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1、冰箱产业遭遇拐点，或呈三年来首度下滑 自家电下乡于2007年在全国范围内全面实施起，我国的冰箱产业一改往年缓慢增长的步伐而以高速增长之势拉开了此后三年的辉煌。这种良好的市场表现吸引了大量的社会资金进入冰箱制造和流通产业，浙江地区的中小企业如雨后春笋般地涌现出来，与此同时，美的、格兰仕、TCL、志高、康佳等原来不涉及冰箱产业的大型综合家电企业纷纷进入冰箱领域。随着金融危机的消淡，国内房地产市场的突飞猛进，助推了冰箱市场的再次腾飞。然而，进入2011年之后，冰箱市场的增幅斗转直下，据全国多个重要代理商向笔者透漏，三四级市场冰箱市场出现迟滞增长，一二级市场中高端需要同样增长乏力，连续高速增长的冰箱产
2、业在今年似乎是遇来了一个拐点，而且拐转的方向让人倍感担忧。利润下滑扩大增幅收窄的影响相比于市场销售增长幅度的收窄，利润下滑的影响更大。有冰箱经销商向笔者透露，两年前平均每台冰箱能赚取500元左右的毛利，去年已经下降到300元左右，而现在，“基本只能赚一个卡钱”，该经销商所说的卡是指家电下乡卡。从多个上市公司今年第一季的报告已经明显反映出利润的下滑和利润增幅收窄的趋势，美菱电器今年一季报称其报告期的净利润为3800万元，同比下降了65.56%；同期青岛海尔尽管有7.8亿元的利润总额，但是同比的增长幅度为47.17%，增长的幅度仅为去年同期的一半。华意压缩今年一季报登出的净利润呈亏损状态，亏损额为
3、534.7万元，而去年同期的亏损额为520万元左右，亏损的额度尽管只是略微放大，但是体现出的趋势却是非常的严峻。2011年冰箱厂商的利润下滑和利润的增幅收窄并非只是个案，经济大环境对冰箱厂商的收益冲击很大。在资源输入型通货膨胀的宏观格局下，原材料成本大幅上涨，这使得工厂的生产成本同比高速增长。与此同时，用工、物流、财务、管理等等各方面成本越来越高，进而制约了工业企业利润的提升。商家的利润收窄也会受到宏观经济因素的冲击。更为重要的是，在整体市场规模出现滞涨的形势下，进入企业的增多尤其是大型综合家电企业对冰箱产业投入资源的扩大，加剧了市场竞争，更多的激进的价格方式被广泛地应用，这也大幅压缩了流通领
4、域的利润空间。供求矛盾的激化、各类成本的大幅上升、市场空间再扩大受制等等太多的不利因素给2011年的冰箱产业蒙上了阴影。下乡销售疲软从家电下乡信息管理网站公布的销售数据可以得出，冰洗销量确实呈现出了疲软状态。2009年全年销售家电下乡产品3767.98万台，金额共计692.57亿元。截止到2009年12月31日已登记销售的家电下乡产品中，冰箱1560.82万台，彩电880.44万台，洗衣机558.46万台，空调301.16万台。冰箱、彩电、洗衣机是2009年销量最多的下乡产品，占总销量的份额分别为39.9%、22.2%、16.2%。从销售金额来看，则是冰箱、彩电、空调占据前三甲，分别占总销额的
5、44.3%、21.3%、12.5%。冰箱(含冰柜)下乡占其市场容量的比重最大，销售量占47.8%，销售额占44.0%；其次为洗衣机，销售量占22.6%，销售额占17.1%；再次为彩电，销售量占20.0%，销售额占11.0%。2010年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。冰箱和彩电销售额居前两位，分别为567.4亿元和488.5亿元，两类产品销售额占总销售额的61%。截止到2010年12月31日销售企业通过信息系统已登记销售的家电下乡产品中，冰箱为1560.83万台，彩电为880.44万台，洗衣机是558.46万台，空调则为301.
