康师傅冰红茶策划案

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1、康师傅冰红茶策划16广告 2 班张文标201630651背景冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月250ml盒 装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借 其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升， 自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2市场分析 环境分析中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%从1998 年的361亿元增长到2011年的1260亿元。软饮料行业利润总额大 幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮 料产品的迅速跟进

2、，为行业带来大的盈利方向。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日 的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资 料，2011年中国饮料工业 的饮料总产量2491万吨，比上年增长 25.7%,饮料业连续保持了 21年快速增长的势头。同时，国内饮料市 场对品种的需求也在发生变化，2008年瓶装饮料产量达554万吨， 居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第 三位，茶 饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国 饮料消费市场份额的13 %，几乎以每年300%的速度增长，超过了果 汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专

3、家预 言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位， 与碳酸饮料争夺市场霸主地位。 而在茶饮料市场中，康师傅和统一两 大品牌占据了市场大部分的份额。 据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%,统一占37.4%,两大品牌的市场份高额达 84.31 %。所以统 冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着 康师傅的赢家地位。Mesa关注的茶铁料幷行MM1935.1.4.54王走酋三七1.69% 1.16%祁门 产品分析康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄 色，很有浓郁的青春味道。 无论是包装还是口感都可以很容易的和统 一的分辨开来，有自己的特点。康师傅

4、冰红茶在不断精进口味的同时， 还不断的开发出适合不同饮用时机的包装， 现在除了 490 毫升的瓶装 产品之外，还拥有 2L、1.5L、1.25L 的家庭装系列 ，适合酒店餐饮的 产品以及适合随即享用的利乐包装。 在价格方面， 康师傅与同产品保 持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。 竞争对手分析康师傅茶饮料的主要竞争对手包括： 1、统一企业及时抓住茶饮 料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一 乌龙茶、统一绿茶）。“统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表 95年 6月首先在华东地区上市 , 为适合中国人对绿茶的自然偏好和 饮用习惯， 2000 年，统一企业陆续推出了

5、“统一绿茶”“统一冰绿 茶”及“统一乌龙茶” 2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红 茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、 以有机龙井茶叶为原料娃哈哈 有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请 来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料 品牌概念。 3、2002 年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公 司 BPW 推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶 文化的独特西式茶口味， 以20至 29岁的白领阶层及追求时尚的年轻 人为目标客户群。目前市场上仅出现 500ML的PET瓶装，价位在2.5 至 2.8 元。 4、2002年深圳方正科技采用纯正的

6、北美花旗参、上等的 百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶， 巴比世家也推 出了“花果茶” 5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小 黑子及其他众多地方性品牌。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场 几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定 15-23岁的 年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生 活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。统一企业将把握重度消费群 体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广 模式，处处推陈出新，吸引市场关注。消费者分析康师傅冰红茶的消费群体主要集中在 16 25岁的年轻人。这一 阶段的年轻人具有热情、活力、个性

7、化，热衷与流行事物。而 在众 多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮 料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性 不无关系。3 广告策略 广告目的 本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶 “时尚运 动，冰力十足”的产品内涵，强化产品的特性，扩大康师傅冰红茶的 品牌影响力，促进产品的销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健 康、时尚运动的象征，实现产品的价值 。 广告对象本次广告主要针对 16 25岁的年轻消费者。这一年龄层的消费 者乐于尝试接受新鲜事物，崇尚自由个性 ，同时，这一年龄层的消 费者是康师傅冰红茶的主要消费群体， 而在这其中， 大学生群体

8、是一 个至关重要的消费群体， 无论是康师傅冰红茶还是统一冰红茶， 最重 视的市场及为大学生市场。 广告地区广告的主要区域集中在经济较发达的个大中城市。 因为大中城市 的年轻消费者比较能够接受新鲜事物， 个性化极强， 同时又有经济能 力购买。 广告定位策略在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。 康 师傅冰红 茶是一个带来健康感觉的红茶饮料，这种健康与其他品牌 虽然一致，但是康师傅冰红茶却有自己独特的健康概念。同时，这种 健康是为了满足年轻消费者的需求， 所以康师傅冰红茶是一个让年轻 人更闪亮的品牌。 所以， 康师傅冰红茶的广告定位是抓住年轻人的感 觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣

