战略、策略、战术方案之间的差异

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1、战略、策略、战术方案的差异战略策略战术方案报告会之间的差异要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的 策略、战术以及这些概念之间的关系。战略是指对一个事物的全局性的、根本性的规划，它指明了该事物的发展及 如何发展的基本途径。策略是相对中间层面的策划，如果战略是做五到十年的规 划的话，策略则是1-3年的规划。战术则一般是马上就需要的行动方案。无论是 战略、策略还是战术都必须解决什么人、做什么事、为什么做、怎样做、在什么 时间、什么地点、花费多少代价这七大问题。在战术策划时，这七个问题交代的就必须十分清楚，什么人可以落实到具体 的人物（指名道姓），什么人在什么时间、什么地点

2、负责什么事情都必须清晰。 策划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人张三、李四；什么事 制作奖品；什么地点在友谊宾馆；花费多少花费 9.7万元等等。而策略层次对这七个问题的回答更多的是停留在概念层面上。下面是舒奕礼 品公司的部门经理在准备当年的公关计划中所推出的公关活动方案中的部分文 案。A 、与婚庆公司合作，凡在月 月 为期50 天之间购买舒奕新婚幸运蜡 烛礼品的夫妇，舒奕免费帮助策划，并提供司仪。“幸运彩烛，光照美好人生”。是 该活动的主题。强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给 来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从这里开始。 司仪在主持中应

3、充分阐发蜡烛礼品的这个意义，使其得到良好的传播。婚庆活动 应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的 热闹。模式一旦创立，应该可以成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛 传播。此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人生大事，也是最喜欢投入金钱的 地方。人们传统的方式就是送糖果，不过早已被人们所厌倦。因此，人们期待着 更有意义的礼品，该礼品必须能让大家分享快乐与喜气。舒奕蜡烛正好有这个功 能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。但要让这个活动得到更好地推广， 必须再加点佐料。活动中增加免费策划和司仪，一方面免除了新娘新郎动脑筋策 划的烦恼（其实大多新人这时期根本没有

4、精力来顾及，虽然大多希望有新意但没 有也只好算了），一方面又是免费的，因此此活动必会受到欢迎。如果活动质量 好，可以全面推展，成为持续的一项推广活动。这个活动为什么是策略性而非战略性或战术性的方案呢？与战术方案的差异比较好鉴别，关键的是看它有没有交代具体的人、物、事， 而本案中具体的行动时间，与哪些具体的婚庆公司合作，谁负责，什么地点等都 没有详细交代。如果是战术方案，就必须制订一个十分详尽的一目了然的计划。 它应该让人一目了然地明白是哪些人在其中扮演什么角色，以及他们在何时、何 地该干什么具体的事。战术性的方案一般都有个行动进程表。如下表：时间地点经办人工作内容工作要求负责人从表里可以看出战

5、术方案是一个行动方案，它与策略方案的差异在于：策略 方案更强调为什么选择此目标对象、地点、时间、花这些代价来做这件事情，估 计有哪些风险，可以取得怎样的效果 因此策略型的方案一般都由九个要素构成： 背景、目标、主题、时间、地点、对象、进程、预算、效果并评估。在策略方案 中对为什么（WHY）的描述是其中的关键，而A例中的文案基本上都是对该活 动为什么可行的一个交代，因此属于策略性方案。策略可行或者不可行的评价标准是什么？标准可能会有很多，但第一道关必 定是看其与战略是否相一致，因此一般一个业务型公司（非超级大的集团公司， 集团公司都是战略套战略，等最终到战术的时候已经经历很多层次了 ）的方案 至

6、少要涵盖三个层次：战略策略 战术。什么是战略？战略方案的设计有什么特点？做战略性的规划要放眼全局、关 照根本。“关照根本”就是对事物发展的整个过程的了解，要追根究底；放眼全 局，就是要对整个系统进行全面的了解，反对“只见树木不见森林”的思维方法。 它要求规划者站到一定的高度，以历史的、发展的眼光审视全局，审视整个系统 结构，并找出事情内在的因果联系，发现它的未来趋势，然后顺应这个趋势创造 条件去实现它。战略是一种纲要性的东西，其所选用的文字表述是抽象的。组织 层次越高、年度越长的战略，其抽象层次就越高。什么叫抽象？如苹果、橘子很具体，但水果在现实中是不存在的，她是对苹 果、橘子等的统称，它就比

