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1、毕业设计（论文）题 目： 南昌母婴市场调查分析 学 院： 经济管理专业名称： 市场营销班级学号： 11095215学生姓名： 刘丰隆指导教师： 吴 薇二O一五 年 四 月 南昌母婴市场调查分析摘要：随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高，婴幼儿的教育及成长问题越来越受到人们的重视。尤其我国作为一个人口大国，人口基数大，每年婴幼儿新增数额大，再加上近几年我国对计划生育工作及政策的调整，使得母婴市场巨大，母婴产品行业发展潜力不断地被人们挖掘了出来。但是，我国尚且没有一个成熟的母婴行业发展的体系，母婴产业发展问题频出，因此，认识到母婴行业的发展趋势与快速找到适合我国的母婴行业发展道路迫在眉睫。关键词
2、：母婴行业 成熟体系 潜力目录1. 引言11.1研究背景和研究目的11.2国内外研究综述31.3论文结构42南昌母婴市场现状52.1南昌母婴行业总体现状52.2南昌母婴行业下各行业的发展现状73 南昌母婴市场调查与分析103.1调查概述103.2问卷的信度和效度104营销对策124.1市场定位124.2产品定位134.3价格策略134.4分销渠道建设144.5促销策略154.6优化行业结构，优化资源配置，对行业进行规范和整合155、参考文献17附件：南昌母婴用品市场调查问卷181. 引言1.1研究背景和研究目的 母婴市场作为一个特殊的市场，其存在和发展都受到了诸多因素的制约。虽然消费者、生产商
3、、企业都能发觉到母婴市场的巨大潜力，但所付诸的行动却完全不符合该市场所拥有的潜在竞争力，致使我国母婴市场一度出现竞争市场无序、产品价格混乱、商品质量良莠不齐、服务质量不尽人意、品牌效应力不足等问题，严重影响了母婴市场的良性发展和母婴行业良性运营体系的建成，使得母婴市场的发展一直不温不火，母婴供给能力和形式没有新的突破，母婴需求没有得到有效刺激和带动。然而，近几年来，我国单独二孩政策的开放和经济发展所带来的消费升级，使母婴市场的潜力再次露出了强大的诱惑性，众多商家纷纷投入到母婴行业之中以求分得一杯羹。加上电商在最近几年的强势崛起，更让众多电商巨头对这一行业趋之若鹜，母婴市场竞争空前激烈。尽管线上
4、发展表象一片繁荣，我们也不难发现母婴这一特殊行业区别于普通电商所带来的严重问题：1.缺乏成熟的盈利模式;2.缺乏持续发展的基础；3.缺乏合理的产品支持结构等。更值得一提的是近两年来微商的异军突起，许多微商企业和行业及一些企业行业改用微商形式的出现如雨后春笋一般，以产品质量为主导的母婴行业与以宣传影响力为主导的微商行业的结合也成为了商家逐渐青睐的实验行为。但是成熟的营销结合模式并没有出现，和电商一样，母婴行业的线上发展形势并不容乐观。众所周知，线上线下营销的有机组合依赖于以下两点：1.自体系成熟的线下向线上延伸；2.线上线下之间具有密切的联系。而我们可以看到在国内，母婴市场并没有形成成熟的市场体
5、系，电商上投资的巨头也多为苏宁等与母婴产品联系薄弱的企业，因而线上线下发展受阻，线上线下营销没有得到有机的整合也是母婴市场的一大症状。同时，国内的母婴市场发展不均衡更是厂家和消费者都明眼易察的现象。在一线城市，准妈妈了解母婴产品的意识超前，欲望强烈，渠道丰富，消费方式和行为都趋于主动化，商家的广告及宣传更多是起到一些引导和提醒作用。准妈妈们更多的消费行为取决于她们对产品的试用和主观判断，商家的诱导不能起到决定性的作用，因而在这些城市里，消费者行为较为理智，母婴产品品牌繁多，没有绝对的领军品牌，母婴产品销售渠道和方式更加多样化。而在二三线城市中，母婴市场的广告和宣传对消费行为的促成起到了很大的作
