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1、 市场营销部 品牌战略规划的基本内容：品牌核心价值定位、品牌架构、品牌策略、品牌识别。品牌战略规划主要是方向、定位、要求，而不是具体的内容，重点在品牌核心价值定位，这才是最关键的。所谓的企业文化是属于人力资源部分的，物业管理是品牌架构中企业品牌的子品牌，这里不应该详述。所谓的客户关系管理，应该作为一个和品牌并行的职能另行阐述，而不应该放在这里。严格来说，物业管理和客户关系管理之间应该是什么关系，是包含的关系还是其他？品牌是企业的职能战略，首先要理清品牌管控模式，否则，品牌战略规划建立在沙丘之上，又能怎么落地呢？所以本资料没有解决企业的品牌建设问题，根本无法落地的。名流置业集团品牌发展战略规划提
2、交人：2007FMBA史治国学号:M2007731212008年6月10日致(To)：名流置业集团股份有限公司董事长 刘道明先生 来自(From)：名流置业集团市场营销部 史治国 事项(Subject)：名流置业集团品牌发展战略规划研究报告 刘道明董事长：您好！ 所附文件是有关“名流置业集团品牌发展战略规划研究报告”，着重研究名流置业集团下一阶段全国房地产市场发展战略的品牌发展战略规划。这项工作是根据公司董事会4月份的企业战略规划会议上提出的要求完成的。 我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与董事会进行讨论，并作全面的报告。 致以敬礼。 项目研究小组组长：史治国（市场营销部经理） 200
3、8年6月10日全文概要（执行总结）（executive summary）：自2008以来,随着国家宏观政策的调控,银行银根的进一步收缩,中国房地产市场开始如履薄冰,走入业界所称的“拐点”时期。在这个特殊时期，名流置业集团准备逆势而动，进行“反周期”操作，在全国范围内攻城掠地，抢占全国房地产市场的制高点。特别是在集团2006年度股份定向增发及2007年公开增发股份募集资金的逐步投入以后，集团全国化战略布局宏图已经开始实施。在这种情况下，集团的品牌发展战略规划迫在眉睫，是优先发展企业品牌然后带动项目品牌？还是优先发展项目品牌然后带动企业品牌？这可能是董事会尽快解决的问题，本报告以高屋建瓴的姿态，从
4、宏微观的角度入手，分析集团品牌发展的决策思路，如果名流置业集团优先发展企业品牌，则重要目的是为了细分市场；如果是优先发展项目品牌，则重要目的是为了快速变现，以利润最大化为诉求等。在规划报告中，就怎样确定和发展名流置业集团的品牌战略，怎样疏导名流集团的品牌建设系统，怎样优化和协调企业品牌和项目品牌之间的关系，怎样细分母品牌下面的子品牌等做了具体的阐述和分析。本规划报告期望给集团董事会成员以理性认识和决策依据，希望董事会就名流置业集团的品牌发展战略早日定下基调，更期望名流置业集团在3-5年内品牌知名度和品牌美誉度能在全国市场上成为一个行业的标杆。名流置业集团品牌发展战略规划目 录1.外部环境分析5
5、1.1 宏观环境分析51.2 行业环境分析51.3 区域环境分析61.4 基于外部环境分析结论的启示71.5 名流置业集团宏观SWOT分析81.5.1 名流置业集团SO战略分析81.5.2名流置业集团WO战略分析81.5.3名流置业集团ST战略分析81.5.4名流置业集团WT战略分析92.名流置业集团发展规划92.1 名流置业集团概况92.2 名流置业集团管理组织102.3 名流置业集团业务构成112.4 名流置业集团区域布局状况112.5 名流置业集团资本分析132.6 名流置业集团发展战略143. 名流置业集团企业品牌战略153.1目前房地产品牌发展状况153.2 名流置业集团品牌建设规划
6、153.3 名流置业集团品牌战略173.4 名流置业集团品牌架构173.5 名流置业集团品牌定位183.6 名流置业集团品牌管理内容194. 名流置业集团品牌战略执行194.1名流置业集团品牌建设的企业文化战略194.2 名流置业集团品牌建设的产品战略214.3 名流置业集团品牌建设的客户关系管理战略234.4 名流置业集团品牌建设的物业管理战略265. 名流置业集团品牌传播策略265.1名流置业集团品牌内部传播275.2 名流置业集团品牌外部传播27附录：参考文献281、外部环境分析 11宏观环境分析 自2008以来,随着国家宏观政策的调控,银行银根的进一步收缩,中国房地产市场开始如履薄冰,
7、走入业界所称的“拐点”时期。但是这个“拐点”是一个一直向下的“拐点”；还是一个暂时向下，不久仍会上升的“拐点”。当前没有一个确切的定论，业内仍在观察当中。12行业环境分析1、房地产区域市场细分：从经济发达程度来看，沪京津为一类地区;二类地区主要为东部省份；三、四类地区为中西部省份；2、从城市化进程来看，一类、二类地区城市化比例普遍超过了30%，其中沪京地区超过70%，而三类、四类地区城市化比例相对偏低3、因此,依据经济和人口宏观指标，将全国划分为四个区域：一类地区为直辖市;二类地区为东部8省;三类地区主要为长江以北的中西部;四类地区主要为长江以南的中西部地区13区域环境分析 1、广东、江苏、浙