7、较抽象些。水果、糕饼、饮料又都被称为食物，食物 就比水果更抽象。而食物、化工品、图书、农作物都被称为物质，物质就是比食 物更高的抽象。战略规划必须用比较抽象的语言来表达，如在“未来的五年中， 企业在果蔬食品加工行业的规模要达到4 亿元。”这就为这个企业的发展规定了 比较根本的前景。为什么要用“果蔬食品”这个概念呢？其实这个企业目前所生产 的是胡萝卜汁、番茄酱，它为什么不直接说：“未来的五年中，企业在胡萝卜汁、 番茄酱食品加工行业的规模要达到 4 亿元。”因为后者的概念太具体了，容易使企 业的行动失去一定的空间，导致灵活应变的能力不强，所以战略规划的概念性更 大些，这样可以留出一定的空间让策略与

8、战术制订者进行再策划。正是基于此点，战略的制定者被要求具有更高的素质，知识结构上最好要具 有一定的哲学功底，心态上要避免急功近利，同时又要有该行业所必须具备的专 业知识。在制定规划之前，还必须对内外环境的过去、现在有充分的认识。对现 在的认识的重要性毋庸置疑，对过去的认识也同样重要。如果对过去的认识都不 清晰，其对未来把握的准确性就很值得怀疑了。在营销学里，市场定位战略被称为营销基本战略，而产品、价格、渠道与促 销被称为组合策略。市场定位战略回答的是你的产品卖给谁？凭什么卖给他们？ 即你选择了什么市场？他们为什么愿意选你的产品？把这两个点组合起来就是 市场定位战略。而你通过什么手段实现这个定位

9、战略，其在某一个角度上的方法 就是策略。每一个策略回答的都是某一侧面上的战略解决方案。它们只有组合起 来才能支持一个战略的实施。譬如，金鹏型材的市场定位战略是“面向大众塑钢型材用户提供性价比最优的 产品。”目标市场是“具有中档大众化需求的品质价格群客户”，差异化竞争战略 是性价比最优。金鹏型材在产品策略上的具体策略是：1、依靠科技的力量，继续开展基于客户价值提升的设计优化工作，围绕出 材率指标对产品配方、壁厚、外形尺寸、腔体结构、工艺等方面开展价值工程， 形成在国内同行业中独特的设计优化能力，以出材率支撑金鹏型材的性价比优势。2、产品品质是企业的立身之本。随着整个行业的技术水平和工艺水平的提

10、高，总体质量会稳步上升。因此，金鹏在继续巩固现有产品优势的基础上，从研 发、制造等环节入手不断改善工艺和管理，持续改善产品品质，并始终保持相对 于二线品牌的质量优势，让客户放心。3、继续坚持目前高中低档组合并举的产品路线，以满足不同类型的客户需 求（房地产、政府工程、城中村改造等）以及不同级别市场的需求（一、二、三 级市场）4、在现有产品系列的基础上，适当提高产品的通用化水平，减少断面数， 方便客户（门窗厂）也方便企业。可以看到，策略毕竟不同于具体的战术操作方案，它仍然具有一定的抽象性， 只有战术方案才是非常具体的生动的。正是基于战略、策略与战术上述的差异，因此一个关于战略咨询的报告自然 也是

11、比较抽象的。“抽象的”在通俗上通常被认为是“空洞的、不生动的”，因此听 战略报告的过程也是比较乏味的，即使报告者的口才很不错，但限于报告的内容， 他不能太随意地比喻或者升华。策略报告的抽象性次于战略报告。但多数情况下， 我们的战略与策略报告是一起做的，总体来说，还是比价枯燥的，重在客观事实 的抓取，重视现象到本质的逻辑演绎，是一个理性人士过程。而战术方案的报告 由于十分个性化、并追求艺术化而富有感性，课堂气氛也就比较生动。这种表达 方式与大多数人的思维方式吻合，容易被接受。一般的广告公司、会展公司、公 关公司等提供的都是比较个性化的设计方案，因此对多数人来说，参加此类型的 报告会会比较喜欢，因

