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1、成功与失败的品牌延伸案例分析1. 品牌延伸概念与方略1.1 品牌延伸的概念品牌延伸（BranEtesons)是指公司将某一出名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相似的产品上,以凭借既有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简朴借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的方略性使用。品牌延伸方略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的状况下顺利地进占市场。1.2 品牌延伸的方略.1在产业上延伸从产业有关性分析，可向上、向下或同步向上向下延伸；采用这种品牌延伸有关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了较好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具
2、有相似(或相近)的目的市场和销售渠道,相似的储运方式,相近的形象特性的产品领域;这样一方面有助于新产品的行销,另一方面有助于品牌形象的巩固。1.22 在产品质量档次上延伸涉及如下三种延伸措施（）向上延伸,即在产品线上增长高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 (2)向下延伸，即在产品线中增长较低档次的产品。运用高档名牌产品的名誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档便宜产品。如果原品牌是出名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的名誉,风险很大。（3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的公司掌握了市场优势后来，决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增长高档产品，另一方面增长低档产品,扩大
3、市场阵容。1.23其他有关延伸其他有关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常故意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一种品牌再扩散衍生出另一种品牌;四是名牌产品可扩散延伸到公司上去，使公司成为名牌公司。2品牌延伸的成功案例之一娃哈哈的品牌延伸2背景简介1990年娃哈哈集团从小朋友营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后,娃哈哈进行产品线的延伸,先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个
4、品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一种校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标持续10 年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最佳、最具发展潜力的食品饮料公司。纵观娃哈哈的发展历程,公司获得今天的成绩与品牌延伸方略的成功运用密切有关。2.2 娃哈哈的品牌延伸之路.2. 从营养液到果奶,成功之举“娃哈哈”品牌诞生于18年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多,但没有一种是针对小朋友这一目的消费群体的。于是公司抓住这个细分市场,开发了“给小孩子开胃”的小朋友营养液,把它起名为“娃哈哈”，同步公司也正式改名为杭州娃哈哈营养食品厂。
5、娃哈哈小朋友营养液由于切中了小朋友市场的空白点，并在强力广告的推广下,其销售额直线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对小朋友消费市场的第二个产品果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈小朋友营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目的消费群体仍聚焦于小朋友,更突出“有营养”和“好味道”,和小朋友营养液基本处在一类诉求点，这次品牌延伸不存在和本来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽然当时市场上已经浮现了不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受,一
6、度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。.2. 突入纯净水品牌变脸 娃哈哈通过营养液和果奶的发展和积累,实力逐渐雄厚。95年,娃哈哈决定延用“娃哈哈”品牌生产纯净水,突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一种小朋友品牌,其目的消费群体是小朋友,品牌形象也是童趣、可爱,娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、潮流的品牌形象,目的消费群体也变化为成人。这一举措当时诸多人都不看好,但出乎意料的是，娃哈哈不仅没有倒下，反而发展壮大。由于当时中国纯净水市场始终未
7、浮现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。因此,宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路,推出娃哈哈纯净水应当说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。22.3 推出茶饮料,成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和的主打产品，当年在央视投放广告1000余万元,加之成功的市场方略,随后发明了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马。 年,娃哈哈重金邀请出名导演冯小刚和出名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料不用沏的龙井茶”等广告词,在央视屡屡露面、大造声势,借以预热市
8、场。这样，娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了公司的出名度,并且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和爱慕。娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传，强调其个性“天堂水,龙井茶”，在继承中国老式茶文化大量道德修养内核的同步,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等潮流特质。同步，力邀周星驰代言,精确地进行了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位，使娃哈哈茶饮料不仅成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐，从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求发展，为自己建立了一块细分市场。.3 娃哈哈品牌延伸的成功之处按照一般的原则,
