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1、石家庄经经济学院院第四届届学生科科技基金金科研项项目项目编号号：XYY07005项目名称称：网上上团购型型服务企企业的运运作模式式探析申 请 者：杨杨树岗项目成员员：陈永永斌 陈珍 刘剑剑锋所在学院院：研究究生学院院网上团购购型服务务企业的的运作模模式探析析 在市场场经济中中，每一一个消费费个人或或单位总总是在追追求着如如何实现现自身购购买总价价值相对对于其购购买总成成本的最最大化，即即追求着着个人让让渡价值值的最大大化。无无论是个个人消费费者还是是企业消消费者，他他们在购购买所需需商品（服服务）时时，总是是会不自自然地货货比三家家，选择择在价格格、质量量、后续续服务等等与其期期望值相相近的最
2、最优产品品。而现现实中，产产品信息息在买卖卖两方之之间的不不对称属属性造就就了两方方群体，一一个是处处于信息息优势地地位的卖卖方，一一个是处处于信息息弱势地地位的买买方。在在商品交交易时，作作为信息息优势地地位的卖卖方总是是想法设设法提高高所售商商品的价价格，以以谋求最最大的个个人利益益；而作作为信息息弱势地地位的买买方，为为了保护护自己的的利益，也也总是不不断从各各方面获获取有关关商品的的信息，以以作为自自身与卖卖方讨价价还价和和进行自自身购买买决策的的依据。商商品的团团购活动动就是在在商品买买卖双方方不断的的利益“斗争”中逐渐渐开始和和发展壮壮大起来来的，它它由买方方开始，并并日益成成为商
3、品品买方维维护自身身权益的的一个有有效法宝宝，同时时也为商商家（卖卖方）开开辟了一一条全新新的营销销之路，加加快了商商家传统统销售模模式下货货物的周周转速度度以及大大量现金金的回笼笼速度，并并最终为为市场卖卖方所接接受，形形成了一一种全新新的营销销模式团购购营销。一 团购购理论国国内外研研究现状状消费者在在选购商商品时，该该商品是是否可以以为其带带来最大大的顾客客让渡价价值是其其重要的的决策依依据。前前文已经经提到，在在市场经经济环境境下，对对绝大多多数消费费者而言言，商品品信息都都是不对对称属性性造成了了交易的的天平时时刻倾斜斜在交易易的卖方方方向上上。为了了获取交交易的优优势和为为自身创创
4、造更多多的顾客客让渡价价值，一一部分消消费者联联合起来来以“团购”形式集集体与商商品卖家家展开议议价谈判判，从而而获取市市场天平平的倾斜斜优势。这这是消费费型团购购最早的的起源，进进入211世纪以以来，随随着国内内互联网网和电子子商务市市场的快快速发展展，基于于网络的的消费型型“团购”活动得得到了更更广泛的的推广和和普及，尤尤其是大大量的BB2C、CC2C团团购网站站的出现现，使商商品的网网上团购购活动成成为当前前青年人人（掌握握了一定定的电脑脑操作技技巧）的的一种非非常流行行的消费费时尚。 但是，目目前关于于网上团团购活动动的理论论与实践践研究才才刚刚开开始，存存在明显显的理论论滞后于于实践
5、现现象，特特别是针针对网上上团购型型的服务务企业的的如何更更好的开开展网络络团购活活动的营营销运作作问题，国国内尚无无过多的的探索。尤尤其，当当前B22C型网网络团购购亦存在在着许多多的难题题如：如如怎样解解决与现现实中经经销商的的销售矛矛盾问题题？如何何建立一一种高效效的网络络团购流流程（模模式）为为客户服服务等等等。本文文旨在通通过对当当前我国国网上团团购型服服务企业业的调查查研究，探探索建立立一种适适合我国国网上团团购型服服务企业业的高效效的团购购营销运运作形式式，并针针对如上上的问题题提出一一些具体体的解决决方案，以以达到推推动我国国网上团团购型服服务企业业持续健健康发展展的终极极目标