12、为很感性，容易明白，若允许每个人都还能发表一下自己 的看法。特别是对一些设计作品，因为对美的感受因人而异，美是没有绝对标准 的，因此往往还会出现“公说公有理，婆说婆有理”的热闹局面，这种气氛正好是 战术方案的报告会的表象，这与战略报告会形成了极大的反差。营销战略策略制订和执行中信息沟通的组织工作营销模式创新既包括基本营销战略的制订，又包括营销组合策略的制订，还 包括以这个战略策略为原则指导下的组织体制设计。营销战略和策略方案制订是 个内部信息交流和探讨的过程，它必需企业的一些骨干人物来参与，因此信息必 须有一定的开放度。但同时此项工作又涉及到企业的商业机密，因此这个过程的 开放分寸是比较难把握

13、的。究竟该如何开展营销战略、策略研发过程中信息沟通 的组织工作呢？营销战略是业务战略中的核心部分，它以业务项目为单元。假如一个企业集 团同时拥有型材和房地产两个业务项目，那么营销战略必须是两个，不能合并起 来。如果两个业务项目的关联度很高，我们在研究中就可以考虑它们是否可以实 现资源共享。如红蜻蜓集团的儿童鞋与成人鞋项目，虽然是两个事业部在操作， 但我们可以研究其共享部分，以实现企业资源的最大化利用。狭义的营销部门只属于整个公司职能部门的一部分，但是广义上的营销则涵 盖了除生产部门以外所有的职能部门。其他所有的职能系统都是在以市场为导向 的原则下，即在营销部门为龙头的原则下建立的，它们是支持系

14、统。营销战略中 除了市场定位战略、品牌战略、目标区域市场选择战略、竞争战略外，其他的都 是从某一个角度去实现这些战略，属于策略层面。营销模式创新设计属于大营销 的概念，其策略本身就涉及到了其他职能部门，如产品策略与产品研发，并与生 产和质量部门、物流部门关联度比较高。促销策略与企划部、市场部等关联度高， 价格策略与物流、销售等部门关联度高。由于各个部门经理对业务十分熟悉，因 此他们的参与对制定一个科学的营销战略就十分重要，一个科学的营销策略参与 者往往包括了整个公司的各个部门经理。策略是服从于战略的，对战略的决策、整体的把握当然是总监及老总层面上 的人物来做最适合，特别是一个新的营销模式的出台

15、，还涉及到财务上的投入问 题，属于企业的方向性变革问题，因此董事长的参与也是十分的重要。一般情况下，企业内部的非各部门核心人员没有必要参加战略研发过程中的 探讨，因为这其中会涉及到大量的对企业内部问题的揭露分析和对竞争者的分析 评价，而信息的过于暴露对战略的制定显然是不利的。为了保证参与者对战略研讨的认真态度和参与度（它们直接关系到后面的执 行），一些企业老板甚至对此项工作也采取激励模式。由于部门经理们往往被日 常的工作所累，不愿意花很多的精力参与对未来的探讨，他们觉得这些事应该是 老总老板们的事。而我们前面已交代，策略的问题实际上是各部门的事，他们吃 不透，后面的执行绝对出问题，因此最好把它

16、纳入到当前工作的考核体系中，或者另外给一个激励模式譬如我们在对杭萧钢构的一个咨询项目中，董事长就额外给我们一笔费用， 专门奖励给那些参与的比较好的、贡献大的经理们。奖金完全由我们来控制，目 的是要让大家都来配合。董事长的方法确实很英明，当然它是建立在对外脑的绝 对信赖的基础上。在这方面，我们服务的新光饰品公司董事长周晓光就深有体会。她一直十分 重视战略的研究，早在上世纪九十年代就引入台湾的咨询公司参与企业的在战略 和策略咨询、管理咨询，因此对如何调动管理人员参与配合十分有体会。她的做 法是通过个别沟通来达到目的的，她让项目组的人员都知道这件事对他们本身工 作的意义。但为了保证项目的绝密性，企业要做好以下几个方面的工作：1、参与者必须签订该项目的保密条约。2、除了“总”字级别的，原则上，部门经理级别的不能获得全案书面成果， 只能获得