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1、市场营销课程总结一、 课程主要内容(一) 营销学基础人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。人们获得产品的方式主要是交换或者交易。交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。人们在市场与营销者交易来获得自己需要的产品。市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预
2、期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。(二) 市场营销管理营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来
3、处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。(三) 战略计划过程战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获
4、利或较弱的业务。(四) 市场营销过程市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：寻找目标消费者；确立竞争优势战略；发展市场营销组合； 营销活动管理。一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。(五) 市场营销环境市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 是由公司营销管理职能外部的
5、因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关；自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响；现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素；政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施；社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影
6、响到消费者的购买行为。(六) 市场购买行为(七) 营销调研和市场预测市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。管理者通过营销信息系统的四个子系统:内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。我们把市场营销研究 定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。管理者不能总是
7、等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究。得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。(八) 市场营销组合策略（上）1.品牌策略 品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一
8、个品牌的实际价值是件很困难的事。市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。2.包装策略 包装策略包括设计和生产装产品的容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。搞好产品包装,可以美化产品,保护商品；可以促进销售,增加赢利。3.服务策略 我们讨论产品维修服务时,主要讨论那些会增加产品销售的服务。在确定产品维修服务策略时，要明确目标消费者对服务价值的看法和这些服务的重要性。成功服务策略的关键是设计出故障次数少，并且只需很低的维修费用的产品。4.定价策略 影响定价的内部因素包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等。按照目标市场及市场定位策略等来制定价格。有关市场
9、营销组合策略也会影响定价策略。在多数情况下,公司指定市场营销规划时,考虑价格的同时,也会同时考虑其他市场营销组合因素。价格只是公司实现市场营销目标时所使用的市场营销组合策略中的一个，价格必须与产品设计、分销和促销协调一致,形成有力的市场营销计划。当成本决定价格的下限时,市场和需求决定了价格的上限。因此，在制定价格前,营销人员必须懂得价格与产品需求间的关系。在完全竞争条件下,公司只能按照市场价格出售其产品;没有哪一个卖主或买主对现行市场能有很大的影响；介于完全竞争和纯粹垄断之间,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而,垄断竞争是一种不完全竞争，市场是有许多卖主和买主,但各个卖主提供的产品有差异,交
10、易价格在一定范围内有多种；完全垄断，即在一个行业只有一个卖主（政府或私人公司）,完全控制了市场价格，在法律允许的范围内随意定价。在现在激烈的市场竞争中,定价策略是公司争夺市场的一个重要武器,是公司营销组合策略的重要组成部分。影响公司定价决策另一个的外部因素就是竞争者的成本、价格以及竞争者对公司定价策略的反应。佳能公司要与他的竞争者比较一下成本,了解竞争者产品的质量和价格以及产品服务情况。基本上,佳能公司会按竞争情况确定价格定位。在制定价格时，公司的市场份额、利润目标要与许多社会方面的考虑一致才行。最简单的定价法是成本加成定价法。成本加成定价法即按照单位成本加上增加一定百分比的加成来制定产品销售
11、价格的方法。加成的含义就是一定比率的利润。P = C ( 1+R ) P 为单位产品售价;C 为单位产品成本;R 为成本加成率另一个基于成本的定价方法是盈亏平衡法,也叫目标利润定价法。盈亏平衡分析或目标利润定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。公司试图找到一种价格，使用这种价格时，公司的收入与成本相抵，或者能达到期望中的利润目标。随行就市定价法 就是公司按照行业的平均现行价格水平( 或根据竞争者的价格),不怎么注意自己的成本或需求来制定价格的一种定价方法。在通行价格定价法中,公司的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。公司定的价格可以
12、比竞争者高或低,或者和它一样。模仿现有产品的定价 它必须决定如何给产品定位,以便在价格和质量上与对手竞争。只要市场上有两个购买群体，一个追求质量，一个追求价格，这些策略就可以同时在市场上存在。高附加值定价策略;适当价值定价策略; 超价值定价策略; 经济定价策略。受专利保护的创新产品定价 是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性.即使把价格定的很高,市场星球也不会大量减少;高价带来的利益可弥补成本;高价经营,没有竞争者;产生产品是高档的印象。产品价格调整的策略 公司通常调整基础价格,以便适应不同消费者和变化着
13、的形势。公司为产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场供求情况、服务对象和交易条件等因素的变动，调整价格。公司实施各种价格调整策略,目的是适应不同消费者子市场和不同情况。心理定价 声望定价是指公司利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。尾数定价又称奇数定价,即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格比较低廉且信任的感觉。(九) 市场营销组合策略（下）营销渠道的特性、行为和组织 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制
14、造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。但是不包括供应商和辅助商。从经济系统观点来看,市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。中间商存在的必要
15、性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。营销渠道是复杂的行为系统,在这个系统中，人和公司相互交往,完成个人、公司和渠道成员的目标。在营销渠道中，相对于其他渠道成员来讲,每个渠道成员都是独立的，有各自的作用，并执行一定的职能。如果营销渠道中的每个成员都能很好地完成指定的工作,那么,营销渠道的效率就会很高。通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞
16、争。水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择,因而是有益的。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。产品运输决策 市场营销人员需要注意公司的运输决策问题，消费者服务和满意在许多公司成为市场营销策略的核心。运输是指借助各种运力商品实现空间位置上的转移。根据距离的远近,又可以将运输区分为运输和发送。前者是指较长距离的运输,后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。产品储存决策 每个公司必须储存等待出售的货物，储存之所以有必要，是因为生产和消费周期很难一致。产品储存具有时间效用、形态效用和空间效用。促销策略 促销是指公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销实质上是公司与消费者之间的信息沟通活动,通过这种沟通,消费者最终认可了公司的