6、用，并且这些消费者主动了解市场的积极性不算很高，消费品牌较为单一，购买方式和购买地点也相对集中，比起一线城市的母婴市场，其具有更多有待开发的市场潜力。更重要的是，在中国，每年都有2000万3000万的婴幼儿诞生，人们对市场的研究却比对市场的重视程度还要冷淡得多。相比于房地产、银行信贷等高风险高利润的行业，母婴市场没有这么快的起色效果，在利润方面没有行业竞争优势；而相比于常用品批发业、粮食零售业等低利润但稳定的行业，母婴市场的消费者消费忠诚度明显偏低，在可持续性方面也没有行业竞争优势，所以，人们对其调查研究的冷淡态度也是正常的。这一缘由也导致人们的研究重心并未放在母婴市场上，尽管母婴市场发展由来
7、已久，却鲜有符合市场规律和现状并带有突破性意义的学术理论和报告被提出。南昌作为二三线城市，其母婴市场的发展状况基本和国内基本情况和国内二三线城市基本情况是相符合的，所以，研究南昌母婴市场，提高母婴市场在南昌消费者心中的认知度，激发人们对南昌母婴市场的探索研究热情，充分发掘其发展潜力，促成其良好成熟的营销体系的形成与建立，促进母婴行业的良性可持续发展是十分必要的。1.2国内外研究综述母婴市场长期存在于现实中，但其受到人们的重视尤其是在我国受到国民的重视的时间却不长。直到近20年前，美国才率先发掘出这个市场的潜力，而我国直到近10年前才将这一行业发展提上日程，消费者们以前对母婴行业的忽视与现在对其
8、的重视形成了强烈的冲击，使得企业更趋于快速发展而非稳定发展，直到现在，我国都没有一个成熟的发展体系，母婴行业发展面临巨大挑战。1.2.1国内研究综述较于国外，我国的母婴行业发展还处于一个摸索阶段。尽管我国已经放松独生政策，并且大多数企业家也已经认识到了电商对营销的促进作用，如章小莹在母婴市场的资本异变中提到：单就母婴产品零售行业来说，电子商务、目录销售和实体店面，甚至跨领域运营等多重组合的可能，在大手笔风险投资的鼓动下，正在发生前所未有的战略异变。但是将电商与母婴行业结合还需要很长的一段适应时间。像宝宝树和红孩子都是我国企业的大胆尝试，并取得了一定成果，但是有人指出：尽管披上了社区、电子商务等
9、时髦的网络外衣，乐友、红孩子和丽家宝贝这些母婴行业的领先者，其性质更多的还是连接上流供货商和最终消费者的零售行业。整合营销并没有得到完全的贯彻和实施，而究其原因，还是母婴用品市场需求往往具有很强的波动性特征，市场分散不稳定，其特殊性区别于其他行业。就如周玉涛在母婴市场雾霭重重一文中提到的一样，母婴行业的电商营销要区别于通用电商，这一观点也与刘子卉所指出的母婴市场营销中个性化服务必不可少相符合。尽管我国母婴市场发展潜力巨大，我们也应该正视我们所面临的困难与挑战。在这个电商迅速崛起的时候，母婴行业与电商的结合势在必行，但是，区别于通用电商的垂直体系，将移动端与社区化等带入母婴行业中，让个性化服务得
10、以彰显，才能满足不断变化的市场需求。同时，母婴产品的质量区别与很多大众行业，其质量保证是母婴产品的基础竞争力，在发展求快的同时一定不能忽视产品质量对行业发展的护航作用。删去，写对母婴市场的研究现状1.2.2国外研究综述在国外，以日本和美国为例，母婴市场都得到了充分的重视，对产品和市场的研究探索层次高度逐年提高，母婴行业发展都趋于成熟。这种成熟不仅体现在产品上，更体现在对母婴市场的认知上。产品上，国外如德国、美国等国家都开始了新型产品的开发，更加强调产品对母亲和婴幼儿的亲和，在重视产品质量的基础上，各种满足不同需求的产品被开发出来，新的母婴和产品关系被提到了一个更高的层次。而在对母婴市场的认知上
