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1、天津外国语大学国际商学院本科生课程论文题 目：简析麦当劳集团的公共关系管理概况姓 名：张晓爽学 号：1307314032专 业：市场营销年 级：2013级班 级：13709任课教师：骆振华2016 年 4 月内容摘要企业公共关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。本文案例分析主要为麦当劳。麦当劳作为早期进入中国市场的大型跨国公司，他们懂得自身企业形象所带来的影响，他们明白只有自身在本土市场的形式良好才能取得良好的收益，而它的相关组织结构也是十分成熟的，公关活动的进行与效果都值得我国企业去学习借鉴。本文只要分析麦当劳公司的公共关系管理概况，包括其负责公共关系的部门职责、业务范围
2、，相关部门的设置，公共关系活动当中需要针对那些对象进行以及麦当劳企业形象设计情况。目 录一、引言 1二、公共关系的业务范围2三、部门设置 3四、公关对象5五、企业形象设计情况5（一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)6（二）行为规范7（三）识别标志一一金黄色双拱门“M”8参考文献9简析麦当劳集团的公共关系管理概况一、引言公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种
3、公共关系状态之中。公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体；让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而非竞争对手；尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响；让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR)同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有P(
4、绩效)的情况下得到R(认可)是很多企业的悲哀。组织的公关部同组织内部的其他部门一样， 是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：信息情报部；整体形象策划部；决策参谋部；宣传部、外交部。在跨国公司有事还会单独设立一个部门专门负责与进入国的政府打交道，进行政府公关，维持与政府的良好关系，及时把握政府政策变动，维护企业自身在进入国的利益。公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性，有利于节约经费开支。麦
5、当劳集团从成立到现在，其公关活动都收到高层的极度重视。例如麦当劳公司要求连锁店主参加当地的公益活动这样比较容易成为地方新闻。这一做法极大的有利于良好企业形象的塑造。还有“麦当劳叔叔”的出现，建立联合广告基金，致力于全国电视广告等公关活动。二、公共关系的业务范围公关部属于企业辅助部门，其主要职责是：1. 塑造企业良好的公众形象，提高企业知名度和美誉度；2. 负责或协助开展创建品牌，建立企业文化等活动；3. 开展对外公关活动，及时准确地掌握和反馈社会公众对企业的意见；4. 提出对策，参加相关组织、团体、媒体的活动，会同其他部门，承担来宾采访、参观、学习、研讨的接待工作；5. 负责统一对外信息的披露
6、，做好公关资料、图片、录音、录像、题词等内容的收集、整理、记载和存档工作，审阅所有对外发布的稿件，配合其他部门参与公关的相关活动；6. 负责指导、管理、监督公关部下属人员的业务工作，改善工作质量和服务态度，做好下属人员的绩效考核和奖励惩罚等工作；7. 参与企业重大事件的紧急处置和善后处理工作，完成企业管理层交办的其它任务。.三、部门设置公关部的结构模式是指公关部的组成方式或结构形式，大致可以分为以下几种：1. 根据公关工作的区域来设置公关部：这种模式适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织。一般来说，从大的方面考虑，可以分为国内部和国外部，国内部又可以细分。2. 根据公关对象来设置公关部
7、：任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的，内部公众主要是职工、股东等，外部公众主要是顾客、新闻界等。可以根据职能相对地设立公关部门，例如顾客关系组、新闻界关系组等。3. 根据公关工作所借助的手段来设置公关部。从事公关工作要借助于一定的手段，依手段不同可以设立新闻通迅小组、美术制作组、编辑出版组、调查组等。下图为麦当劳的组织结构图：由上图可以看出，麦当劳公司在公共关系处理方面极为重视。其设置两个部门负责公共关系工作，公关部和政府关系部。着麦当劳规模的发展壮大，公关部在其发展的过程中的作用越来越明显。每当麦当劳陷入品牌信任危机时，其公关部所发挥的乃是一种管理职能，即对麦当劳的品牌形象和声
8、誉实施战略管理。其工作职责主要体现在以下几方面：1. 组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作计划的制定提供依据。2. 对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑并向决策层提出切实可行的建议方案。3. 作为企业的新闻发言人或是新闻发言人的支持部门，媒体公关拓展维护媒体关系安排采访一有新产品要发布要做出具体安排如邀请哪些媒体、记者到场安排什么样的接待新闻稿主要传达信息的确认及时向社会公众提供企业的各种信息。4. 制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动，有效地传播企业或品牌的良好形象。5. 积极、主动地和那些与企
