深度复盘拼多多五年崛起路径：三个根本问题四个底层逻辑

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1、有很多人对拼多 多的分享链接不堪其扰，也有人对拼多 多上的高仿假冒厌恶透顶。在这个社交闭合、巨头压顶 的时代，拼多多似乎总是擅长反其道而行之，在一路的 质疑和嘲讽中高歌猛进。然而，市场对于拼多多崛起的逻辑尚未充分理解。大多 还有人认为，拼多多的 “低价”主要来自平台补贴和假冒 伪劣。数人把拼多多崛起的原因归结到便宜”、“消费降级”，拼多多五年崛起之路，可能是近年来中国互联网行业里 面最值得深度研究的商业案例之一。诚然，这一分析是 十分困难的，我们在此仅做一个小小的尝试，并欢迎更 多对此有深刻见解的人加入我们一起讨论。授课老师I邱肃川混沌大学创新领教 编辑I混沌大学商业硏究团队 支持I创新前沿课

2、课程主任 钟豆 拼多多是一个大家非常熟悉，同时也非常有争议的一家 企业。它的争议主要来自两点：1、拼多多的成功，究竟来自于它的机会主义，还是源 于它的创新实践？2、黄峥究竟是一个创新者，还是背靠着机遇和资源， 无法复制其成功路径的企业家？带着这样的疑问，我们尝试去复盘拼多多的整个创新路 径，以及给今天的我们能够带来哪些启示。拼多多成立的时间并不长，我们可以分为三个阶段。1、方向探索。2007 年，黄峥辞去了谷歌的高 薪工作回国创业，但直 到 2015 年，其创办的拼好货才一举爆发。彼时电商行 业兴起多年，淘宝、天猫、京东等巨头已经稳固占据市 场，但拼多多却凭借其特殊的商业模式硬生生挤进了这 几

3、乎饱和的市场。黄峥是怎么做到的？2、拼多多上市2016 年，拼好货和拼多多正式合并，并于 2018 年 7 月在美国纳斯达克上市，上市市值达到 240 亿美 元。 从一家初创企业到纳斯达克上市，这个过程，拼多多用 了不到两年。拼多多奇迹的背后逻辑是什么？3、拼多多转型上市之后的拼多多面临了来自各方的巨大压力，其中一 个受争议最大的就是假货问题。回头 望去，拼多多一路 在质疑和嘲讽声中前进，从当下到未来，拼多多的转型 之路将会如何铺开？接下来我们将围绕以上三个问题，从四个阶段切入，为 大家带来拼多多成长模式的复盘。1、寻找方向：打破现有市场空间的禁锢（方向创新）。2、边缘切入：低线市场匹配低端供

4、应链（市场创 新）。3、连接再造：从货为中心到人为中心（模式创新）。4、普惠价值：同时追求高质量和低价格（价值创造的 创新）。在饱和市场中寻找方向2007 年，黄峥自谷歌总部离职后，并未着急创业。他做的第一件事情是去 3C 小商品市场站柜台，在和顾 客面对面的交流中，感知消费市场和客户。半年之后，黄峥对标京东，成立了 3C 电商欧酷。从可 获取的有限信息来看，这家公司一共运营了 3 年，尽管 一年营收几个亿，但由于手机市场价格已经十分透明， 因此几乎没赚到什么钱，反而和京东之间的差距越拉越、远。在一次刘强东和黄峥共同出席的活动上，黄峥提到自己 的转型想法以我的年龄、资历和团队，我根本不可 能打

5、败刘强东。这句话乍听起来似乎像是认输，但后面一句又十分耐人 寻味。黄峥说， 我和他（ 刘强东 ）是两代 人。 “两代 人”并不是 一句调侃，而是说不同的代际，天然有不同的思路和玩 法，我不会和前一代人在同一个平面竞争，我会去寻找 一个新的竞争维度。由于黄峥认为欧酷未来很容易陷入和京东无意义的消耗 战中，因此，当 2011 年兰亭集势向黄峥发出收购邀约 时，黄峥以不错的价格，将欧酷卖给兰亭集势，仅仅保 留下了技术团队。卖掉了欧酷之后，黄峥还相继创办了一个电商代运营公 司“乐其”，以及一个游戏公司“寻梦”。但进入电商市场 的想法，始终未曾消失。问题是，如日中天的中国电商市场还有可以插足的空间 吗？

