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1、英语广告的修辞与翻译【摘要】英语广告运用了大量修辞手段，既为广告语言增添了绚烂的色彩，又为广告翻译带来了诸多困难。本文用分析例句的形式，阐释了要准确翻译英语广告中的修辞，译者必须采用正确的方法，其中主要方法有对等译法、套用译法、侧重译法和增补译法。【关键词】 广告；修辞；翻译修辞是人们在运用语言传递信息、表情达意的过程中，为增强表达效果，对语言要素进行选择、加工和调整的言语实践。为了实现广告的功效，英语广告运用了大量修辞手段，为广告语言增添了绚烂的色彩，但同时又为其翻译增添了难度。因为英语中虽有许多修辞与汉语相似或相同，但由于不同的历史文化和语言体系，对于同样的语言现象，英语与汉语会采用不同的
2、修辞方式，即使是性质相似的修辞在结构和使用范围上也有差异，这种差异就为英语广告的修辞翻译带来了困难。为此，上海外国语大学冯庆华教授从翻译的角度把修辞划分为可译、难译、不能译三类，指出译者“应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去”。那么，如何对英语广告中的修辞进行比较准确的翻译呢？本文提出了以下四种翻译方法。一、对等译法对等译法是将原文与译文在思想内容与表达效果上高度对等的翻译方法，它要兼顾到广告语言的形式和内容，使原文中音、形、义的修辞效果都能成功地传达到译文中去，如此翻译可视作广告修辞翻译的最高境界。例如：1、 Better late th
3、an the late. 译文：晚了总比完了好。此句是宣传安全驾驶的公益广告，它仿拟英语成语“Better late than never.”（晚来总比不来好）的结构，同时巧妙利用 late一词的双关之意：前者表示“晚的、迟到的”，后者则指“去世的，已故的”。对此广告有人曾采用了意译法，翻译成“宁迟一时，不辞一世”，虽然意思表达清楚了，但原文的修辞手法和风采丧失了。而采用对等译法，译成“晚了总比完了好”，则巧妙使用了一个谐音双关，富有表现力，这样使其意、形、神都接近于原文。 2、 The choice is yours. The honour is ours. 译文：你们的选择，我们的荣耀。
4、这是某商店的一则广告，它使用的是对偶修辞格，两句结构整齐，语义明确，道出了商店的销售原则。译文同样采用了原修辞格，使原文的语言美感和广告的劝说功能十分自然地转入到译文中。3、 No problem too large. No business too small. 译文：没有解决不了的大问题，没有不能做的小生意. 这是美国IBM公司的广告，它在语义上使用的是“对照”，在结构上使用的是“平行”、“反比”的修辞格。句子词义对仗，易读易记，同时也让人领略到该公司的实力和服务态度。其译文也采用了原语广告的修辞手法，译文的意思和形式基本与原文对等。二、套用译法套用译法又称作借用译法，即一种语言的修辞或习
5、语可以借用另一种语言相应的修辞或习语来翻译。其译文可能在字面意思和表现形式上与原文差异较大，但在寓意和表达效果上却贴近原文。套用译法能较好地把陌生的异国文化转化为目的语读者所熟悉的本土文化。例如：1、 Where there is a way for car there is a Toyota.译文：车到山前必有路，有路就有丰田车。 丰田车在做英文广告时就套用了英语谚语：Where there is a will, there is way. “有志者，事竟成。”译者将其翻译成汉语时同样也套用了汉语谚语“车到山前必有路”。英语谚语与汉语谚语的套用，使丰田车的广告在不同的国家均产生了良好的效果。
6、2、 You will go nuts for the nuts you get in Nux.译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。广告原文在结构上使用的是反复修辞格，富有音韵美；在语义上使用的是双关修辞格，句中短语“go nuts”表示“去买坚果”，但它同时还是一个固定词组，意为“疯狂、兴高采烈”，“nuts”意为“坚果”，“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。这样复杂的修辞是很难转化到译文中去的，为此聪明的译者舍弃了原文所有的修辞，套用了目的语中的一个成语“爱不释手”，又根据上下文仿拟成“爱不是口”，与该坚果广告非常关联。三、侧重译法语言翻译涉及多层
7、意思，多个方面，但在许多场合下，原文所富有的内涵和形式无法全部转达至目的语中。如广告语修辞中的双关、押韵、排比等手法，有时无法妥当地转递，结果只好采取侧重译法，守住原文的概念意义，牺牲其形式或谐音寓义及暗含情态等。例如：1、Which larger can claim to be truly German? This can. 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。” 这是德国Larger牌的淡啤酒广告。句中的can既可做情态动词，表示“能够”，又可做名词，意思为“饮料罐”。由于can一语双关，Larger的品牌名称也双关，以及旁边插图的妙用，使该广告产生了一定的幽默效果，给读者以深
8、刻的印象，但其翻译却难倒了译者，无法体现双关，只得采用侧重译法，仅取用了它作为名词的意思“罐子”。2、 Drinka Pinta Milka Day.译文：每天喝一品脱牛奶.Drinka Pinta Milka Day的意思就是 Drink a pint of milk a day，使用的是押尾韵修辞格。此广告的妙处就在于把冠词a移置前词尾，形成了象声词，读起来铿锵悦耳，鲜活无比，但遗憾的是这样优美又富有创意的语言形式无法传递至目的语中，译者只侧重翻译了一层概念意义。3、 Export fair set for foreign-funded firms.译文：出口交易会服务于外资企业。此广告运
9、用的是押头韵手法，全句七个词中有五个词以f字母开头，读起来极富韵律感、琅琅上口。但译文只能侧重译出原文的内容，而放弃了原文的语言形式和风格。四、增补译法增补译法也就是对不能翻译的修辞格进行补救的翻译法。在英语广告中，有些采用侧重译法还是难以译出，在这种情况下，对于非译不可的词句，可以通过换格、加重语气、增加解释等办法进行补救，当然还可以通过媒介补偿。例如：1、 Odo-Ro-No译文：窝露多这是一种除臭剂的商标名称，它由短语Odor? Oh, no.组合而成，此广告诙谐幽默，读起来朗朗上口，意趣横生，但译文“窝露多”只是原文的音译，没有达到原文的效果。为了让中国的消费者接受这一品牌，广告商则通
10、过媒介补偿的方式来强化广告宣传，如在电视和收音机中利用广告明星夸张的声音和表情进行渲染，又增加了“窝露多，哦，异味全没了”等宣传语，巧妙地还把原文的意思补充进来。2、 Cut, Colour, Clarity and Carat Weight. 译文：造型别致，色彩斑斓，晶莹剔透、重量保证。这是一则钻石广告，原文采用的是押头韵的手法，但这种效果很难在译文中体现出来，因此，译者抛弃了原文的修辞手段，把原广告中简短的单词译成了汉语中常用的言简意赅的四字结构，读起来朗朗上口，铿锵有力。这一译文虽然改变了原文的形式，增补了一些内容，但其意思十分明确，形式也很优美。从以上四种翻译方法的分析可以看出，英语广告修辞的翻译不仅要遵循翻译的普遍原则，还要根据不同的修辞情况应用不同的翻译策略，尤其要考虑目的语（在本文即汉语）读者的接受心理与审美价值，只有这样，才能充分发挥广告的功能。【参考资料】1华英，马永堂. 2005.英语广告阅读C.北京：经济管理出版社.2孟琳，詹晶辉. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译. 中国翻译,2001(9).【作者简介】万莲（1962），女，江苏宝应人，蚌埠坦克学院外语教研室，副教授，硕士，主要从事翻译理论与实践研究。3