6、16万台，热水器125.07万台，微波炉12.79万台，电磁炉19.16万台，手机179.94万台，计算机130.13万台。政策导向影响厂商倾斜而国家利好政策的逐步退出，也是冰洗下乡销售受到牵连的部分原因。随着节能惠民补贴的取消，空调企业全面转型变频，鉴于利润空间较大、接受程度逐步提升等原因，变频下乡机成为厂商空调下乡的重点推广产品，毫无疑问加大了这类产品下乡的推广力度，投入资源相应增加，另一方面冰洗则有所削弱。而乡镇市场冰洗的逐步饱和，让厂商对下乡冰洗的目标和规划有了相应的调整。2011年11月底三大省即将结束家电下乡，山东、河南、四川三省是国内各地区家电下乡销量长期名列前茅，补贴的结束对当
7、地市场的影响不容小觑，作为下乡畅销类产品冰洗必然首当其冲。2012年底下乡政策是否延续充满众多疑问，冰洗企业提前转型，减少对政策依赖度，为政策后时代做准备显然是必要的也是明智的。竞争激烈，品牌繁多除了销售数据，冰洗下乡另一大特色就是品牌之多是其他品类所无法匹敌的。2010年中标冰箱下乡的家电企业由去年的59家增加到93家，洗衣机企业由68家增加到102家。以空调起家的志高、奥克斯，都纷纷推出了同品牌的冰箱、洗衣机，还有名不见经传的小辣妹洗衣机、富士达冰箱等都在冰洗下乡之列。夏普、松下、东芝、惠而浦等外资品牌也放下身段，首次投身冰洗下乡。但在彩电、空调和手机等产品中，新中标企业的数量相比少之又少
8、。同时，随着国家相关部门对家电下乡监管力度的日益强化，空调领域的下乡品牌相当稳定，市场份额亦是如此，国内一线品牌占据主导地位，形成良性发展。而在冰洗市场，尽管以海尔、美的为代表的企业成为引领品牌，但是在乡镇市场不知名的品牌，甚至包括山寨机在内同样也有不错的市场。不少乡镇代理商表示，山寨机给予的利润空间更大，消费者品牌认知度不高，导致冰洗产品下乡市场较为混乱，正规的下乡产品受到一定的影响。未来趋向高端冰洗行业尽管品牌繁多，但是马太效应日益显现，以海尔、美的为代表的主流企业占据绝大部分市场，而上述企业的高端化趋势也必然影响到对家电下乡的态度，并产生连锁反应。海尔卡萨帝的风靡、美的凡帝罗的大放光彩，
9、国产品牌的高端路线已经非常清晰，借助成本优势和品牌效应，海尔、美的等企业不断在冰洗领域掀起价格风暴，如美的滚筒降价普及风暴，使得高端冰洗产品不再那么遥远，消费者对知名品牌的高端机有了更多了解与认知。以空调为例，变频纳入下乡范围后，厂商有意识地增加了变频下乡机的数量，冰洗行列也不例外，随着松下、西门子等高端企业的加入，以及国产品牌的成功转型，乡镇市场产品结构也会有所提升。值得一提的是，乡镇市场高端消费群体数量有限，且客户群的忠诚度有待提高，上述因素都将影响冰洗下乡产品的销售情况。增也下乡降也下乡家电下乡一度是冰洗市场增长的有力推手。在前两年，家电下乡政策的刺激和推动有效释放了三、四级市场对冰箱产
10、品的消费需求，这使得三四级市场成为冰箱企业保证销量的重要区域，并得到众多企业的重视。家电下乡政策的“号召”下，冰洗行业的品牌以惊人速度扩容，美的、海信等品牌在白电多元化的旗帜下，切入冰洗行业；众多冰洗行业的小品牌也焕发生机，尤其在浙江类似于长岭、白雪、华日、冰熊、长风、小鸭、水仙等一批趋于市场边缘的老牌冰洗生产企业获益良多；德莱仕、索伊、尊贵、统帅、晶弘等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现；还吸引了飞龙、奥马等一批以OEM出口为主的企业转战内销市场；原本专注于空调的奥克斯、志高，专注于彩电行业的创维、康佳等企业也对冰洗市场进行多元化扩张。冰洗企业的百花齐放也从主观上催生了冰洗市场的繁荣。2007年
11、底家电下乡推行的第一年就将冰箱列入试行范围，三年多的推进，冰箱已被农村广泛接受。家电下乡推行以来，2009、2010年国内冰箱内销市场增长率分别高达29.4%与34.6%。2007年全国农村家庭每百户拥有冰箱为26.1台，而这个数字在2010年发生了巨大的变化。2010年，城镇家庭冰箱每百户居民中就拥有95.3台，农村达到47.8台。但是增也家电下乡，降也下乡，家电下乡成为主导冰洗市场变化的关键因素。而进入2011年，冰箱在农村市场增速放缓。经过前两年的高速发展，冰箱农村占有率饱和，农村已不会再成为其持续发展的助推器。农村市场普及率已经达到相当的水平，是笔者从各个工厂和经销商得到的关于市场滞涨