6、2011 年，京东、阿里实际上已经占据了电商的大半壁 江山。到了 2016 年，两大巨头的市场份额进一步扩大。当时，不少业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已 经尘埃落定。2011 年不能做的事 情， 2016 年还能做吗？电光火 石 之间，黄峥带着拼多多的原型“拼好货”横空出世。梁宁曾经将互联网用户画像分为三类：大明、笨笨和小 闲。所谓大明，就是购物目标很明确的用户。笨笨用 户，我们很多女性朋友，去淘宝上想买件毛衣，逛了半 天之后衣服没买，下单了一只喜欢的口红。再比如我们 的小闲用户，甚至没有明确的购物需求，只是在偶然间 发现了不错的东西，完成下单。相对于在淘宝和京东上搜索物品的购物场景来说

7、，拼好 货瞄准的无疑是后两类用户的消费场景。这一战略在黄峥后来的一些讲话中，可以看出。黄峥说，拼多多要做一个 Costco 和迪士尼的结合，把 娱乐场景和消费场景融合在一起。从后期的数据统计来 看，拼多多的购物场景确实如此。有将近一半的拼多多用户认为，在拼多多上购物可以和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐。还有大量的人认为 在拼多多上购物就像逛街一样，看到合适的就买，还可 以邀请好友一起参与拼单、砍价。借用微信的巨大流量，拼好货在丰富了购物场景的同时 将获客成本大大降低，创造了“社交电商”、“裂变式增 长”的互联网现象级增长。然而透过现象级增长的背后，我们认为社交电商能够跑 通的最根本原因，还是因

8、为这种方式在营销中达到了 “帕累托最优”。一般而言，传统电商如果要获取流量，必定要花费大量的广告费，而社交电商借助拼团社交的模式，通过朋友的推荐和信用背书，促成下单，从而节省了大量的广告 费用。而平台可以将这部分空置的广告费用，返还一部分给到 平台商家和用户，最后形成多方受益的局面。反观市场反馈，自 2015 年 4 月拼好货正式上线后的八个月，其累计用户已经突破千万，不到一年，大约有几百家拷贝拼好货模式的公司上线，而拼 好货凭借强大的 运营实力和产品迭代能力，一骑绝尘。面对拼好货的爆发，相信很多创业者都会有这样的想 法为什么我们在市场上看不到好的机会，但是当别 人做出来之后，我们又觉得，为什

9、么自己当时没有想 到？借用一位网友改编鲁迅先生的一句话 普通人翻开商 业这本书 ，每一页 上都写 着“市场 饱和 ”几个字。 而创 新 者横竖睡不着，仔细看了半夜，从字缝里看出来，满本 都写着“新市场”和“新机会”。这里的字缝，就是新的观察视角。当我们放眼望去，整 个市场都是红海的时候，可能就说明，改变游戏规则的 时候 到了，与其在原来的平面里去苦苦寻找机会，不如 寻找改变市场结构的可能。边缘市场，永远是新进入者的沃土拼好货的 MVP 成功了，看起来黄峥似乎找到了一条新 的康庄大道。但如果我们把今天的拼多多和当时的拼好货放在一起比较会发现，两者之间已经产生了很多的不 同。从 MVP 到巨头拼多

10、多，这其中黄峥的商业逻辑做了哪 些调整？回顾 2015-2016 变化。年，中国电商市场发生了几个重要的1、网络和手机的廉价化。小米发布第一款红米手机开始，宣告了中国山寨机市场的结束。4G网络资费的不断下调，配合廉价优质的手 机投 入市场，为中国网民提供了大量廉价可获取的互联 网接入工具。2、三到六线城市的新互联网用户大量出现。在手机和网络成本下行的驱动下，中国三线到六线的网 民急剧增加。这些新生代网民有什么特点？这些人已经 会上网了，但是还不能熟练地进行网上购物。如下图所示，微信活跃用户和阿里活跃用户之间，始终 存在一个较大的 GAP 。3、支付技术的日益成熟。微信支付和支付宝的普及，为移动

11、购物提供了最重要的 支持。4、低端供应链外溢。2015 年，淘宝启动严厉打假行动，称 “一秒钟下线 24 万做假商家”。同年 11 月，京东宣布永久关停旗下二手 平台“拍拍”业务。大量曾经依托于淘宝和京东的低端供应链企业失去了立 足之地。当供（低端供应链外溢）需（五环外网民崛起）连（支付技术成熟）三个部分都发生了巨变，如何去整合五环 外网民和低端供应链的供需，成为拼多多边缘式崛起的 必然之路。2015 年 9 月，在拼好货社交电商逻辑已经被验证的基 础上，拼多多 APP 快速上线。两周时间，粉丝破百万，四个月之后，付费用户超千 万。之后的事情，很多人耳熟能详，拼多多以黑马之姿 一跃成为中国电商