6、。关于“团团购”问题，早早在19972年年，Weebstter和和Winnd就开开始从政政治学角角度研究究团购，将将团购视视为联盟盟来研究究并给予予了相关关定义，其其认为那那些加入入团购的的个人或或群体，共共同进行行购买决决策，拥拥有共同同的目标标，并共共同承担担决策带带来的风风险。这这种团购购受到个个人，组组织，环环境诸多多方面的的影响。TTSveetovvat也也研究了了团购中中买方和和卖方的的收益，分分析了联联盟形成成机制和和协议，并并为买方方中介提提供了一一个形成成联盟以以及和卖卖方进行行议价的的框架。伴伴随着119988年Mm（19998年年7月）和和Acccomppanyy.coo
7、m (nowwMobbShoop.ccom，119999年4月月)开始试试水网上上团购业业务以来来，西方方学者对对网上团团购活动动的研究究也步入入了一个个高潮期期。纵观观这一时时期的研研究，西西方研究究者的研研究思路路集中在在以下几几个方面面：第一一，对比比网上团团购拍卖卖与固定定价格机机制之间间的差异异，分析析网络团团购的动动态价格格形成机机制和基基于此结结构的消消费者消消费行为为问题，如如Hsiianggchuu Laai和Robbertt J. Kaaufffmann。第二二，网络络团购拍拍卖中的的消费者者合作机机制以及及卖方如如何有效效设置价价格曲线线促成交交易，如如Jiaan CCh
8、enn、Xillongg Chhen等等;第三，从从消费者者偏好角角度，构构建有效效的买方方团购决决策支持持系统，如如Tokkuroo MAATSUUO和Takkayuuki ITOO。国内内对消费费型团购购的研究究始于220011年，220066年开始始各类相相关文献献资料相相对开始始增多。国国内对团团购方面面的研究究主要集集中在团团购现象象的评述述及团购购表层应应用上，理理论探讨讨相对缺缺乏。理理论研究究方面有有代表性性的如李李晨焕等等从博弈弈学角度度对团购购参与的的买卖双双方进行行了分析析；赵玉玉波等选选取了在在团购过过程中的的一个重重要截面面窜货货问题展展开了分分析并提提出了自自己的解
9、解决策；钱大可可、李巾巾英等人人从宏观观上对团团购问题题的产生生与发展展、特点点与优势势等方面面做出了了相关评评价和论论述。 我国网网络团购购活动的的发展非非常迅速速，因此此有必要要针对该该方面开开展相关关研究以以指导我我国网络络团购市市场的健健康发展展。据DDCCII互联网网数据中中心发布布的中中国互联联网调查查报告显显示：220077年中国国互联网网用户规规模达11.822亿人，预计220088年中国国互联网网用户规规模将达达2.444亿人人。日益益发展的的巨大网网络消费费人群为为网上团团购型服服务企业业创造了了良性发发展的市市场；中中国著名名经济学学家陈瑜瑜提出了了被誉为为“全富富理论”
10、、“穷穷人经济济学”的的消费资资本化理理论标志志着市场场经济理理论创新新的开始始，其意意味着企企业应把把消费者者的消费费视同是是对企业业的投资资，并按按一定的的时间间间隔，把把该企业业利润的的一定比比例返还还给消费费者。网网上团购购型服务务企业很很好的迎迎合了这这一理论论，通过过网络买买家的团团购，厂厂商或经经销商在在减少营营销渠道道费用的的基础上上将部分分利益让让予团购购消费者者，使其其与之共共享所获获收益。基基于以上上两点，笔笔者认为为我国的的网络团团购市场场必将逐逐步繁荣荣起来，成成为消费费者获取取最佳顾顾客让渡渡总价值值的重要要方式之之一。二 我国国网上团团购运动动的发展展历程团购，也
11、也称之为为集体采采购、集集团采购购或者团团体采购购等等，对对于“团购”一词的的定义，所所谓是“仁者见见仁，智智者见智智”，尚没没有一个个被广泛泛接受的的统一定定义。文文章认为为，团购购就是联联合所有有具备现现实需求求和意愿愿的“分单元元”，以形形成一个个较大的的虚拟“单一采采购体”，因其其商品采采购数量量巨大，从从而形成成对供应应商（卖卖方）的的采购优优势，迫迫使供应应方以较较低的价价格折扣扣（一般般低于该该商品的的零售价价格）甚甚至是优优厚的服服务待遇遇成交订订单的一一种消费费模式。具具体来讲讲，团购购就是秉秉承“人多力力量大”的宗旨旨，以获获取市场场相应最最低价格格，同时时，团购购方还可可
