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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。富临（百盛）商业广场宣传推广策划建议书前言“但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则事不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。所谓势者，长处、趋势也。”鉴于此，我们制订本案的前提是贵公司富临（百盛）商业广场（下称“百盛”）整体的销售策略，这是得势（得绵阳投资意识之势）、顺势（顺绵阳人致富心理之势）、借势（借银丰、中环炒作之势）、造势（造百盛即买即得之势）的基础。目前我们所拿到的只是贵公司的一份思路性的营销纲要
2、，我们领会其精要之后，融入了我们的一些操作经验，制订出本案。当然，由于时间确实太短，所以案中难免存在疏漏之处，还望海涵！本案制订思路是通过对绵阳商业地产市场的分析，吸取已有商业项目的宣传推广经验，规避它们的不足，按商业地产运作模式，融入创新手法，营造百盛强势营销的市场氛围。当然，由于我们所掌握的资料有限，并且缺乏与贵公司的充分交流，因此，本案旨在建立对百盛项目的全程营销与运作建立一个宣传推广的策略及操作框架。绵阳商业地产市场简析绵阳商业地产迅猛发展是自去年开始的，特别是深圳和嘉在银丰国际引进产权式商铺投资概念后，绵阳商厦紧随其后，从而在绵阳掀起了一股商铺投资的热潮。在这之前做得比较好的是富临百
3、盛和兴力达，但它们都是采取的是开发商自己经营，通过出租、转租、包租的方式来实现回收投资和实现利润的。因此，投资者更多地将资金转向临街铺位，当然这也是中国传统的投资方式。对于大型商场，更多的是商家通过这一平台进行经营活动来获取利润。这种方式不利于开发商投资资金的迅速套现，而制约着企业的进一步发展。产权式商铺投资进入绵阳，标志着绵阳商业地产的发展加快了步伐，这对于开发商和投资者来说都是好事。就开发商而言，投资资金和利润资金能够迅速收回，而投入到下一个项目的运作，同时还可使企业的产业得以延伸；对投资者来说，在收入增加、积蓄增长、股市低迷、住宅投资回报率低的情况下，大量的个人、民间资金寻找到了更有效的
4、投资渠道。从商业地产的格局来看，绵阳目前还有较大的运作空间。首先是绵阳近几年的经济发展迅猛，人均GDP直线上升，从而催生了一大批中产阶级，这批人手头的资金需要寻求到更有效的投资渠道，而商铺投资便是其中之一。据有关资料显示，绵阳商铺的的投资回收期，平均情况下是810年，而在广州、上海、浙江等地大概是1215年，租金回报较高的商铺一般8年内就能收回成本，较高的收益回报将使商铺成为绵阳中产阶级继股票、期货、普通住宅之后新的投资热点。其次，绵阳作为四川的第二大城市、川西北的中心城市，有着较大的经济辐射力和资金凝聚力，据说广元、遂宁等周边地区有大量的投资资金进入绵阳，这无疑会在某种程度上使绵阳商铺投资热
5、上加热。第三，银丰国际、中环购物对产权式商铺投资的大势炒作和营销实施，使绵阳人对这一新的投资方式不再陌生，但这两个物业并不能完全消化有投资商铺需求的客户群体。综上所述，富临百盛选择在这一时机出击市场，无疑是明智之举。富临百盛的优劣势分析一、 优势1、 百盛是绵阳家喻户晓的非常成熟的经营卖场，完全可以满足投资者即买即可得回报的愿望。2、 百盛良好的市场氛围、经营情况、租金价格，能充分调动投资者的投资热情。3、 银丰、中环为产权式商铺投资奠定了较好的市场基础，使百盛面临的是大好形势，而且还可降低营销成本。4、 抢占了有利时机，一是处于银丰、中环清盘之时，二是抢成都企业将在汉龙体育馆原址上开发大型商
