《715113240浙江台州路桥东宸苑项目营销策划报告33p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《715113240浙江台州路桥东宸苑项目营销策划报告33p（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、路桥东宸苑项目营销策划报告2012年8月1日 第一部分、房地产政策分析一、房地产政策分析 2012年转眼过半，房地产调控总的基调未曾改变，但市场却在悄然变化着。冰冻了一年多的台州楼市初现回暖，市场各方的表情也发生了变化：开发商欢喜雀跃加紧推货、购房者担忧房价反弹楼市在各方博弈下继续前行。28天内两次降息，7月6日的降息是不对称降息：中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。1、客观上可能使楼市加速回暖，但成交量不可能回到2009年的高点央行降息的通知中强调要继续严格执行差别化
2、的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房，表明降息已兼顾了楼市调控。但短短一个月内连续两次降息，对房地产市场各方无疑将形成巨大的心理冲击。降息意在稳增长，客观上可能使逐步复苏的楼市加速回暖。但对房地产调控的大局而言，降息将使调控进一步显现成效的难度越来越大。2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控： 一方面，继续坚决抑制不合理需求，温家宝总理多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。另一方面，支持自住性合理需求，国家发改委、住建部表示完善首套房优惠措施，央行指出满足首套房贷款需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税
3、费减免等方式微调楼市政策。货币政策方面，预调微调力度加大，上半年2 次降存准率，三年来首次降息，促进观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。再者，保障房政策支持力度增强，中央加大保障房建设补助资金投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。 2、 坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展 温家宝总理多次指出巩固房地产调控成果。2012 年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。住建部等四部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。2012 年上半年以来，各地楼市微调不断，但涉及限
4、价、限购的均被叫停，另有一些城市，如厦门、湖南、石家庄和河南相继否认媒体报道的楼市政策微调传闻。针对媒体报道调控将会放松，国家发改委、央行、银监会、住建部四部委相继表态，否认放松。6 月18 日，住建部发言人强调，当前各地要坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作，特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施，巩固调控成果。 二、台州总体市场分析调控显效，刚需购房成主流继2010、2011年调控政策密集出台之后，“坚持楼市调控政策不动摇”成为2012年楼市政策中出现最多的词汇。1月31日的国务院常务会议和3月5日的政府工作报告中，均指出将严格执行并
5、逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归；在保障性住房公平分配工作座谈会上，也强调要继续坚持搞好房地产市场调控，巩固调控成果。中央多次强调坚持房地产调控不放松，相关部委纷纷表态继续严格实施调控措施，这些都说明以限购、限贷为核心内容的调控大方向没有改变。值得一提的是，在“促使房价合理回归”不动摇的大框架下，今年各地也开始遵循市场需求，进行差异化的微调，一方面继续抑制投资投机需求，另一方面更加注重保护合理住房需求。2012年，刚需看到了购房的希望。总结台州楼市今年前6个月的业绩，我们也不难发现，在严厉调控的持续作用下，购房者期待中的房价止涨终于实现，“以价换量”
6、俨然成为房企上半年最主要的营销方式，同时主打刚性需求的项目也成为了市场的主流。而当2012年行至半程，炎热的盛夏已经到来，而令人意外的是，楼市并未因淡季的临近而平淡，反而愈发火热起来。再加上近期一些利好政策，不可避免引发了市场巨大的想象空间。很多人担心下半年政策放松，房价反弹。对此，不少专家指出，“限购令”仍是一条难以逾越的高压线，虽然下半年的成交量将会有所突破，但若没有较大的利好政策出台，房价保持平稳的可能性较大。市场行情：回首2012年新年伊始，台州楼市寒潮未退，春节期间各地成交更是十分冷淡。一片哀鸿之际，2月楼市出现了意想不到的转机。在首套房贷利率回归基准及不少开发商从低定价的推动下，压
7、抑多时的刚需开始出现释放的迹象。3月以后，楼市终于迎来一股暖暖的春意，多个县（市、区）商品房成交均有了较大幅度的上升。进入4月，台州各个开发商持续发力，万邦国际三期、绿城海棠花苑等新房源陆续跟进，均取得了不错的销售业绩。今年的5月对台州楼市意义非凡。5月18日21日，被称为“楼市睿智风标”的台州市第十届房地产交易与展示会举行，19家品牌房地产开发企业携30家楼盘集体亮相，几个月来买卖双方的楼市博弈在展会大厅里继续上演。一如房交会的人气爆棚，5月台州楼市也经历了一波出人意料的购房热潮。统计数据显示，今年前5月全市商品住房共成交5717套，成交面积67.76万平方米；二手住房成交3871套，成交面
