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1、学习情境4推销洽谈推销实务与技巧(第四版)学习情境案例分析任务训练CONTENTS学习目标任务8推销洽谈学习目标010102育德目标培养学生“敬业、诚信”的社会主义核心价值观。树立注重顾客满意，用心为顾客解决问题的职业素养；掌握产品介绍的方法和技巧；熟悉推销洽谈的原则与步骤；认识推销洽谈的目标与内容；理解产品特点与利益；掌握推销洽谈的方法和技巧。知识目标0103020405灵活运用推销洽谈的方法和技巧；能运用洽谈方法进行产品推销洽谈；会制作可行的推销洽谈程序。能力目标任务8推销洽谈02知识1推销洽谈概述一、推销洽谈的概念和原则推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自利益，满足各自的需要，就共同关
2、注的问题进行沟通与磋商的活动，又称推销面议。在现代推销环境里，推销洽谈的方式和方法也在不断变化，人们可以利用一切可以沟通的形式进行推销洽谈，除了传统意义上的面对面的洽谈外，还有电话、邮件、网络视频、电子邮件等形式。(一)推销洽谈的概念指推销人员应针对顾客的动机、心理特征和敏感程度开展洽谈。指推销人员用自己的信心、热心和诚心，以丰富的知识感染顾客，说服和鼓动顾客采取购买行动。指推销人员在洽谈过程中，不要只是向顾客传递信息，而且要注意倾听顾客的意见与要求。针对性原则鼓动性原则倾听性原则一、推销洽谈的概念和原则(一)推销洽谈的原则指推销人员积极地引导顾客参与洽谈，促进信息双向沟通。指推销人员在洽谈过
3、程中切实对顾客负责，真心诚意地与顾客进行洽谈。参与性原则诚实性原则一、推销洽谈的概念和原则产品条件洽谈的内容包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的问题。产品条件洽谈产品价格洽谈其他条件洽谈价格是推销洽谈中最敏感的问题，因为它涉及买卖双方的利益。推销人员应该认识到，价格并非越低越好，价格低的商品不一定畅销，价格高的商品也不一定没有销路。（三）（一）二、推销洽谈的内容（二）（三）服务包括维修服务、保养服务、咨询服务等。服务结算条件保证条款结算条件是指买卖双方在货款结算方面达成协议，确定货款如何支付、支付多少等细节。保证条款是用来保障产品质量、服务水平等方面的条款，避免客户在购买
4、后遇到问题无法得到解决。030201其他条件洽谈知识2推销洽谈的程序分析前面我们讲到了推销洽谈的目的和原则，那么在具体实施推销洽谈时，推销人员有没有一个规范的步骤去参考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工作重点。为此，我们一定要掌握好洽谈的步骤，循序渐进，逐步实现推销洽谈的目标。知识2推销洽谈的程序分析前面我们讲到了推销洽谈的目的和原则，那么在具体实施推销洽谈时，推销人员有没有一个规范的步骤去参考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分为准备阶段、摸底阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工
5、作重点。为此，我们一定要掌握好洽谈的步骤，循序渐进，逐步实现推销洽谈的目标。一、推销洽谈的4p(一一)目目标(Purpose)具体来说，洽谈的目标包括以下几点。1.寻找顾客的需要2.介绍产品信息3.处理顾客异议4.有效促使顾客采取购买行为(二二)计划划(Plan)计划是对推销洽谈的具体安排，包括要讨论的议题、参加的人员、双方要遵循的规则等。(三三)进程程(Pace)进程是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈进度安排。(四四)个人档案个人档案(Personal Files)个人档案是指双方洽谈小组各成员的具体情况或双方洽谈人的具体情况，包括姓名、职务、年龄、性别、性格特点、习惯爱好、在
6、洽谈中的地位和作用等。(一一)准准备阶段段准备阶段一般包括：资料准备、工具准备、心理准备及洽谈场所和人员的准备。前两个问题已在其他学习情境中介绍了，这里不再讲述，下面只介绍后面两个问题。1.心理准备2.洽谈场所和人员的准备(二二)正式洽正式洽谈阶段段1.摸底阶段2.报价阶段3.磋商阶段。检查确认的内容包括：(1)检查成交协议文本。最后文本一定要格式化并经过法律顾问的审核。(2)签字认可。经过检查审核后，由洽谈小组组长或洽谈小组成员签字认可。(3)在检查确认阶段，主要做好货款的点收和产品的检查验收工作，对小额款项进行直接支付。(4)最后进行诚挚的感谢并礼貌告别。(三三)检查确确认阶段段检查确认阶
7、段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。二、推销洽谈的程序知识3介绍产品介绍产品是一项艺术性与技巧性均较强的工作。清楚并巧妙地将产品的种种特性介绍给顾客，引发顾客的兴趣，是推销洽谈中不可缺少的一个步骤。FABE介绍法是一种有效的产品介绍方法，通过四个步骤：介绍产品的特征、分析产品的优点、介绍产品给顾客带来的利益以及提出证据来说服顾客，促成交易。1.步步骤该方法将推销产品归结为四个步骤：(1)介绍产品的特征(Feature)。(2)分析产品的优点(Advantage)。(3)介绍产品给顾客带来的利益(Benefit)。(4)提出证据来说服顾客，促成交易(Evidence)。此方法已在学习