8、江、上海、北京、山东等地的市场规模名列前茅，浙江、山东及天津的增幅较大2、三类、四类地区市场规模较大的依次为四川、重庆、湖北、安徽、河南、河北、湖南、江西等，基本位于中西部地区3、供应分析：各区域供给差异较大，一类地区年供给增长率持续上升；二类地区的市场供给量最大，约占全国的45%；三类地区年供给增幅由高位下滑；四类地区波动很大4、供求平衡分析：除一类地区供求基本平衡外，其他地区需求增长快于供应增长；同时商品房空置率也达到国际警戒线以下14基于外部环境分析结论的启示 综上所述，三类、二类地区最具市场吸引力，重点省份基本位于中东部地区，应当作为优先发展的区域市场备注：以上图表均摘自2003-20
9、07年中国房地产发展报告1.5 名流置业集团宏观 SWOT分析对名流置业集团进行SWOT分析是保证其顺利开展战略发展规划和品牌发展规划的前提和保证1.5.1 名流置业集团SO战略分析1.5.2 名流置业集团WO战略分析1.5.3 名流置业集团ST战略分析1.5.4 名流置业集团WT战略分析备注：以上图表摘自名流置业集团股份有限公司自测报告（由正大均策咨询公司分析）2、名流置业集团发展规划从1988年海南名流置业发展公司成立到现在，名流置业集团历经20年的专业化发展道路，已经发展成为一个颇具实力的专业房地产开发企业。在未来的5年发展战略规划中，名流置业集团明确提出了公司的总体发展目标和发展战略规
10、划：从2008年到2012年五年时间实现总资产300亿元，净资产120亿元，到2012年实现销售收入100亿元，净利润15亿元以上。35年内成为房地产各项考核指标名列房地产上市公司前10名的知名品牌公司，中国地产开发企业30强。公司品牌在全国具有较高的知名度、公司产品在武汉占有较高的市场份额。因此，在未来的运营策略中，集团应实施专业化、精细化战略目标。战略规划将稳步以主流产品线为核心，通过“点线片的扩张战略，实施客户细分、城市圈聚焦和产品创新三大策略。有步骤、有计划地实现集团规划。2.1名流置业集团概况名流置业集团股份有限公司（股票代号：000667），是以房地产开发与经营为主业的房地产上市公
11、司，具有房地产一级开发资质。经过多年的发展和资源整合，特别是随着公司2006年度股份定向增发及2007年公开增发股份募集资金的逐步投入，全国化战略布局宏图已经呈现。目前，集团旗下拥有多个分子公司，分布在北京、武汉、重庆、沈阳、深圳、昆明、西安、惠州、合肥、芜湖、信阳等地，累计开发面积近700万平方米。同时，近年公司储备了大量的土地资源，并继续向其他城市发展。未来几年，公司将积极寻求市场机会，通过多种运作手段，土地储备可开发面积已达560多万平方米的同时继续增加公司的土地及项目资源储备，实现公司的长期可持续发展。2.2名流置业集团管理组织名流置业集团经历20年的发展,在公司治理结构上已经形成了一
12、套较为完善的模式。2007年，名流置业集团在公司原有的治理结构模式的基础上进行业务整合，对内部资源进行了调整，创立了“四大主线管理体系”。2.2.1名流置业集团“四大主线管理体系”名流置业集团在原有的集团组织架构基础上进行整合，形成了新的管理组织架构“四大主线管理体系”。这四大主线分别是：产品线、运营线、管理线、监控线。产品线产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。市场营销部、研发设计部、工程管理部的成立和整合将大大加强集团的产品、项目策划和设计职能、营销管理职能，以及工程的管理和安全职能，使产品线的合力得到质的飞跃。运营线运营线负责融资、财务安排，运营管理，企业发
13、展战略规划。在运营线上，各个部门的合力职责是对外负责集团间接融资，对内进行项目资金管理与监控。凭借资金集约化的管理模式，名流置业集团可以有效控制了业务发展过程中的资金风险，提高了资本运营效率和效益。管理线管理线包括行政管理、人力资源部门等。另外董事会办公室应该负责集团层面的投资者关系，媒体关系和研究工作。监控线监控线则负责公司的内部审计、风险防范工作。监控部门的职责不仅是风险控制，更要把自己的角色定位于一个挑剔的业主，从各个视角考察集团的管理和运营。2.3名流置业集团业务构成2.3.1名流置业集团业务构成状况核心业务：中高挡住宅项目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：商业、酒店、会
14、所等社区配套经营2.3.2名流置业集团主营业务收入与利润构成（见附表一）产品行业分布主营业务收入主营业务成本毛利润房地产开发124835.91（万元）71624.71（万元）42.67%其它业务1943.53（万元）1701.63（万元）12.45%（附表一：数据来源：2007年末名流置业集团年报）2.4名流置业集团区域布局状况2.4.1扩张发展总体思路抢抓机遇，加快扩张步伐、重点布局四大经济圈及中西部地区中心城市，实现多项目运作；在满足公司当前需求的情况下，根据公司长远发展目标需要，为公司的长远可持续发展储备项目，寻找公司发展市场机会，拓展公司发展空间。2.4.2城市布局策略做到土地中心拿地与二级市场拿地方式并重；短平快项目与滚动开发项目、中长期储备项目并重；在以市区（特大大城市三环以内，中等城市二环以内）开发为主的同时兼顾郊区土地储备；以住宅开发用地为主，旅游和商业地产为辅；产品线以中高端项目为主，高端项目为辅；中西部二线城市和三大经济圈二三线城市为主；创品牌、扩大影响项目和利润型项目并重。2.4.3名流置业集团重点区域布局状况分析当前，名流置业集团的土地储备状况是比较理想的，中西部750万平方米，占比62.4%，其中武汉占比40%，其他中西部占比22.4%；环渤海140万平方米，占比11.2%；长三角150万平方米，占比12%；珠