9、，成为该品牌的消费者。 广告诉求策略广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求， 诉求对象最为 关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息， 因为企业认为重要的信 息，在消费者看来并不一定非常重要。 对于冰红茶这样的茶饮料来说， 最基本的是满足人们解渴的需求 ，在此基础上展开更深层次的需求， 比如健康， 与消费者的价值观一致等。 所以康师傅冰红茶的广告诉求重点的是符合年轻消费者需求，在与其他同类产品比较时，在情感上 更倾向与康师傅冰红茶。4 广告创意视频广告 内容：茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰 山造型的舞台呼之欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山 舞台上激情演唱，舞台

10、周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐 来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。 歌手强大 的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。 随后歌手随机挑选了台 下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌 曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做 的与康师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及 有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶 说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产 品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶， 有康师傅 冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。创意阐述：康师傅冰红茶“冰

11、力四射篇”：康师傅冰红茶在重新上 市的三年间，在消费者心目中塑造了 “激情投入，冰力尽兴”的品牌形 象。面对激烈的市场竞争，康师傅冰红茶作为这一系列的领导品牌， 每一点进步更是来之不易。如何使品牌更具竞 争力，立于不败之地？ 创建具有与目标消费群相近的个性的品牌将是一种非常有效的战略。 康师傅冰红茶的核心消费群集中在 16 25岁的年轻人，他们喜爱新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻 消费者的心,与他们产生共鸣也就成为塑造品牌个性的关键。在年轻消费者群体 中，音乐是年轻人永恒的主题。所以本次广告可以选择以音乐作为主 体，通过音乐来传递康师傅冰红茶品牌个性。因此本次广告可以选择 在

12、乐坛有很高的影响力和号召力的歌手参加演出， 通过歌手代言进步强化音乐性这一品牌核心竞争力平面广告平面广告因为传达信息简洁明了， 能瞬间扣住人心， 从而成为广 告的主要表现手段之一。 平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化 和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇 感，并具有设计上独特的表现手法和感情。对于康师傅冰红茶来说， 平面广告的形式可以有：（ 1）选择代言人在视频广告中的形象，广 告背景就是视频广告中的背景， 这样的平面广告可以与视频广告相呼 应，并配上广告语 “畅饮冰茶，年轻人的最爱 ”。这种平面广告更加容 易吸引消费者，达到宣传产品的目的。 （2）代言人重新拍摄的广

13、告。 广告内容为：代言人手拿康师傅冰红茶，重点突出产品，可以将康师 傅冰红茶放大，广告背景是几个年轻人头戴耳机， 在街边跳舞的情景， 配上广告语 “冰力十足，激情无限 ”。这则平面广告突出的是有音乐就 有康师傅 冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。 其他广告康师傅冰红茶的消费群体是年轻人， 现代年轻人的一个特点就是 对网络的依赖性很大。 所以除了在网络上投放视频广告外， 还可以有 其他的广告形式。在各论坛（例如：百度论坛）发表有关康师傅冰红 茶的文章； 在微博发表宣传康师傅冰红茶的博文。 在文章中阐明康师 傅冰红茶的理念、 特地以及适合年轻人消费的原因等。 同时可以在百 度知道、贴

14、吧、搜狗等去提问和回答问题，如：康师傅冰红茶的功效 等。通过这些广告方式也可以达到宣传产品的目的。5 广告媒介 电视广告电视广告是最传统的广告形式， 在电视上投放广告可以让很多消 费者看到本企业的产品。 对于冰红茶这种饮料类产品， 选择在电视上 做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这 样使得电视广告更加吸引消费者的注意， 达到传播产品的目的。 对于 康师傅冰红茶来说， 电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一， 可 以在电视上投放上述的视频广告。 网络广告康师傅冰红茶的目标消费群体是 16- 25岁的年轻消费者， 这个年 龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告 可以让目标群 体看到广告的概率大大增加。网络广告的内容可以是跟电视广告 一 样，也可以重新设计。 投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏 览的网站 ，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红 茶的角度来说，可以在 网络上投放视频广告，也可以以其他的广告 形式进行宣传。6 广告预算电视广告预算： 200 万视频网站预算： 200 万游戏网站预算： 100 万广告总预算： 500 万