8、情境1中详细介绍，这里不再阐述。一、介绍产品的方法(一一)FABE介介绍法法一、介绍产品的方法2.采用此方法采用此方法时推推销人人员应具具备的知的知识FABE介绍法对推销人员的产品知识要求比较高，要求推销人员了解与产品有关的多方面知识，具体包括：(1)了解企业的历史，使推销人员便于与顾客交流，并在推销中忠诚地代表该企业、该产品。(2)了解产品的生产工艺和制作方法，以便能向顾客介绍产品的性能和质量。(3)熟悉产品所有性能，以使用“证据”来说服顾客。(4)熟悉产品的使用方法，以便向顾客示范。(5)熟悉企业竞争者及其产品，以便进行比较，从而突出自身竞争优势。(6)熟悉产品的发货方式。(7)熟悉售后服
9、务的运作情况，以便让顾客放心购买，无后顾之忧。(二)解答五个“W”推销人员在策划如何介绍产品时，可以考虑以下五个“W”，具体内容包括以下几点。1.你为什么来(Why)这个问题包括：(1)推销人员为什么来访问顾客？(2)顾客为什么要腾出时间听推销人员介绍所推销的产品？(3)顾客为什么要买推销品？2.产品是什么(WhatIsIt)3.谁谈的(WhoSaySo)4.谁曾这样做过(WhoDidIt)5.顾客得到什么(WhatDoGet)一、介绍产品的方法二、产品介绍的目标和次序产品介绍的目标就是卖出产品。卖出产品不仅是产品介绍的目标，还是所有推销环节的目标。因此，在具体的产品介绍阶段，有它区别于其他推
10、销环节的使命。(一)产品介绍的目标(1)顾客通过产品介绍能清楚地了解到什么？(2)应该创造何种气氛，让顾客对产品产生何种感觉？(3)听完产品介绍的顾客将做什么？二、产品介绍的目标和次序(二)产品介绍的优先次序每个产品都附加很多信息，但这些信息中有顾客需要知道的，也有顾客不需要知道的，有顾客非常关心的，也有顾客无所谓的。推销人员在介绍产品信息时，有必要将已知信息进行分类，按照先后顺序进行排列，如图4-1所示。三、产品介绍时应注意的问题(一一)区分区分产品特点和利益品特点和利益我们仍然以电磁炉的产品介绍为例，它的特点是电力工作、热效率高、功能齐全、体积小质量轻等，而每个特点又对应着一个利益点，如图
11、4-2所示。(二二)利益是利益是产品介品介绍的重点的重点(三三)销售售陈述妙趣横生述妙趣横生，吸引潜在吸引潜在顾客客(四四)证明性明性销售售陈述更有力量述更有力量四、精彩的演示演示，就是推销人员通过一定的方法，将产品优点、利益等展示给顾客，以促成交易的行为。其方法主要有以下几种。(一一)产品演示法品演示法在现代推销环境里，推销品越来越多，推销信息越来越复杂。推销人员无法完全利用口头语言来传递全部推销信息，与其费尽千言万语，不如拿出推销品让顾客亲自看一看、摸一摸、闻一闻、尝一尝。根据现代推销学原理，推销品本身就是一位沉默的推销员，是一个最准确可靠的购买信息源，是一个最有效的刺激物。(二二)文字、
12、文字、图片演示法片演示法文字、图片演示法是指推销人员通过演示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。特别适用于不能或不便直接演示的推销品，如家具、商品房、成套设备等。(三三)证明演示法明演示法证明演示法是指推销人员通过演示有关证明资料劝说顾客购买推销品的方法。为了有效地说服顾客，推销人员必须出示有关证明材料，这是现代推销洽谈中经常使用的方法。这些证据包括：(四四)影影视演示法演示法影视演示法是指推销人员通过录音、录像、电影、音响等现代影视工具，生动形象地传递大量的推销信息，制造真实可信的推销气氛，充分调动顾客的情感，增强推销说服力和感染力的推销方法。四、精彩的演示推销员在向顾
13、客推销商品时，一定要注意采用适当的策略，这样商品才有可能卖出去。推销洽谈的策略有许多，不能尽数，下面是几个在实践中卓有成效的策略。知识4推销洽谈的策略根据不同类型顾客的需求和特点，采用相应的回答方式，让顾客感受到商品的优势和价值。2回答方式策略突出商品的优势和特点，弱化劣势和不足，让顾客在购买过程中感受到商品的价值和品质。3扬长避短策略通过提问和引导，让顾客主动提出需求和问题，从而掌握洽谈主动权。4吊起顾客胃口策略知识4推销洽谈的策略自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释、阐明立场的洽谈策略。1自我发难策略685通过提问和引导，让顾客主动提出需求和问题，从而掌握洽谈主动权。通过一系列的提问和引导，让顾客逐步接受商品的特点和优势，从而掌握洽谈主动权。(1)喊价要“狠”。(2)明确底线。(3)制定目标。(4)确定幅度。7在价格洽谈中，通过折中调和的方式，让顾客感受到商品的价格合理性和优惠性。先发制人策略折中调和策略价格洽谈策略步步为营策略知识4推销洽谈的策略操作平台p141任务训练一任务训练一 推销洽谈推销洽谈任务训练二任务训练二 产品介绍产品介绍任务训练三任务训练三 产品示范产品示范谢谢您的聆听THANKS