12、以在事事后商品品出现问问题时发发挥“集体维维权”作用，极极大地提提高了消消费者在在市场中中的弱势势地位。对对于团购购形成的的大规模模订单，就就犹如一一块巨大大的奶油油蛋糕，深深深吸引引着每一一个供应应商，使使他们“欲罢而而不能”，即使使损失一一点价格格折扣，也也必然是是极力争争取。团购运动动的发展展（以220000年为分分界点）大大体经历历了如下下两个阶阶段：团团购初级级阶段和和团购高高级阶段段，其中中高级阶阶段又分分为若干干个层次次。2.1团团购发展展的初级级阶段 这一阶阶段也称称为传统统团购时时代，该该阶段的的一个最最显著的的特征是是参与团团购的主主体是企企事业、政政府等单单位，它它们往往
13、往自身就就可以形形成一个个较大的的采购单单元，在在平常或或节假日日以集体体名义，采采购生产产原材料料、机器器设备以以及办公公用具和和职员福福利等等等，因其其采购量量的巨大大，取得得了和相相关供应应商谈判判的权利利，并通通过这一一权利的的使用，使使自己获获得较低低地“协商折折扣”，从而而实现自自己的规规模购买买效益，达达到以最最小的代代价去获获得最大大利益的的目的。该该阶段还还有一个个特点即即供应商商此时还还仅是团团购活动动的“受动者者”，并不不是主动动参与到到“团购游游戏”中来。该该阶段之之所以是是一个初初级阶段段，其主主要原因因在于团团购的主主体形式式主要还还是以单单位集体体用户而而非个人人
14、用户为为标志的的。在团团购初级级阶段，无无论集采采的是生生产用品品还是员员工福利利，都体体现着团团购主体体单位位集体的的整体意意愿，而而非每个个人的采采购意愿愿。自220000年开始始，随着着互联网网在我国国的深入入发展，以以网络为为载体的的新型团团购形式式即网络络团购日日益发展展壮大，成成为当前前一项比比较新颖颖、时尚尚的消费费模式，我我国的团团购运动动也进入入了一个个新的阶阶段。2.2 团购发展展的高级级阶段这一阶段段以团购购运作主主体的不不同而分分为三个个层次即即供应商商（销售售商）运运作层次次（低级级层次）、散散户运作作层次（中中级层次次）和中中介运作作层次（高高级层次次）。2.2.1
15、供应应商（销销售商）运运作层次次（低级级层次）团购活动动最初由由消费者者开始，虽虽然通过过团购形形式，消消费者得得到了许许多之前前从未有有的购买买实惠，但但是对商商家而言言，团购购也并非非是一个个一头倒倒的“天平”，它是是一个“双赢”的营销销模式，由由于团购购方采购购量较大大，即使使商家做做出了一一定的折折扣让步步，但从从总量上上来讲还还是会获获得相当当的收益益，同时时货物和和现金的的周转也也随之加加快了。供供应商（销销售商）也也正是基基于这一一点，主主动开办办了团购购购物的的业务。最最明显的的例子就就是各种种大中型型的超市市。目前前基本上上所有的的大中型型超市都都设有大大宗商品品采购处处，并
16、设设立“团购业业务室”、专用用联系电电话和派派遣专人人进行操操作运营营，积极极争取团团购大客客户，尤尤其是积积极争取取一些单单位团体体。“据业内内人士介介绍，现现代零售售企业团团购批发发的利润润几乎占占了总销销售额利利润的110%以以上，随随着团购高峰期期的来临临，让利利性的团购价价和有点点特别的的团购服服务是吸引引团购客客户群的必杀技技。1”；据220055年2月月的中中国质量量报报报道，据据不完全全统计，220044年仅礼礼品团购购的销售售额就有有10000亿15000亿元元；另据据财政部部统计，2005年全国实际政府采购规模近达3000亿元。由此可见，团购市场这块蛋糕正散发着诱人的香气，吸引着各方供应商（销售商）争先恐后进入以便分得一杯“香羹”。在该团购形式中，团购活动的主导者是商家，顾客若想得到