6、业项目之前（据说该项目六月份将开始拆迁）。5、 由于银丰是期房、中环曾有过产权的负面影响，而且对它们的经营状况还抱有观望态度，因此有很大一批意向投资者迟迟不敢动手，只要工作做得好，这部分人就有可能转向百盛。6、 富临集团的品牌、实力和在绵阳运作项目的众多成功案例。二、 劣势1、 百盛已经开业运营了好几年，物业已显陈旧，更为主要的是其商场规化设计、硬件设施、服务配套等，相对于新建商场有一定的差距。2、 银丰、中环两个同类项目虽然引发了商铺投资热潮，但也制造了一大批缺乏信心的持币观望者，这一情结很有可能波到百盛。3、 银丰、中环的开业及汉龙体育馆原址新建项目的启动，有可能造成投资者对百盛的经营前景
7、担忧。 富临百盛宣传推广实施系统一、 营销策略建议在贵公司营销纲要的基础上，我们提出如下建议：1、 针对单价较高的情况下，铺位面积划分要小一些，尽量降低购房总额。其实这类商铺不一定要有明显的划分，除龙眼铺位、独立铺位外，将公摊面积纳入单位面积计算，确立销售价格，以平方米为单位出售，小到可以是1平方米。我们建立推出“一平方米做业主”的营销概念。2、 在前期预热和强势销售期间，采用大众营销的方式和小众营销的手法。即通过大众营销筛选准客户群，利用小众营销各个击破，争取最大成功率，这样既有效又能减少营销费用。这需要加强对置业顾问的培训。3、 对于现在场内经营的商家，让其拥有优先购买的权利；对于投资者，
8、尤其是存有顾虑的客户，在小众营销中可以推行体验营销和试购营销方式。4、 多采用事件营销，满足客户的尊崇心理、安全心理，如定期举办投资讲座、公证咨询、法律咨询、按揭咨询等活动。5、 提升物业的硬件形象和软件配套形象，增强客户的投资信心。二、 宣传推广策略确立1、 品牌策略：充分利用富临集团的企业品牌和百盛的成熟商业形态品牌大做文章，打消投资者的疑虑。2、 期望策略：通过投资分析和回报计算，传达给受众较高的期望值信息，激发投资者的购买热情。3、 悬念策略：宣传蓄势不到一定程度，不要急于销售。而且在这一期间不要过早公布销售价格，为开盘热销制订相应的价格系统预留空间。4、 形象策略：勿庸讳言，富临以往
9、的广告特别是房产广告缺乏品质形象，一是很多时候为“大拼盘”，一个广告里有几个项目；二是广告风格、创意手法、诉求方式单一，难以给人以视觉上的新奇感；三是大量的劣质纸质的DM单流入市场，毫无档次感。针对这些情况，本案宣传推广中应在广告形象上给人耳目一新的感觉。5、 实在策略：在经过众多的广告轰炸之后，很多人在心理上对广告有了本能的反感，认为吹的是一套，做的是一套。因此，百盛是实实在在摆在人们面前的，百盛的经营状况也是有睹共睹的，无需再过多地去夸大渲染，宣传中少谈概念，多谈具体做法及这些做法会给投资者带来哪些好处、以什么样的方式去验证这些好处。因此，广告语、广告文案不刻意求新奇华丽，只求亲和、准确地
10、传达信息。6、 创新策略：回避银丰、中环的诉求角度、表现形式，力求以系统的广告创意来达到对受众的持续吸引。7、 软文炒作策略：商铺投资宣传不同于产品促销宣传，它需要从内心打动受众，使其愉悦地、主动地接受来自广告的信息，这就需要软文这一广告形式。因此，百盛的炒作应将主力放在软文上，如新闻炒作、事件炒作、投资分析等。三、 宣传推广实施1、 基本思路以项目的整体营销策略为基点，制订有计划、有侧重、有针对的系统的宣传推广方案。以悬念入手，引发市场关注度，再详细解读投资百盛的具体情况，引导受众完成“感性理性感性”的心理接受过程；以平面广告为主导，软性文章为主体，有计划地推进宣传推广进程，创造强势热销的氛