8、积49.58万平方米。其中5月份商品住房成交1666套，环比上涨53.13%；二手住房成交966套，环比上涨8.05%，为今年以来新高。而在降息等利好政策的刺激下，刚需购买力有望继续释放，也在一定程度上更提升了开发商开盘上市的信心。6月份，购房者再接再厉，积极入市，台州楼市持续加温。虽然楼市成交回暖之势初成，但值得关注的是，相比去年同期，目前楼市的成交量依然在低位运行。但限购并未放松，市场库存压力和竞争压力共存，下半年形势仍未明朗。而据央行近期公布的最新城镇储户问卷调查显示，近期居民购房意愿达六个季度来新高，15.7%受访居民准备购房，为去年以来最高值；20.4%受访居民预期房价上涨。市场成交
9、的复苏正在促使消费者购房意愿发生转变，由深度观望向入市转变。不过，虽然整体购房意愿开始增加，但在当前“双限”政策还在持续，刚性需求仍占市场主导的情况下，短期内，“恐慌性”购房行为出现的可能性并不大。 据不完全统计，2012年上半年，台州一手住宅成交6896套，成交面积80.787万方。就成交套数上，同比减少45.9%，环比减少21.7%。因为销售透明网系统故障因素，椒江区的销量未纳入统计。该数据显示楼市调控政策威力不小，和前两年同期相比，今年的台州楼市整体成交还处于较低迷状态。只是在今年春节之后，开发商们此起彼伏的“以价换量”，带动了限购后被压抑了许久的刚需。加上银行信贷的适度放松，今年上半年
10、，台州楼市由冷转暖，继而出现“红五月”和“红六月”现象。2012年上半年台州一手住宅销售统计 注：以上数据均来源于台州商品房销售透明网，不包括预定；以上数据均为一手住宅，其中临海学府家园、福华家园为集资房性质；因系统故障，椒江区数据缺失；以上数据仅供网友参考。 从区域看，上半年，临海楼市成交量达1699套，排名台州第一。排名第二位的是台州经济开发区，成交量达1356套。温岭以1171套的水平排名第三。虽然开发区属于限购区域，但其楼市交易量仍十分可观。这表明，台州经济开发区的楼盘被购房者一致看好，这里未来的发展潜力令人期待。不少路桥、温岭等地的购房群体转移到这里来。从各楼盘看，上半年，成交量最多
11、的是路桥的金色水岸和临海的学府家园，均为448套。不过前者为子母套户型，实际套数要减半，后者为集资房性质，并不具太大的可比性。包括另一个成交量较多的楼盘福华家园也是集资房。总体上说，台州上半年的楼市成交有回暖，但这种回暖比较温和，是房地产趋向合理方向发展的市场表现。下半年楼市走向如何，还需看调控政策和金融信贷政策的变化。就房价而言，因为受制于土地成本、货币通胀等因素，继续下行的可能性不大。2012年上半年台州楼盘销售排行 注：以上数据均来源于台州商品房销售透明网，不包括预定；以上数据均为一手住宅，其中临海学府家园、福华家园为集资房性质；因系统故障等原因，椒江区数据缺失，玉环和天台的楼盘未纳入排
12、行范围；以上数据仅供网友参考。三、市场量价走势l 去年下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价的核心因素。l 调控18个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。l 未来潜在供应量将持续放大，购房者的市场预期下降，去化速度时间延长。l 开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。l 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为2012年市场营销的主旋律。第二部分、路桥房地产市场分析一、成交量回落合理水平2005-2010年路桥区商品房销
13、售量情况年限商品房销售额（亿元）商品房销售面积（万）2011年2220.452010年45.6452.962009年25.3925.232008年9.40192007年11.9202006年14.426.62005年4.2414.45根据数据统计，路桥区2009年及之前内年基本保持在20万左右的去化量，2010年达到了近53万，为历史最高成交量，2011年前10个月累计成交量20.45万，回落到2006-2009年平均成交量21万平米的水平。二、商品房存量体量超大项目名称计容面积预售已售预售剩余规划未推存量合计邮电东路小区48365004836548365开元项目174000001740001
14、74000高速泰和项目18733300187333187333得力项目20006600200066200066壹号名苑16090000160900160900刚泰一品21120000211200211200金色水岸68000006800068000南都公馆25440002544025440中盛豪庭22982700229827229827香樟湖畔二期36400000364000364000蓝水岸广场46100004610046100方林苑四期23890002389023890东宸苑26810026812681飞亚电机地块18600001860018600玉峰广场67981006798167981世贸中心二期10000000100000100000黄氏玺墅82438008243882438玫瑰园421677947923072326885329957刚泰尚品765004598830512030515汇鑫广场49049745275692073548304御景湾465983138715211015211幸福人家3646530548591705917秀水铭苑260302167275688702415793027合
