。 利润是对社会作出贡献的报酬。 进行合理竞争。 集中大家智慧，进行全员经营，各部门实行经济责任制。在实践过程中，很多企业家和学者将宗旨陈述看成是企业战略的重要组 成部分。因为：首先，它可以明确提出企业的价值标准，确保企业内部对企 业的目的和实现目的的行动达成共识。其次，为企业战略管理者确定战略目 标、选择战略、制定政策、有效利用资源等提
15、供了方向性的指导。企业的目 的是一个无时间限制的、永恒的方向性概念。而目标则是一定期限内应达到 的水平。最后，据此可树立区别于其他企业的企业形象。因为它反映了企业 处理自身与各方面关系的观点和态度。企业目标它是企业战略构成的基本内容，主要表明企业在实现其使命的 过程中要达到的长期结果。由于它涉及到企业长期的、整体的发展，以及应 达到的水平，所以比起近期的经营目标更为全面、更为复杂。为了保证实现 企业的长期基本目标，必然要求企业在产品、市场以及内部经营结构和生产 率等方面都应达到相应的水平。2. 经营范围： 是指企业从事生产经营活动的，是产品领域和市场领域的 集合，又称为经营领域。它反映出企业与
16、外部环境相互作用的程度。企业应 该根据自己所处的行业，自己的产品和市场来确定出自己的经营范围，只有 产品与市场相结合，才能真正形成企业的经营业务。确定或描述企业的经营领域一般有三种形式：从生产的产品的角度进 行描述；从进入市场的角度来描述；从生产的产品和进入的市场相结合 的角度描述。确定企业的经营范围，应当反映企业任务或战略意图。所以其中应解决以下三个方面的问题：企业应从事何种业务？应集中于何种顾客需求、 细分市场或技术？企业的长期战略意图是什么？3. 竞争优势： 是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较的，强 于竞争对手的市场地位。寻求和确立企业在各领域中起主导作用的重点，创 造相对优势，并通过重点集中，以产生放大效应，形成可持续发展的局