11、围；以平实的诉求态度、实在的诉求内容、新颖的诉求方式，拉近与受众的心理距离，强化受众的购买欲望；以策略性的阶段划分达到相应的广告目标，完成相应的宣传任务。2、 广告文案主题导语：种金得金，百盛疯狂有理辅助导语：绵阳摇钱树不再是文物，富临要卖百盛（信息轰炸、悬念广告）在百盛种一颗摇钱树明天，到百盛捡钱去（期望广告，感性描述）富临开始出售摇钱树苗（信息告知）X月X日，是百盛植树节，当天栽树当天结果（开盘信息）种金高手齐聚百盛参加植树活动（开盘炒作）百盛摇钱树渐成森林（强销炒作）百盛摇钱树结果了（事件炒作，即购即获一年回报）百盛开辟最后一块种树空地（清盘炒作）辅助文案：见创意稿样软性文章：富临为什么
12、要卖百盛？（采访第一期广告出来后受众的反响）富临，舞动地产魔杖的幕后故事专访富临领导我们买来百盛干什么？（投资专业人士文章）有多少钱可以胡来，有多少机会值得等待？（鼓动性文章）富临百盛投资分析报告（系统文章，于热销期刊发）：商铺就是用来投资的（总说）黄金商圈里的成熟卖场（区域位置和市场环境）赚钱就是要走捷径（即买即可得回报）结果不必等到花儿谢（投资盈亏平衡分析）把钱装进保险箱（公证炒作）在百盛种树，你只需要准备口袋装钱（代租代营服务炒作）投资百盛：理智与情感（总结）3、 阶段划分及诉求重点整个推广期设定为三个月，分别为预热升温期、强势销售期、清盘善后期，各历时约一个月。具体为：l 6月预热升温
13、期：目标为引发受众关注度，重点诉求百盛出售的信息和百盛的利益前景。该阶段大体设立三周，广告以高密度形式出现，平面与软文同时出击。6月下旬开盘销售。l 7月强势销售期：目标迅速打开销售局，力争完成销售总量的80%，重点诉求投资百盛的实在利益，同时加强事件炒作。该阶段大体设立五周，广告投放频率达到高潮，软文为主，平面广告为辅。l 8月清盘善后期：目标是借势出击，迅速扫清尾盘，办理交易手续，重点诉求机会不多，不要老是向别人投去羡慕的眼光。该阶段大体设立为三周，广告频率渐低，以软文为主，平面广告为辅。4、 媒体组合l 绵阳日报：宣传推广的主阵地之一。因为日报的读者群多为机关、企事业单位干部，有较为稳定
14、的收入，具有较强的购买能力，而这些人由于工作岗位的原因不能自我经营，而很多人希望能找到一个投资渠道来贴补并不是很高的固定收入。根据贵公司营销纲要所描述的目标客户群，我们估计日报的读者将占所有投资者的50%。l 绵阳晚报：宣传的主阵地之一。因为晚报的读者群多为企业单位职工、小私营业主、企业经营者、外来人员、务工人员，这些人中不乏投资者，但由于有很多不确定的如流动性、购买力和不屑如此投资等因素，因此，我们估计晚报读者群可能将占所有投资者的25%。l 广播电视报：该报主要进入家庭，是传达信息的良好平台，但它更多地是起着强化前两媒体读者的辅助作用。因此，我们估计广电报的读者群将占所有投资者的10%。l
15、 电视台：塑造形象、传播信息的有效平台，但由于其停留时间较短，同样只能起着强化前两大媒体读者的辅助作用。因此，我们估计其读者群将占所有投资者的5%。l 户外广告牌：是塑造形象、冲击视觉的主阵地，但由于本案销售周期短，所以不宜大量投放该类广告。可在科委立交桥、文化广场附近、百盛广场各选用一块。它可能会促成10%的客户成交。l SP活动：这是营销特别是商铺营销不可或缺的广告形式之一，它也是促成客户成交的关键点，不过它需要与上述媒体结合起来做。估计它可促成30%的客户成交。当然，广告的任务主要是将客户吸引到现场来，成功率在很大程度上取决于现场置业顾问的功夫与技巧。而且上述的媒体并不是要钱面开花、平均着力，可在不同的时段根据不同的广告目标制订不同的媒体组合方案。四、 投放预算1、 投放总额：20000平方米（估计）X20000元/平方米（均价）X0.5%200万元2、 总额依据：国内房地产开发的广告投入一般是在销售总额的3%5%，商业地产项目更高，而内地城市一般也要达到1%2%；再结合绵阳的情况，多数住宅项目广告投入在0.5%左右，不过芙蓉汉城一期广告投入就达500万，银丰、中环的广告的广告投入超过了1%。有着市场优势的富临百盛投入0.5%应