9、业运营有关的社会公众进行沟通，并协调和拓展这些关系，为企业发展营造一个良好环境。6. 协助企业决策层建立科学、务实的危机管理机，并负责日常危机信息的搜集以及危机预警、防范方面的工作。7. 具体应对并妥善处理企业随时有可能面临的各种突发性的危机事件在企业陷入信任危机时挺身而出，动用一切媒体资源及政府、业界人脉关系重建口碑，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。8. 收集、分析所有相关报道、电视、视频并做总结，比较本公司和竞争对手在媒体亮相的次数、好坏以此总结出这段时间公司存在的公关问题再对症下药。与此同时，在麦当劳集团还设置有政府关系部，来处理企业与政府之间的关系。具体而言，麦当劳的政府关系部
10、门主要职责就是建立和维持与政府各个机构和职能的良好关系，了解政府未来的发展规划和最新的动态使公司在符合法律规范的前提下进行运营和发展。其部门对成员的要求不但具备良好的沟通和表达能力，而且需要具备若干年的从事政府关系的工作，有一定的政府关系网络或背景，善于利用社会资源等。具体职责为：1.建立各个地区，特别是核心城市，有效的政府关系网络。 2.准确解读政府法规和政策，为公司各部门提供相应的帮助。 3.根据公司目标制定相应策略，了解政府部门的规划，为公司发展团队提供有效信息，协助发展团队解决来自政府部门的关键问题，保护优质资产。 4.减免和降低政府部门不合理的收费，提升公司利润。 5.处理各种危机事
11、件，维护公司品牌。 6.政府公关，做好公司和政府主管部门的协调沟通，当公司的某个部门要和政府部门搞活动时，要去和政府部门联系，协调好时间、地点、任务等细节。四、公关对象公关活动在进行之前必须首先确定公关对象。一般情况下，麦当劳的公关活动主要针对自身顾客群。例如，在2012的“315”晚会上，麦当劳因为销售过期产品而被曝光，但再被曝光的同时，麦当劳公司也在紧急的做着公关活动。麦当劳危机公关的三步：第一步：速度制胜。利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公
12、关速度上的胜利。第二步：决策制胜。及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式做出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。第三步：感情制胜。争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。在这次公关活动中，其公关对象则是麦当劳公司的消费者和相关的监督部门。公关对象根
13、据公关活动目的的不同而发生改变。五、企业形象设计情况当前国内市场竞争激烈，已经由局部的单项竞争转变为全面的整体性竞争即形象竞争。企业形象是企业产品、服务、技术、管理、文化、销售信誉等形象以及一切带有企业特征的印象和评价。（一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V) 麦当劳公司创始人雷克罗克在麦当劳创立初期，就设定了麦当劳经营的四信条，即：向顾客提供高品质的产品；快速、准确、友善的服务；清洁幽雅的环境；作到物有所值。麦当劳几十年恪守“Q、S、C、V”四信念，并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去。 1.品质(Quality)。北京麦当劳95%以上的产品在当地采购，但
14、这要经过45年的试验。 例如，1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯，最后在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平不用;奶浆接货温度要在41摄氏度以下，高l摄氏度就退货;单是一片小小的牛肉饼就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2小时的保鲜期，过时就扔掉，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是:永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。 2.服务(Service)。从员工进
15、入麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务顾客，使顾客100%满意。麦当劳全体员工实行快捷、准确和友善的服务。按麦当劳标准，员工必须按照柜台服务三部曲服务顾客，在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物。餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。 3.清洁(Cleanness)。麦当劳对员工行为规范中明文规定:男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发;女士要带发网，餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全是不锈钢的;顾容一走便要清理桌面，凡是丢落在容人脚下的纸片要马上捡起来;上岗操作必须严格洗手消毒，用洗手槽的温水把手淋温并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间和