11、，日本和美国等国家也提出了许多新的理论，像樱庭真纪提出的母婴新关系及阎密在国际商报上提到的移动端在母婴市场的切入等都突破了以往消费者对母婴行业和市场的认识，为消费者和经营者与生产者都带来了全新的认识和理解。删去，写对母婴市场的研究现状1.3论文结构本文主要是对南昌母婴市场现状的调查和分析。引言部分主要介绍了现今母婴行业的发展状况、所面临的主要问题和发展前景，并指出在这种背景下研究调查南昌母婴市场并提出建议和策略的必要性。而后是对南昌母婴市场现状的调查与称述。之后，文章介绍了这次调查的准备、方式、问卷等情况，并对问卷调查回收结果进行分析。最后，本文在调查的结果下，为促进南昌母婴行业的发展，对市场
12、现状和面临问题做出总结并且提出营销策略和发展方案。2南昌母婴市场现状2.1南昌母婴行业总体现状 南昌作为江西的省会城市，地势平坦，交通便利，政治文化基础好，有着良好的经济发展潜力，但是工业发展滞后，导致其经济发展潜力并未被充分挖掘，因而，各种第三产业发展落后，而作为包含大量第三产业和销售业的母婴行业，发展情况也因此受阻，总体来说，南昌母婴行业具有以下特征：（1）行业品牌中，国内、地方品牌所占比例大。 在北京、上海、广州等一线城市，母婴食品、用品以国外品牌为主，而在南昌等二三线城市，则是地方性品牌拔得头筹，并且在有些城市，当地第一品牌的母婴用品店有非常强的控制力。“大地方开小店，小地方开大店”。
13、在一线城市，由于各种百货商场、大型超市和便利店的兴盛，大部分母婴产品在这些渠道销售，所以母婴专营店一般以小店的形式，作为这些渠道的补充；而在南昌，则恰好相反。相比于沃尔玛等大超市，南昌的母婴产品更多分部在一些中小型超市、商铺中，而一些特殊或少见的母婴产品，更是只能在一些专营店里才能找到销售渠道。（2）缺乏系统的、综合的供销组织。 母婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子等数十个行业，广泛而分散。而现在大部分的母婴幼儿用品卖场仅限于用品、服饰、食品等商品，而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪不是很全。并且，由于母婴幼儿产品涉及范围广，造成了产品牌子杂，质量参差不齐。母婴幼儿用品市场缺乏专一
14、的、系统的、综合的供销组织。（3）销售方式单调、滞后。 南昌母婴用品和护理服务的销售仍采用“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。无论是孕前培训还是售后跟踪都还没有得到企业的实施，单调、滞后的销售方式造成产品和服务滞销。由于母婴儿消费品群体的特殊性，该行业需要社区服务、体验服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有各种服务形式兼有才能为该行业注入新鲜的血液。（4）销售渠道单一，营销模式不完善。 随着电商和微商的强势崛起，各行业的改组和优化都是当务之急，但是南昌的母婴行业线上线下营销结合并不成熟，有许多的线上宣传组织有意母婴行业的传播与推广，却无法拥有实体产品的支持；有许多批发商家
15、等手握着大量的商品，却没有相应的广告能力，致使产品滞留堆积等。虽然表面上各销售模式做得如火如荼，其实质却仍是停留在形式上的传统营销方式。同时，可以看到，在南昌市场，母婴产品的销售渠道和顾客的消费渠道都是相对单一的，过分依赖于中小型超市和专营店的消费方式也阻碍了其他方式的形成和发展，曾在2013年南昌市场上尝试过的母婴产品依赖药店保健店等零售终端的销售方式也最终以失败告终，尽管许多消费者愿意相信产品的品质等，在调查中大部分却表示不愿意更改当前的消费习惯。（5）现有产品价格体系不合理。 如今，南昌市场上母婴产品和护理服务呈现出两个极端：一方面，高昂的进口产品和护理的价格令普通消费者望而却步，一个童车的价格动辄七八百甚至上千；另一方面，质低价廉的产品又不能适应广大中层消费者的需求。价格适中而又有一定质量保证的中档产品是消费者最青睐的需求。在调查中，许多南昌的准妈妈表示价格不是最影响她们选择