12、市场的第三极，其各项数据节节攀 高，甚至超过了很多成熟的电商平台。2018 年，拼好货和拼多多两个品牌正式合并，拼好货 在完成自己的使命之后，退后成为拼多多旗下的子品 牌。在这个过程中，我们能学到什么？我想有两条很重要的 启示。1、从 MVP 到商业模式，不是等比例放大。MVP 的核心作用 是验证逻辑，一旦逻辑跑通了之后， 并不意味着它可以等比例放大为你的商业模式。从拼好 货和拼多多的案例中，我们可以看出来，拼多多其实是 重新对市场的供需关系做了评估，最终决定从低端市场 切入的方式进入市场。2、边缘市场，永远是新进入者的沃土。黄峥曾经说过，拼多多成立的头两三年，基 本没遇到过竞争对手。为什么没

13、有对手？因为拼多多的用户池，几乎独立于淘宝和京东的流量之外，彼此互不影响。主流 电商没有精力也没有意愿来干涉这部分的市场。虎嗅曾经有一篇报道如此评价拼多多，我觉得说的十分中肯。这篇文章说，与其说拼多多抢走了淘宝原来的用 户，不如说，拼多多其实是扩大了整个电商的用户盘 子，实现了边际意义上的真正普及。因此，对于我们大多数创业者来说，我们想要绕开巨头 的打击，或许就得先做一段时间巨头们觉得没价值、利 润低、又苦又累的活儿。当我们把这些大家不愿意涉足的低效的事情整合起来，就有可能打开一个新的商业模式，获得一片新的市场。连接逻辑的再造，是拼多多实现快速增长的根本原因我们有很多创业者在完成了商业模式的搭

14、建和布局之 后，在自己的领域里也确实小有成就，但距离做大做 强，仍然有很大的差距。反观 拼多多上市之后 的表现，可谓不 负众望。 GMV 从 0 到 1000 亿，京东用了十年，淘宝用了五年，拼多多 只用了两年。这个世界，勤奋聪明的人很多，但登顶的人很少。拼多 多神奇增长的背后，有什么值得我们去思考的地方。如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所说“没有 伟大的企业，只有时代的企业”一样，登顶的人一定都 是踩准了时代的节拍。拼多多踩到的究竟是什么节拍。我认为，电商新旧逻辑已经不可否认地发生了切换。在旧的连接逻辑下，供给是稀缺的，所以人要去找货在新的连接逻辑下，供给是充分的，所以货要去找人农业时

15、代，由于生产力低下，我们的社会产品只能满足 部分人的消费需求，好的食品、工艺品，都是面向贵族 和皇家特供的，老百姓其实用不了什么好东西。在这个 阶段，我们产品供给的质量和数量都是稀缺的。工业革命时期，我们用机器解放了人力，进行 了大规模的社会化生产，大量低成本标准化的产品被送到普通民 众的手里，比如福特的 T 型车。只有产品的生产被标准 化之后，成本才有可能降下来，才能让每个普通家庭都 开上车，这是工业时代的供需逻辑。这个阶段，我们供 给的数量是充分的，但供给的质量是稀缺的。走到今天这个阶段，在供给的数量之上，提升供给的质 量，无疑是下一个商业的核心逻辑。而拼多多神奇增长 的背后，是中国零售从 TBC（ 人找货）转变为 DCB（ 货找 人）的逻辑变化。如黄峥所 说，拼多 多是“人”的逻辑 。我们 通过拼团 了解 “人”，通过“人”推荐物，后期会逐步过渡到机器推荐 物。淘宝是流量逻辑，主体是搜索。用户要自己去找商品， 所以需要海量 SKU 来满足长尾需求；拼多多代表的是 匹配，推荐商品给消费者， SKU 有限，但要满足结构性 丰富。社交电商，其实就是一种以人为核心的货找人的商业逻 辑，所以黄峥说，拼多多要创造一个与众不同的购物平 台，一个以人为维度进行群分的平台。我觉得这句话还没有完全说透，更准确地说，拼多多不