9、成功的品牌延伸应当是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以迅速成长。最糟糕的品牌延伸,是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突,导致消费者的混淆而失败。甚至是，延伸品牌不仅失败还伤害主品牌的定位,由于延伸品牌和主力品牌产生冲突，导致消费者变化对母品牌的原有价值认知。用这些原则来衡量,娃哈哈是较为成功的。公司的销售额从199年的1个亿,发展到超过百亿,就是最佳的证明。从总的状况看,“娃哈哈”在向成人品牌突破的过程中有几点要素保证了这次延伸的成功：第一,娃哈哈品牌的核心价值中所涉及的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及后来推出的八宝粥、茶饮料等成人
10、产品是相适应的。第二，“娃哈哈”品牌亲和力比较强,这个名称自身所特有的童趣和“欢乐、健康”等概念往往也会获得成人的偏爱,使她们易于接受。第三,娃哈哈所选择进入的市场，在当时多数都是还没有浮现强势的领导品牌,因此存在着很大的潜力空间。这种成功是通过如下途径来实惠的。. 品牌延伸成功的案例之二念慈蓭品牌延伸31 背景简介念慈菴作为一种拥有近30 年历史的中药物牌,远销欧、美、亚全球0 个国家， 被誉为“中药产品全球销量第一”的中药物牌， 在 夏斥巨资高调进入草本饮料行业,并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品(深圳) 有限公司”, 负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售, 正式拉开了其多元化扩张之
11、路。中药物牌是多元化, 还是专业化，始终是众人争论的焦点， 由于中药物牌虽然进行多元化经营的较多,但运作成功的却是凤毛麟角。如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司, 并让其负责其饮品市场的推广与销售。因此对于一种中药物牌,要进行多元化扩张， 必然是慎之又慎。虽然中药物牌多元化成功扩张的个案少, 但不代表中药物牌不能进行多元化扩张。“念慈菴润”饮品刚一推出, 在没有任何大量招商宣传的状况下, 就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分签约， 可以看出其具有一定销售方略并获成效。32 念慈蓭品牌延伸方略3.2.1 关联延伸， 优势扩张关联延伸, 优势扩张事实上是指运用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行
12、关联延伸和优势移植, 达到资源整合、价值共享的扩张目的。念慈菴的多元化发展正是以关联延伸，优势扩张为多元化经营方略。表面看其进入的是全新饮料领域, 但并没完全脱离自身优势产业和优势区域。念慈菴进入的是饮料细分市场， 主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域, 而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势,进行关联性延伸，打造草本饮料品牌。322 发现,挖掘并扩大需求在全民倡导“发明、创新”的今天， 念慈菴并没有随波逐流, 天马行空的去发明需求,也没有盲目进入饮料行业, 而是运用缜密的调研去发现消费需求, 继而挖掘和扩大这种消费需求。京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕说：“我们在对念慈菴进行市
13、场调查时,发现诸多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时候, 喜欢兑水冲调后来饮用,特别是夏天， 诸多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料， 冷藏于冰箱里， 做成冰饮供全家人下火润肺。从调查成果发现,消费者对念慈菴有关饮料有着强大的潜在需求, 而这种有关需求只要稍微拉动, 就会引起消费者强大的购买欲望。”. 借力发力, 诉求点一脉相传进行多元化扩张或者是品牌延伸时, 最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以运用, 而不是对其品牌核心进行充足挖掘和运用。念菴在一开始进行品牌延伸和扩张时, 就避免了这种浅层次的多元化扩张, 而是从品牌核心深处进行扩张和渗入， 借力发力, 力求
14、达到品牌精神一脉相传, 大大提高品牌传播效力。如慈菴主诉求点和宣传标语是针对消费者润喉养声的消费需求, 主推品牌宣传标语“我的声音,我的念慈菴”， 而念慈菴润则推出品牌宣传标语“我的声音需要润”，两者之间借力发力, 求点一脉相传, 整个品牌资源得到了有效整合和充足运用。.4 市场区隔,凸现自我优势随着王老吉在市场上的全线飘红, 无论是本土品牌还是国际品牌都推出了一系列“降火饮料”, 但是念慈菴润作为一种饮料新军, 并没有追随大众,而是针对市场现状和产品特性,进行有效区隔,推出了“降火是表象, 润肺是主线”的利益诉求支持点。这并不是市场噱头,而根据中医讲究的标本兼治,单纯降火不能解决主线问题,润
15、肺才是主线之道。念慈菴润饮料虽然不是第一种草本饮料, 却是第一种运用市场区隔， 占领降火润肺的草本饮料品牌， 无论是在市场推广和销售上都较好的占据了消费者心智空间, 大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。3.2. 老式与现代相结合多数中药公司在进行多元化扩张或运做时， 始终在老式和现代概念中转圈,走不出来。念慈菴润则找到一种最佳切入点, 即以老式产品为根基,用现代娱乐手法进行产品营销,打造全新的品牌形象。如念慈菴润独家冠名“ 年度北京流行音乐典礼”, 这场盛会由北京音乐广播9714 、音乐周刊主办, 香港京都念慈菴等8 家公司承办。在会上打出了无止境， 唱由心声”的标语,与念慈菴润饮料的
16、核心概念相吻合, 并且在整个活动中进行了植入式营销与推广， 而不是单纯冠名。正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到: “其实这里的润， 指的就是念慈菴润植物饮料, 它是运用老式中医理念和技术, 针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料。”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一种上佳的信息载体。事实上, 多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否，从念慈菴这次华丽的转身就可以看出, 中药物牌只要能顺势而动, 进行有效的嫁接，便可进行多元化运作和品牌延伸。.品牌延伸的失败案例之一海尔在个人电脑业务的品牌延伸1 背景简介
