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1、革汽水上市广告企划案大 纲（一）饮料业市场概况1. 目前饮料市场及消费趋势2. 饮料消费者习性的改变3. 各厂牌经销路线概况4. 目前各厂牌的价格情况5. 可乐及汽水的市场占有率6. 各厂牌比较及其SP活动7. 碳酸饮料的购买动机8. 饮料市场的预测及未来情况 ZK）（二 ）润豪汽水的企业背景及其商品特点（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会（四 ）润豪汽水的市场目标（五）润豪汽水的商品概念架构（六）润豪汽水广告企划1. 润豪汽水的广告概念2. 广告策略的进行及目的3. 诉求对象4. 诉求地区5. 表现战略6. 媒体战略（含媒体预算）战略（七 ）润豪汽水广告计划过程图（八）建议事项（一）饮料业
2、市场概况1. 目前饮料市场及消费趋势(1) 可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短 4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清 凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3) 沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4) 芦荀汁，
3、是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5) 果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6) 果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2. 饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的
4、心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3. 各厂牌经销路线概况(1) 黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司零售店(北部地区)公司经销商零售店(中南部)(2) 台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司经销商零售店(3) 可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司中区营业处南区营业处零售店(4) 百事可乐：采用直营方式。(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若 在其他县市，则以经
5、销方式出售。U 16.3J7各汽水批干价比较衰品牌批发价利润单位枷格价搐厢松汽水630 ml打74.00 元8 00元1.0元會丰汽永633 ml打71 00瓶7,00 Jt1.0元台半汽水3SOnJ打45.00元5,00 元L .3元可口可拓770nJ打103.00 元瓶12.00 元3.Q元可口珂乐295ml104.00 元eoo元1.7元百寧可乐770ml打109.00 元112.00 jii3.D元育寧可乐295m)箱104.00 元瓶ti,00 元】门元由上昴，示： 汽水町乐零利润鉤是2元“ 台丰汽水利制報低4.可乐理汽水的市扬占有率旦大瓶汽水(77Chnl - 630ml)及中小J
6、ft汽水値丸以下许鼻之)分类.所谓汽水:却也括所有碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1) 销售数量1983年1月12月全省汽水总销售数量为43, 637, 000打其中大瓶汽水15 , 993, 000打中小瓶汽水 11, 774, 000打(2) 各主要厂牌的占有情况62年度大瓶百事23.4%可口16.10%黑松39.22%台丰724%其他14.40%百事27.22%可口7.21%苹果10.0%黑松 32.34%台丰 0.58%白梅其他6.73%15.9%63年1月9日大瓶百事8.86%可口7.26%黑松51.80%台丰12.27%其他19.81%5. 各厂牌广告活动比较及其S.P.活动(
7、1) 广告费的比较 黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币 700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。 可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。 通常其广告，大部分集中于5月7月，6月为最高潮。 汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。(2) 广告内容的比较表ft 163.18甜牌初期广吿主翹规在广告丄魁黒松 汽水構囊、欢乐、清凉迖顶事受帳乐的人生量清原的饮啊白丰汽水 不加色察，维护健摩 費国番料.浪郁芳香 不加芭素 美国香料 洁薨枪心*晤营退火可口 风行全球，品质豪高的義竦诙料 大瓶容章适合陶人分事 就乐时光，倍增愉快 只有可口可乐，才是賣正可乐
8、 心旷持怡、万事如當， 世界第一饮料。捎、品就、区城、工厂* ! 历宜、服务百事可乐 份參，谕魔、昧薦奸 年轻人狀乐良伴，活力冲动 创造靑春活力，半影莎姿百审吐界，梢遛白庄。(3)S.P.活动表 16.3,19S.P.活圖百事可乐过去：育事有夥165103奖大壇送 新奇动物圈片大赠矍 万元字盖犬賭送1984年土憲色贴布大送 百事百万大赠奖 西沸记拼圉有燮町口可乐L合寡乐大赠奖:汽木没有做MP”活动6. 碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)(1) 汽水购买动机 止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。 习惯性：汽水是碳酸饮料最早的
9、商品，长久饮用，养成习惯。 方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。 换口味：可乐喝久了，想改换口味。 气氛：朋友闲谈，增加气氛。 便宜。 嗜好。(2)可乐购买动机 时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。 习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 宴客：充实宴客的场面。 气氛：增进闲谈的情趣。由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐 较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。及第项独特的
10、咖啡因味道，但目前 消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。7. 饮料市场的预测及未来情况全省历年汽水销售量表（单位：千打）熹 年份大瓶汽水中小瓶氏水4.37119S65.46019877t1047,494198S7,8177,84919B99.54619909,93213,4341W113.52016.S66199217r1791993(1 月-9月15,993,11.77421,2210S23汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年， 因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。 然而依其长期趋势看，
11、销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示， 今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。（二）润豪汽水的企业背景及商品特点润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：1. 企业背景：润豪饮料风行世界 78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料, 全球三大饮料之一。2. 商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。 其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。3. 包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感,此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。由上述条件可知润豪有下列优越的条件：“它
12、是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前 的可乐及汽水更具特色。”(三) 润豪汽水在广东销售的问题点及机会1问题点(1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱，但其经销亦有数年之久，亦不能忽视。(2) 以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料的对手。(3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价(4) 就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯
13、于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。(注)：请参考第八大项(一)2. 机会(1) 以消费者时尚ZK(的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广 东发售时，可成为一大优点。(2) 与可乐饮料相ZK(比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。ZK)(3) 与汽水相比：ZK(它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自 然饮料。(4) 对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。(5) 以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。(四) 润豪汽水的市场目标1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分
14、子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者，当可得到事半功倍的效果。（五）润豪汽水的商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿 色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料 的商品定在：来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮 料之一。（六）润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态 与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的 话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展，是故我们把整个定位于：1 泯豪汽水的广吿由上面演豪汽水的问题点.机