12、的最多的解释。“前两年家电下乡推动下，二三级市场冰洗增长迅猛，今年却有20%左右的下滑。”重庆商社相关负责人对比冰洗市场前后的变化，同时其也道出了下滑的原因：“快速普及后，这部分市场冰洗的占有率已经很高，现在支撑再次高速增长的空白市场越来越少了。”公开数据显示：2010年国内重点城市冰箱销售量2300万台，同比增长28.95%；2011年第一季度，销售量达435万台左右，同比增长8.24%，2011年第一季度冰箱行业整体增幅明显低于去年同期。这一点在经销商处也得到证实。重庆商社相关负责人表示：“前两年冰箱销售是成倍增长，而现在一级市场增长放缓的同时，二三级市场开始下滑。”受此影响最明显的集中在
13、冰箱的二三线品牌，一线品牌例如西门子、松下等外资品牌由于有稳定的中高端消费群，销售稳定，而通过家电下乡突飞猛进的二三线品牌表现平平。温州一百董事长管少雄表示：“冰箱市场比去年同期下降一点，一线品牌表现相对稳定，下滑主要集中在二线品牌。”重庆商社负责人也认同：“从重庆市场上看，一些通过家电下乡进入市场的小品牌下降非常厉害，它们本身就是机会主义，经不住市场波动的考验。”重庆商社在零售的同时代理小天鹅、容声、美的等冰箱品牌，相关负责人透露：“不仅其三大电器卖场冰箱销售下滑，布局在二三级城市的分销商经营情况也大不如前。大的经销商在规模支撑下问题还不大，主要是小型分销商，他们主要分散在三四级市场，销售明
14、显下滑，但是仍在做。”市场饱和是一方面，另一方面家电下乡在5月起集中整治。5月12日，在12日举行的全国家电下乡监管工作会议上，商务部、财政部、工信部部署了家电下乡销售网点清理整顿和标识卡管理工作。在生产环节将进一步加强对家电下乡标识卡管理；而在流通环节，从5月到7月，将集中开展销售网点清理整顿。但同时，个别地区存在公开倒卖标识卡，骗补等现象。不可否认的是，在家电下乡执行过程中，存在一定程度上游戏规则的销售，开始整顿后，遏制了这一现象，也从另一侧面减少了农村的冰箱出货。一级城市新增消费缩水随着家电下乡实施，农村市场普及水平迅速提高，政策的推动作用在减弱，楼市政策对大中城市家电市场的滞后影响效果
15、也将在今年开始显现。相比于二三级城市冰箱市场热情的明显减退，一级城市冰箱市场下滑幅度虽不如前者显而易见，但是增长步伐也在减速。温州一百管少雄表示：“一百家电每年5月家电销售均有10%的增幅，今年冰洗产品上的销售比去年要下降一点，主要是由于楼市政策对城市市场家电销售影响的滞后效果开始显现。”重庆商社相关负责人也提到了房地产市场影响的重要性：“房地产市场的不景气已经开始影响到家电市场。就以五一和端午两大假日销售情况来看，虽然厂家促销活动一直在做，如普及风暴等，但是效果有限。自2010年4月，国务院发布被称为“史上最严”的房地产市场调控政策“新国十条”后，房地产市场的严冬到来，一年内全国楼市成交量已
16、经明显下滑。回顾2011年第一季度全国房地产市场，根据统计局最新公布的数据来看，1-3月全国楼市成交量、成交额均相比09年、10年同期仍有明显上涨。但是相比1-2月的数据，楼市已经出现涨幅回落的现象。全国楼市调控的压力逐渐增加，特别是一线城市，受到限购等影响，市场已经接近冰点，北京等城市的一季度成交量下调超过一半。家电与房地产而言，颇有点“皮之不存毛将焉附”的意味，家电产品必须依附于房屋所存在，房地产市场成交量降低也就是意味着来自于这部分市场的需求也将减少。从目前房地产市场政策来看，2011国家继续坚定不移地加强房地产市场调控，加之连连企高的CPI，消费者购房心理更加理性，房地产市场短期内不会有明显好转。对此，温州一百管少雄有相当清晰的认识：“就房产新政来看，依然严厉，下半年前景不会太乐观，不会给家电市场太丰厚的市场需求。”而重庆商社相关负责人认为：
